阿里钉钉的逆袭逻辑:“富二代”比你更努力

深蓝VOL49 2015-12-29 12627 0

阿里钉钉的逆袭逻辑:“富二代”比你更努力


一年前,没有人知道,阿里内部几个产品人正在谋划着开发钉钉这样一个产品。
   

一年后,钉钉成为企业级应用的明星产品,企业用户数突破百万级。
  

在唯快不破的互联网时代,钉钉仅仅用了一年时间完成了完美逆袭。
  

脱胎于阿里的钉钉看上去像个创业圈里的“富二代”,实际上钉钉的负责人陈航(花名“无招”)却说钉钉是屌丝团队,屌丝能够逆袭成功,秘诀只有一个:用户!
  
从零开始的内部创业
  
钉钉团队最初只有6个人,脱胎于来往团队。
  

来往含着金钥匙出生,老大强推、明星站台,曾经风光无限。然而,互联网产品讲的是时间窗口,来往的起步错过了时间窗口,可谓生不逢时。
  

不过,对于来往这个产品的打造,整个阿里并非全无收获。 因为从这个产品开始,整个集团ALL IN无线,阿里系从PC时代电商老大的优越感中觉醒,快速转换为怎么样快速移动化的忧患意识,无论是团队的打造还是社交产品经验的积累都是大有裨益。
  

到了2014年底,来往依旧不温不火。未来究竟往哪个方向走?来往内部出现了分歧,一部分人坚持要继续在来往“扎堆”(来往最成功的功能)的基础上进行深化,而以陈航为首的几个人觉得应该另起炉灶。
  

钉钉产品线负责人吴振昊(花名“么么茶”)表示,那时侯,大家直觉想做一款企业社交应用,原因有两个:一是第一品牌缺失,人们一提及朋友社交软件会想到微信,但是企业社交好像没有第一品牌。第二个原因是阿里团队本就有2B的基因,更易理解和把握企业需求。


说干就干,陈航开始带着6个人的团队进行企业的痛点调研。阿里最多的企业资源是电商企业。于是,陈航团队找了一个中小型电商企业进行调研。然而最初的调研并不顺利。
   

当被问及公司在内部沟通上遇到什么难题时,对方没有给出肯定的答复,原因很简单,所有的员工都是在线工作状态,有什么问题线上直接沟通,整个办公室也就几十号人,有事站起来喊一嗓子也能解决问题。最重要的,这次访谈的是一个中层管理者,他并不会站在老板角度去思考企业内部沟通问题。
  

在初期企业访谈调研的过程中,陈航团队就决定独立于阿里之外开发钉钉这个产品,甚至连办公地点都从阿里园区搬到了淘宝最初起家的湖畔家园。
  

吴振昊说,一个产品最初给用户的认知非常重要。比如,最初他们曾经想过在来往上嫁接一个类似于“工作圈”的东西,但来往给人印象已经形成,再去做嫁接很难成气候。是否在旺旺基础上去做?旺旺的产品功能就是买家和卖家的沟通交流工具,第一印象也已经形成。
  

要实现完全的创新,就得去阿里化,就得从零开始。陈航和他的6个伙伴把自己的定位为创业团队,开始了一个全新产品的打造。

找准痛点快速迭代

所有的互联网产品都是因为消除“痛点”而生。陈航的理想就是解决中小企业沟通中的痛点。然而,最初找到的电商企业访谈,结果不尽如人意。“痛点”似乎不是特别明显。

陈航又领着团队重新访谈,这一次找一家传统的线下企业——一家卖电脑的公司,大约有100多员工,在全国不同的城市有卖场。这一次,访谈对象是这家公司的老板。
  

吴振昊回忆,这是一个典型的销售型企业的老板,每天花很多时间在工作上,但是工作中移动互联网化非常弱。
  

这家企业的老板在管理上的痛点非常明显。首先,这家公司有异地办公室,经常要开电话会议,可是他们公司买的一套电话会议系统非常难用。其次,这个老板总是特别爱忘事,等到他想起来某件事再传达给下属,就会效率特别低,而临时想起来的事项要通知出去,怎么快速到达是个问题。第三,企业内部有微信群,他会经常在群里分派任务,任务分派之后,会有很多人在下面回复收到之类,由于人多,他也分不清哪些人回答了,哪些人没有回答,他的方法是回头一个个查看谁没有回复,效率很低。
  

基于这次访谈,这家公司成了钉钉的第一家共创企业。钉钉的产品雏形就此形成。吴振昊表示,最初钉钉产品就是聚焦于这个公司的痛点。先不考虑其他企业的普遍需求,先把这家公司痛点解决掉,以他为样本。当时,钉钉团队的想法很简单,如果不能服务好这一家企业,也不可能服务于更多的企业。
  

