文：牛小欧 朱耘

ID：BMR2004

一直以“安全即豪华”为品牌理念的沃尔沃汽车，目前正在经历2020年第三次重大召回事件。

国家市场监督管理总局官网发布公告称：沃尔沃汽车销售（上海）有限公司、浙江豪情汽车制造有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备案了召回计划。决定自2020年9月4日起召回车辆，共计135316辆。其中浙江豪情汽车制造有限公司将召回部分国产XC60汽车，共计135162辆；沃尔沃汽车销售(上海)有限公司将召回部分进口XC60汽车，共计154辆。

至于此次召回的原因，公告显示：本次召回范围内的部分车辆由于设计原因，前风挡玻璃雨刮臂螺母的安装参数设置错误，导致其紧固力矩不足。由于前风挡玻璃雨刮臂螺母的扭矩偏差，该螺母存在松动的可能性。问题出现时，如果继续使用前风挡玻璃雨刮，雨刮臂可能磨损。如果前风挡玻璃雨刮臂触碰到引擎盖，可能出现异常噪音。极端情况下，可能降低、甚至失去前风挡玻璃雨刮的功能，造成视线受影响，增加了发生事故的风险，存在安全隐患。

针对此次召回事件，沃尔沃汽车方面文字回复《商学院》记者表示：“此次召回属于预防性召回，这足以说明沃尔沃汽车一向不会在安全问题上有丝毫妥协。”

全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤对《商学院》记者表示：“具体到汽车企业的召回事件，首先要看企业是主动召回还是被动召回，其次再看是因为什么原因召回。如果是因为涉及安全性等核心的东西出现问题发起主动召回，相比被动召回而言，企业能够避免高昂的罚款。”

截至目前，今年沃尔沃已经经历了三次大规模召回事件。3月，沃尔沃曾因“ASDM（主动安全主控模块）软硬件或不兼容，进而导致车辆自动紧急制动功能、碰撞警示信息、制动辅助功能受限”的问题召回150929辆汽车；8月，沃尔沃因“车辆安全带约束功能可能失效”召回244800辆汽车。正是由于此次召回（9月4日）事件与8月的召回事件中间相隔的时间太短，加上两次召回规模都比较大，才会引起广泛关注。

对此，沃尔沃汽车方面针对两起召回事件文字回复《商学院》记者称：“关于网上沃尔沃召回38万辆汽车的话题，其实是两起召回，发布者将沃尔沃汽车不同时期、不同属性的召回事件及数量笼统归纳到一起，容易给消费者造成误导。有一点可以强调的是，两起召回在全球范围无伤亡的报告，特别是关于安全带柔性钢索的问题是基于早已停产的EUCD平台，不涉及现款车型，最久远的车型生产日期要追溯至十几年前。两次召回均为预防性召回。”

中国汽车流通协会常务理事贾新光也在接受《商学院》记者采访时表示：“召回是企业主动解决隐患的负责行为，对消费者有好处，不召回反而容易出问题。”

大众对于沃尔沃汽车在安全责任方面的关注确实高于其他车企，这是因为沃尔沃一直在安全的神坛之上。1927年，第一辆沃尔沃汽车——雅各布VO4下线，标志着沃尔沃正式创立。两位创始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉尔森在沃尔沃创立之初就明确表示：“车是由人来驾乘的，因此我们做任何事情的指导原则必须是—安全”。沃尔沃也确实从此将安全作为了公司的核心价值之一，1944年，沃尔沃首创笼式车身结构，1959年 ，沃尔沃发明三点式安全带……安全也成为了沃尔沃最亮眼的标签。

可是沃尔沃最近频繁的召回事件似乎预示着其正逐渐从神坛向下跌落。截至本次召回，沃尔沃今年的召回总量已达到531045辆，中国经济网的数据显示，2016年-2019年，沃尔沃召回数量分别为21739辆、23133辆、22997辆和35499辆，共计103368辆。今年一年的召回数量远超前四年的召回数量总和，这样“反常”的数据难免会让人对其倡导的“安全即豪华”的品牌理念产生怀疑。

在分析沃尔沃汽车近期多次召回事件时有业内人士向《商学院》记者表示：“沃尔沃近两年的车型召回很多来自于使用了全新SPA、CMA平台后出现的问题。这也和沃尔沃摆脱福特技术后首次自己开发平台不无关系。”汽车行业资深分析师钟师则向《商学院》记者分析了另一个原因：“沃尔沃在中国建有工厂，虽然中国工厂的设备、工艺与瑞典相当，但管理制度、工人工业素质能否和北欧保持100%相同的水平或者比他们更好目前还未可知。国产化以后仍会在某些方面存在一些差距。今年的三次召回事件也会引起企业的重视。”

