康师傅“喝下”福山矿泉水,加码瓶装水可否扭转市占下滑

2020-10-15 149 0

文:梁伟 石丹

ID:BMR2004


继今年上半年推出“喝开水”后,康师傅再次加码饮用水业务。


近日,企查查APP显示,佛山市高明区福山矿泉水有限公司股东发生变更,唯一股东由漳州伊莱福食品有限公司变更为康师傅饮品投资(中国)有限公司,同日该公司变更法定代表人,由蒋惠聪变更为黎振宜。


《商学院》记者联系康师傅公关核实该消息,对方表示:“关于此事,我们此阶段没有可透露的。”


康师傅曾一度是中国瓶装水市占率第一名,而近些年,康师傅饮用水市场份额持续下滑。


根据弗若斯特沙利文报告,随着中国消费者健康意识增强及消费能力的提升,近年来天然水及天然矿泉水销量在包装饮用水类别中增长最快。


接手福山,是康师傅布局整个华南的重要一步棋。而进入华南市场,康师傅将面临哪些机遇与挑战?




加码饮用水业务



工商信息显示,佛山市高明区福山矿泉水有限公司注册资本50万元,成立于2004年,营业执照核准日期为2020年9月16日。经营范围包括,持有效审批证件从事食品生产(矿泉水、山泉水、食品包装、容器、工具等制品),仓储服务(除化学危险品及易制毒化学品),动产设备租赁服务,装卸劳务服务,食品生产、加工、经营有关的技术服务、咨询服务(依法须经批准的项目,经相关部门批准后方可开展经营活动)。


国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示:“瓶装水属于重货商品,运输成本高,在瓶装水的销售环节,最大的成本是运费和市场营销等投入费用。康师傅收购福山首先是解决运距问题,通过扩大辐射市场半径,有效提高生产地到消费市场距离的最短化。此外,为实现市场扩张,还需维持原料供应的稳定性。”沈博元认为,康师傅通过收购,意在控制运输成本,并且扩张其生产端供应链。


通过收购福山,康师傅在华南区域落下一子。“怡宝和百岁山的大本营市场均在华南区域,在华南区域的市场占有率很高。康师傅进入华南市场,将不可避免地与这两个区域品牌进行正面对决。”沈博元说。


2020年5月,康师傅饮品入局熟水市场,推出新品“喝开水”。“喝开水”为康师傅饮用水布局中的中价水。不过,2016年,今麦郎推出“凉白开”,已率先入局瓶装熟水市场;2019年,旺旺首次涉足瓶装水业务,推出旺旺凉白开。


康师傅控股(00322.HK)2020年中报透露,包装水品类聚焦平价水,拓展中价水,培育高端天然矿泉水。重点拓展居家消费对大规格的需求。


康师傅“喝下”福山矿泉水,加码瓶装水可否扭转市占下滑

(资料来源:康师傅控股2020中期业绩报告)


《商学院》记者在康师傅京东自营官方旗舰店看到,康师傅喝开水 550mlx24瓶的标价为43.2元,康师傅包装饮用水550mlx24瓶的标价为24.9元,涵养泉550mlx24瓶的标价为58元。


康师傅现有的唯一矿泉水品牌为“涵养泉”,三处取水地分别位于长白山、黄山和乐山。涵养泉为康师傅饮用水布局中的高端产品。这或意味着,在拿下福山矿泉水公司后,康师傅矿泉水业务有望在华南地区开拓首个水源地,也不排除借此加速涵养泉对市场的渗透和扩张。


优质、稳定的矿泉水水源地有限,且获取采矿权是从事天然矿泉水开采的必要条件之一,这个华南地区的水源是否是康师傅“看上”福山的一个关键原因?对此,康师傅方面未作回答。


中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示:“未来,矿泉水将是具有核心竞争力的水种,而矿泉水品牌间的竞争也将愈发激烈。接手福山,是康师傅布局整个华南的重要一步棋。”


沈博元表示:“高端水涵养泉要与康师傅平价水、中价水形成品牌区隔,满足品牌原有顾客消费升级的需求,并赢得新用户。此外,加大涵养泉的营销力度,提高声量,带动销量,或许才是眼前的重中之重。”




瓶装水业务失利



2004年,康师傅进军瓶装水领域。康师傅控股2007年半年报称其矿物质水6月份的全国市场占有率达17.3%,首度夺得瓶装饮用水市场第一位。


康师傅“喝下”福山矿泉水,加码瓶装水可否扭转市占下滑

(2007年半年报)


据AC尼尔森数据,到2008年7月,康师傅在该领域的市场份额达到了25%,大大领先于娃哈哈、农夫山泉等竞争对手。


不过,近年来康师傅瓶装水业务发展并不顺利,市占率已下滑至第四名。根据AC尼尔森统计的数据,2018年中国瓶装水行业CR3(前三品牌的市占率)、CR6(前六品牌的市占率)已经分别达到了57.9%、80.5%,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈六大品牌占据了八成份额。


朱丹蓬向《商学院》记者表示:“从中国瓶装水企业的排名来看,百岁山从十年前的默默无闻,到前两年的前十强,再到这两年的前六强,百岁山排名逐步前移的背后更多的是整个中国饮用水升级的趋势。”