钉钉的最初创新功能,如电话会议、已读未读、DING一下都是基于这样一个个体企业的需求。针对这样的需求,钉钉1.0版本低调上线了。
  

钉钉上线之初,并没有引起太多人注意,使用者也是一大堆吐槽。不过钉钉团队坚持了两件事,一是产品快速迭代,二是坚持用户共创。
  

所谓共创,是阿里内部的传统,由阿里团队和客户共同针对产品头脑风暴,提出问题解决问题的一种机制。
  

在1.0到1.3版本之间,钉钉团队曾经一度遭遇低谷。不过,陈航是个有点理想主义和使命感的人。他坚信围绕着用户的需求,肯定能找到方向。他带领的团队像任何一个草根创业团队一样,快速迭代产品。每周进行用户访谈,几乎每两三周就有一次产品的迭代和更新。
  

在这个过程中,已有的功能日益优化,而新功能逐步出现诸如澡堂模式,电话会议的去噪音的功能等等。
  

在版本迭代过程中,钉钉这个产品在2015年5月26日迎来了一个里程碑,2.0版本的发布。此时,钉钉的企业用户数突破30万家,覆盖了100多个行业,300个城市。
  

此时,钉钉才真正站到媒体聚光灯下。2.0版本发布后,钉钉下载量飙升。实际上,钉钉的创新精神也获得苹果应用商店的推崇,有一段时间,钉钉始终位于苹果应用商店推荐榜单前列。
  
从小产品到大生态
   
2.0版本之后,钉钉开始受到重视,也颇得阿里集团管理层的关注,成为阿里内部创新、创业的一个典型。要知道,阿里系一直被评价为商务能力强,产品能力弱的互联网公司。
  

吴振昊说,团队最初开发钉钉时,就是憋着一口气:“就是要开发出一款好产品。”钉钉能受到阿里高层的关注,主要的原因还是产品本身。当时,阿里内部的同事有很多人开始使用钉钉,且口碑很好,用户留存率很高。
  

一个很常见的场景是,一个部门负责人临时要召集会议,会议有可能还是跨部门的,此时,秘书要一一打电话通知是个浩大的工程。但是DING的功能一秒便能解决几十个甚至上百个人的通知问题。
  

当然,阿里内部员工最初也并非一致点赞。关于已读未读这个功能,就受到很多人吐槽,认为这是反人性的。原因很简单,老板在群里说话,自己再也没办法装没看见了。然而,凡事都有两面性,阿里内部经常有项目需要跨部门协作,沟通效率很重要,当自己是会议主导者,成为信息发送者时,钉钉功能又使自己提升了效率。于是,吐槽慢慢也变成赞许。而且,在之后的版本迭代中,邮件、审批等都被打通,工作效率被明显提升。
  

事实上,如果将钉钉定位为一个社交产品,并不准确。更确切地说,它是一个工作沟通协作的工具。工作中,人们在传递信息过程中要的就是效率。正因为此,2.0版本发布时,其传播定位是“一个工作方式”。
  

不过,沟通只是企业级应用的一个非常小的切口。在与企业共创中,钉钉团队发现,许多企业的需求是非常个性化的,而且许多企业有将企业已有CRM、OA系统打通的需求。而钉钉很难通过一个产品满足所有的企业的个性化需求。
  

2015年8月31日,钉钉正式对外发布了“C++”战略,宣布开放平台,开始走生态化发展之路。对此,吴振昊打了个比方,苹果手机都有自带除了通话就是拍照、地图、搜索等基本功能,一个用户购买了一台苹果手机,可以满足自己的基本需求,但是个性化需求都是需要通过苹果商店的第三方开发者去满足。
  

钉钉也秉承了这样的开放思路,基础应用都是免费的,但是企业级应用,付费的个性化需求也很强烈。钉钉的“C++”的“C”指的是基于钉钉自身的统一通讯和工作商务关系等基础服务,第一个“+”指的是合作伙伴接入钉钉后实现云和移动互联网时代的能力提升、服务升级和渠道拓展;第二个“+”指的是钉钉与ISV(独立软件开发商)一起,为中小企业用户带来工作商务沟通协同效率提升。
  

在钉钉宣布开放战略后,许多合作伙伴加入钉钉的生态,Tower是一款团队协作工具,满足用户在线讨论、任务指派管理、文件共享等团队协作方面的需求。8月31日,Tower与钉钉启动合作,经过几个月的驻场开发,11月初双方合作的产品套件首次上线,结果使双方万万没想到的是,1000个企业测试名额在短短几分钟被抢空。
  

 被震惊到的,不仅是Tower团队,许多第三方合作伙伴都收获颇丰:和创企业在合作后,7天内陡增客户13000家,而此前5年,和创积累的客户数量才只有35000家。另一个合作伙伴蓝凌,与钉钉合作开发两个应用“日报”和“考勤”。其中“日报”目前已经为蓝凌带来20000+的企业客户,“考勤”亦遭到疯抢,刚上线5分钟内剧增1000+的试用用户。
  

据了解,钉钉生态战略发布以来,钉钉开放平台的注册ISV已经达到300+,合作伙伴已达50余家。
   

钉钉用一年的时间完成了从产品到生态的升级。陈航表示,未来钉钉会有无限的想象空间,完全可以形成一个企业级大生态。
  
(姜蓉)

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