各位朋友，很开心今晚围绕数据和内容运营在这里作一次分享。我来自新浪新媒体实验室，部门关注报道创新和新媒体趋势。我们对内容进行产品化改造，推出数据新闻产品，并保持对国内外内容产品新尝试的常态性关注，定期发起媒体沙龙活动和产出研究报告。之前在网易新媒体实验室，我同样是做移动端的融媒体报道创新和相关研究。今天主要是围绕用数据讲好一个故事的团队协作方面，来分享下我的思考。

无论是做总结还是写策划案，很多人喜欢用数据讲故事，因为我们觉得，带有数据时，内容叙事是客观的、中立的。但往往带有数据的内容相对枯燥，这时候常常出现第三人效应：我自己看不懂内容且觉得没什么意思，不过这些数据都是满满的干货，对别人可能很有帮助。

一方面是作为听众和内容项目一员时会这样暗示自己；另一方面，在做文案、PPT，项目方案时，也会出现这样的一种思考的慵懒。我们会寻找和堆砌很多素材和数据，但并没有去理清数据素材之间的关系，没有用一种更简单的方式将数据逻辑讲清楚。虽然搞不明白这些数据到底能表达什么逻辑，但还是会放上。

也有些人对这些素材会带有怀疑。比如有些数据虽然约定俗成这么提炼，但里面的逻辑链却没有被简单说清楚，或者存在多重可能性。如内容投放的网站pv（页面浏览量）和目标用户的行为诱导（如购买）之间，到底有多少层逻辑，是否能具体的项目中讲清楚，不少人有过质疑。如用户浏览中只有一部分是能实现用户实际阅读的，用户实际阅读的只有一部分人能理解和接受传达的东西，理解和接受传达的东西的人中只有一部分是该物品或该品牌的目标用户，目标用户中只有一部分看完内容后会引发下一个自己的行动。

很多人觉得一些数据有必要通过故事或更简洁的方式来理清，但事实上更多人的放弃了：他们搞明白后，觉得整个行业都是这样思考，领导就是看这样的数据，所以我们不会去研究新的维度、琢磨全新的内在联系、给这个方案做全新的包装和尝试。

这样，一个人乃至一个团队，就容易失去突破点，对内容表达和传播，陷入一个保守的逻辑循环。大家会认为，工作之余，我们确实是喜欢看接地气的、简洁明了的、有趣好玩的东西；但是，关于我们所做的工作和业务方面，目前大家都是这样去做，如果去改变就会变得不伦不类，这些顾虑让我们失去突破的机会。

当我们有一天想要去突破时，我们会发现，同样在突破的环节，生产模式和项目策划流程中会遇到瓶颈，这时，妥协会避开精致。比如从项目、策划或者活动，团队里从包装、执行、落地、推广等每个人都付出很多，心理想着“大家有难处、事情能推出来就好了”，慢慢对内容产品养成一种避开精致的习惯。

当我们发现容易出现上述5点问题后，就得去思考如何让内容更具传播力，如何发现数据的度，用多维度的数据讲好一个故事。根据不同的场景去玩好内容，让数据呈现应有的角度、深度、温度和态度，让文案、项目更加打动人心，触达更多人，影响他们的行为。

 数据有度，这是我们在场景化的内容传播环境对内容玩法的思考之一。我们需要设计好内容传播，如构造一个场景化的内容体验模式，让用户可以探索着消费完资讯，看到了开头，想不到结尾。

新闻资讯越来越海量，我们所做的突破和创新，某种程度上讲就是在争取占用用户的时间。谁占据时间，谁就占据世界、占据其他可能。内容消费的竞争已经是跨界竞争，大家的时间不是用在这里，就是用在那里。不单单是类似的内容间进行比较，我们要跟海量的精神消费品去PK，它可能是音乐、也可能是游戏。

这时候，一个更具有良好体验感的产品，就显得更加重要。让用户玩起来，才能让用户去感知下一步。

玩好用户互动尤为重要。做产品包装时，这是尤其要考虑的环节。如何把它呈现出来？新的玩法主要是吸引用户吗？我们有时候是传达一个品牌理念，传递一种价值；有时候则是传递项目内容的信息，传递内容主题和细节。