前瞻产业研究院认为,从六大厂商的市占率演变趋势来看,2015-2018年间农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升,背后是中高档产品和天然矿泉水获得消费者越来越多的认可;而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑,低端瓶装水的市场占比在逐渐下降。


《2020年中国高端矿泉水市场分析报告-市场调研与未来趋势研究》显示,尽管我国高端矿泉水发展较晚,当前市场上还不是很流行,但是市场规模正在迅速扩大,2018年全行业市场规模大约在236亿元,同比上涨约34.9%,自2014年以来高端矿泉水市场规模平均增长率达到42.1%。


朱丹蓬表示:“目前,我国许多消费者对不同类型饮用水的差异性缺乏足够的认识,觉得喝什么水并不是很重要。而随着消费者健康意识的提升,矿泉水将会被更广泛的人群所接受。达能、雀巢,以及百事等都在布局高端矿泉水,在很大程度上说明中国饮用水行业已经到了创新升级迭代的关键节点。”


“对于康师傅来说,其目前面临的一个关键问题是如何布局高端饮用水,以及如何提速在高端饮用水板块的布局。”朱丹蓬说。


沈博元认为,在中国瓶装水前六强中,应属农夫山泉对康师傅的威胁最大。农夫山泉专注饮料与饮用水,并且一直走高端路线,相比康师傅,品牌调性更高。上市后,在资本帮助下,有助于农夫山泉扩大在整个生产前端供应链拉伸拉广产品线。面对本土品牌农夫山泉的崛起与正面进攻,康师傅需要进一步谋划。




品牌老化待解



根据官网信息,康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。康师傅于1992 年开始生产方便面,并自1996 年起扩大业务至方便食品及饮品;2012 年3 月,康师傅进一步拓展饮料业务范围,完成与PepsiCo 中国饮料业务之战略联盟,开始独家负责制造、灌装、包装、销售及分销PepsiCo 于中国的非酒精饮料。


康师傅以方便面起家,发展至今,饮品业务已占据康师傅总收入的半壁江山。根据康师傅2019年年报,2015到2019年,饮品事业占集团总收益均达50%以上。


康师傅“喝下”福山矿泉水,加码瓶装水可否扭转市占下滑

(资料来源:康师傅控股2019年年报)


康师傅控股的饮品品类包括即饮茶、碳酸饮料、果汁、包装水、咖啡饮料、功能饮料、乳酸菌饮料等。2020年上半年,康师傅饮品业务收益为176.04亿元,较去年同期下降4.1%,占总收益的53.46%。


康师傅“喝下”福山矿泉水,加码瓶装水可否扭转市占下滑

康师傅“喝下”福山矿泉水,加码瓶装水可否扭转市占下滑


对此,朱丹蓬认为,上半年的疫情使得中国饮料行业受到重创,康师傅也未能幸免。


沈博元表示:“康师傅品牌升级步伐迟缓,存在一定的品牌老化问题。从康师傅近几年推出的产品来看,无论是产品包装,还是市场营销,均缺乏创新与创意。相比十年前,康师傅的广告风格变化不大。近年来,短视频的崛起吸引了大批年轻人的目光,康师傅没有及时借力互联网营销和粉丝经济进行品牌传播,提升其在市场中的存在感。”


在沈博元看来,康师傅进行收购,使得自身对整个市场的反应更及时。而与提升生产优势同等重要的是品牌再造。康师傅需加强品牌内容,并且借力互联网营销,精准触达消费者,提升品牌存在感。


沈博元表示:“康师傅具有比较广泛的销售渠道,市场渗透率高。因此,对于康师傅而言,目前亟待解决的问题不是渠道扩张与市场拓展,而是产品升级与品牌提升。康师傅业绩的下滑在很大程度上是产品老化与品牌老化,面对国内众多品牌的崛起,缺乏足够的竞争力。”


中国方便食品大会透露的信息显示,在疫情期间,受居家隔离的影响,2020年1-5月方便食品消费增长了1.5倍;其中2月增幅达21.3倍。


康师傅中期业绩报告显示,上半年康师傅实现营收329.3亿元人民币,同比增长8%;归属股东净利润为23.8亿元,同比增长58.4%,其中方便面收益149.1亿元,同比增长29.2%。


朱丹蓬认为,疫情对方便面行业发展整体来看确有促进作用,消费人群大量回归,对方便面整年业绩起到拉升。但对企业来讲,这只是暂时性的增长,只有产品上的不断创新升级才能真正满足更多场景的需求。


在2014-2017年,在外卖兴起和健康饮食观念的影响下,方便面行业经历了一场大规模的下滑。世界方便面协会(WINA)的数据显示,2013-2017年,中国市场的方便面需求从462.2亿份下滑至389.6亿份,累计下滑了约15.7%。


“近些年,外卖兴起,蚕食了方便面一定的市场份额。康师傅方便面要走高端路线,实现真正意义上的产品革命性升级,才能与外卖抗衡。”沈博元如是说。


对于康师傅的未来发展,《商学院》将持续关注。


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