在谈及召回事件是否会对沃尔沃汽车树立的安全性品牌形象造成影响时，钟师指出：“从汽车本身来看，其由成千上万个零部件组成，零部件配合也千差万别，召回问题在所难免。尽管如此，沃尔沃进行多次大规模的召回，不可避免地会使消费者对其产生疑问。企业还是应该严格要求自己，负责任的企业就应该在出现问题之后及时采取行动纠错纠偏，维护客户率。”

一辆车从设计研发到上市交付，其中环节的复杂自是不必言说，因此召回事件也是汽车行业发展过程中不可避免的。沃尔沃汽车的召回事件引起广泛关注并引发质疑除了今年的召回数据与往年相比较为反常外，另外一个原因就是它一直将“安全”作为自己品牌形象的基石。汽车技术工程师万春雷向《商学院》记者坦言：“发生错误并不可怕，如何去面对它，如何去解决它才是更重要的。中国每年产销两三千万辆车，最终每年可能要召回一千多万辆车。市场是具备一定的容错机制的。为什么大家会对沃尔沃汽车在这方面投去更高的关注度，主要原因就是我们对主打品牌安全理念的沃尔沃抱有更高的期望，只有在产品质量过硬的情况下，才能更好地树立品牌形象，我们希望以安全为标签的沃尔沃，能重回最开始的样子。”

除了一直树立的安全性品牌形象受到质疑难以形成差异化外，沃尔沃还在近几年选择了以大幅优惠主导市场营销的策略。即通过大幅度的终端价格优惠，来吸引消费者的关注，并最终以更低的价格来完成销量的积累。这也被指其善于“以价换量”，车型售价“虚高”。

沃尔沃汽车官方公布的最新销量数据显示，今年8月，沃尔沃在华售出1.58万辆汽车，同比增长11.5%，1~8月，沃尔沃在华累计售出9.58万辆，实现累计销量同比正增长。不难看出，中国市场依旧是沃尔沃汽车的强力支撑，也是沃尔沃最重要的战略市场。为了稳固中国市场、提升份额，沃尔沃汽车也加快了产品迭代的速度。全新中期改款的沃尔沃S90于8月10日正式上市，新车共推出7款车型，指导价为40.69万元—61.39万元。但是对于消费者而言，他们更关心的是擅长“降维打击”策略的沃尔沃汽车之后会给全新S90打几折以打动市场。

目前，沃尔沃的多款车型降价已超过10万元，部分车型甚至达到15万元。厂家指导价为37.29万元的2020款T4智行豪华版沃尔沃S90（未改款）有经销商在网上贴出的价格最低已达到22.29万元；厂家指导价为33.58万元的2020款T4智远运动版沃尔沃S60，经销商贴出22.58万元的价格。

有业内人士向《商学院》记者指出：“虽然这样做可以在短期内使得销量提升明显甚至还能迎来一波小高潮，可一味沉溺于价格下探并非长久之计，时间久了不但会丧失其原有品牌定位，也会使得品牌溢价力不断丧失，同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说也造成了一定的伤害，甚至还会将自己的潜在客户越推越远。另外，大幅降价直接导致了保值率偏低。因为只有新车价格足够坚挺，二手车保值率才会比较高，如果新车价格持续下降，那么二手车保值率是很难维持在相对较高的水平上的，新车车主为此望而却步，对擅长价格跳水的豪华品牌产生忌惮。”

全国乘联会最新数据显示，8月豪华车零售同比增长32%，环比7月增长3%，市场份额创出15%的历史新高。其中2020年的豪华前三份额10.7%，较2017年份额增长5个百分点，其他二线豪华品牌份额3.2%，较2017年增加1.5个百分点。不难看出，如今的中国车市，消费升级的高端换购需求使得豪华车市场总体向上，疫情催生“马太效应”加剧，一线豪华车品牌市场集中度有所提高，二线豪华车品牌竞争也逐渐加剧。在这个大背景下，沃尔沃汽车想要争夺更多的市场份额单靠以价换量并非长久之计。沃尔沃汽车不但要继续保持并提升自己的优势，用更过硬的产品质量稳固自身“安全即豪华”的品牌理念，还需要开拓出更多的品牌亮点，任重而道远。