互动有时候相当于一个引人入胜的前奏，在有趣而接地气的内容包装形式下，保证内容主题重要性没有丧失，这同样是需要考虑的，也是内容的核心所在。

正如《数据有度：场景时代的内容玩法》一书所界定的，数据并不是只是数字，它更多的是资料的意思。数据新闻也是一种资料新闻，内容素材的再整合、再包装和再分发。

数据是指未经加工的原始素材，它可能是文字、语音，数字、视频、图像、我们所做的就是要找到一个度，总体离不开内容素材的融合再现。让数据根据场景需要变得有深度、有角度、有温度。如何去改造，我们需要去琢磨好这个度。

度的拿捏并非掌握在一两个人手上，一个内容产品的完成，也不是一己之功，我们需要去依赖一套更趋完善的制度和流程，去创造全新的、利于团队协同作业的、持续创新突破的协同作业氛围。

任何一个内容产品，需要策划、设计、前端，和市场等各方面的配合，好的内容是共同配合磨出来、改出来的，好产品是优化不止，做出来的。

流程化的思维模式难以做出动人的产品，需要头脑风暴，大家一起来想。我们为头脑风暴设计了一些规则，如不能一味否定别人的想法，陷入无谓的争论；每个人都需要提出自己的想法，大家一起来评估。我们鼓励富有创意的生产模式，试图让产品生产环节有模式可遵循，但又不至于沦为缺乏思考的流程化。

我们需要有人来协调，我们把协调人定义为内容产品经理。同时，每个人本身要变成产品经理，有整理的内容产品考量意识。我们杜绝流水线作业，目的是让内容更好玩，打动操作者本身、打动身边的人、乃至打动陌生的、潜在想挖掘的更多的人。

一代内容叙事者需要考虑的，既有传统叙事的逻辑，又有抽象文字的具化，图文交叉的顺畅，也有用户碎片化的信息消费习惯、移动端的手势、操作，以及，现在无法预见到的变化和需求。

应对这种变化，在内容包装的小组和新媒体传播的环节中，离不开让他们具备内容产品经理的意识：精通内容，略懂产品和设计，了解前端是怎么回事，有文字触觉，还要懂得如何去包装，怎么去实现社会化传播和营销。

我也期待不断学习，共同让内容传播做得更加接地气、更能触动人心。让数据有度，去讲一个有趣、有料、有意义的故事。更多内容，大家可以通过《数据有度：场景化时代的内容玩法》一书来做交流，欢迎多多批评指正，我也有一个配套的公众号“数据有度”，希望能丰富一些全新思考，也期待能和大家有更多交流。谢谢。

互动问答：

问：新浪新媒体实验室主要做哪个方面的工作？

答：一个是通过有趣的内容包装，丰富内容表达样式，探索和产出媒体报道的新形式，比如Html5形式的移动端新闻可视化产品；第二是，保持行业持续关注，促进产学研配套形式，比如定期举办新媒体沙龙和开拓一些学界、业界的其他交流，促进编辑本身有新鲜的行业触觉；第三，我们也会结合运营数据、国外内媒体的最新生产实际，做一些媒体趋势和未来媒体人相关的研究。

问：现在很多企业需要传播，但是苦于传播的渠道和方式。您在分享中讲到产品经理，设计，文案等等职位。一般的企业没有资金配备这么完整。您认为怎么有效传播企业的产品呢？

答：我在《数据有度》一书中提到的内容产品经理，更多的是传达一种理念的转化，不一定是实体岗位。他需要兼具多方面的思维能力，如想着内容要做到三个一，讲好一个故事，用好一张图，找好一个分享点。

这样的话，不一定是做这类内容交互产品，一个微信公众号的运营也需要有这种思维。比如有意识地思考怎么通过外部引流带动内容的关注，这样就会通过诸如百度知道、知乎、微博等平台曝光露出对应的账号，把内容栏目的品牌传得更广，把内容包装得更有趣性。而不仅仅是做好文字内容本身。这些都算内容产品经理的意识。

在内容的产品化包装方面也是如此，如果企业从传播载体包装没有经费，一时半会无法支持类似的人员配套来确保对应的产出，其实目前是已经有一些商业平台来免费提供相应的技术服务，比如H5的设计制作和微信的编辑平台，都有一些较为成熟的工具。这也是我在《数据有度》中提到的，只有保持不断的学习和探索，才能够去迎接媒介传播的变化，开拓持续创新的玩法。

问：目前，时下最火的一种传播形式是直播，想问问许老师您是怎么看待直播？它是一种趋势还是潮流？以及您认为企业可以如何利用直播做好对内容的包装？

答：直播是放大了屏阅读需求，某种意义是在现了广播、电视的功能，网速提升和资讯下降以及智能手机的普及，为随着人的走动直播跟着走动成为可能。

直播会不会可持续，会火多久，很难预估。目前有很多分类，比如秀场直播、资讯直播，甚至还催生出对应的网红经济概念。直播能否给给对应的产品带来有用的需求，不同的平台跟产品定位不同，要考量产品的目标消费者是谁。

媒介是感官的延伸，比如这次微信群分享，是一种感官的延伸，让千里之外的人也能听到今晚的内容，这是直播这种载体能实现的突破，技术让人的延伸更具科技感。但是延伸的结果是否有意义，这取决于是否是目标用户和真实的用户需求，是不是我愿意来听的这场分享，这才是决定内容能否真正有效触达用户的关键。

问：一位自媒体大号的运营老师说，互联网上人是没有记忆的，她做过一个实验，把一篇文章改十个标题，同样的内容发布，点击量都很高，每次留言都有很多人。这样的实验您怎么看？

答：这个实验很有趣，比如我们现在也可以做一个实验，大家在微信搜索输入“小心”看看。我们会发现，这里面的内容，有不少是十万+，而十万+里面，出现的很多是养生的、鸡汤的、人生经验等等奇奇怪怪的内容。

这跟传统意义上的媒体是精英，启蒙更多人的思考是有一些偏差的。同时，可能也透露出，过往的媒体人、新闻机构的从业者，大家一方面有理想、有追求、有情怀；但另一方面，我们多少有一种启蒙的、精英的思维，试图去说教、去改变用户的一些思考。但是，大部分市民关注的内容，可能更贴近生活实际，更加接地气。

不过，该不该去迎合这种需求，又是另一码事吧。不同平台和组织，他们的定位和功能不同，所做的考量，也不大一样。

如果是重视内容品质，耕耘内容的平台，可能一方面我们不需要去迎合这种用户喜好，但另一方面要警惕和清晰地意识到当下总体的用户是主要在看什么内容。我们需要做的是，思考好我的目标用户是谁，他们想看什么东西。除了思考，也需要有真的访谈和结合数据的跟进，做理解和做好这种用户需求分析。

做一个产品和项目时，要去考虑传达的用户是谁。有时候十万＋不一定有意义，不一定传播出去就是好事。因为有可能这里面一百个目标用户都没有，还不如一千个人有影响力的人，能为品牌传播，项目、产品背书，甚至促成实际转化的人转发有效。

这可能是今天分享的，我们需要思考数据内在的逻辑关系的点。

同时我们也得思考，是不是夸张和放大了这种情况。包括微信朋友圈环境在内的传播现象，我们看到的都是一种拟态环境，基于微信朋友圈的阅读分布去做定论，有时候也不能代表真实的民意和年龄层。到底数据看到的，和我们需要的目标用户之间，有什么区别，我们需要不断去探索和调整运营策略。这也是定义为实验室的原因，内容运营本身是一个不断突破的过程。

问：新闻的传播形式会不会返璞归真？

答：其实新闻传播，我觉得技术在不断迭代，新媒体也是一个相对的概念，但一直都没有脱离一个东西，就是放大了某种感官需求。我认同麦克罗汉讲的，媒介是人的延伸。

与其说是媒介发生了变革，还不如说是用一种新的方式，放大了人的感官需求，比如广播、视频、直播，放大了我们的听觉、视觉等感官需求。而目前立体感、沉浸感、现场感的内容产品、甚至是立体化的内容场景，能够让人的感官延伸更趋立体，我定义为书里说的——场景化时代的内容表达。

问：是数据有温度还是文字更有温度？

我在书中界定的数据，是一个大的原始素材的概念。它包括文字、图片、音视频或其他载体，都算是数据。数据本身有很多不同的维度，但需要人去发现和赋义去包装成一个有度的内容产品。