入华18载，北京现代一直主打高性价比战略。以悦动（2008款）为例，当时新车指导价在10万元—13万元间，而其竞品里，如一汽丰田卡罗拉（2008款）售价则在13.98万元至19.98万元。从2009年销量看，悦动在A级车市场中以超23万辆的成绩排名第三，卡罗拉则为15.75万辆。

得益于当时中国汽车工业整体薄弱，任何国外品牌在中国都会有不错的销量，北京现代在2013年时销量突破100万辆，仅次于当时的上汽通用、上汽大众、一汽-大众，并将百万辆年销成绩保持到2016年。

但自2016年北京现代实现销售114万辆后，销量便开始下滑。2017年北京现代年销下滑至78.5万辆，到2018年虽有微增达到79.02万辆，但2019年再度下滑至66.26万辆。几年下来，北京现代在北汽集团中的销量占比从2013年的76.41%降至2019年的46.5%。这期间，东风日产、长安汽车、吉利汽车等车企的年零售销量均突破百万辆规模，赶超北京现代。

从大环境来看，背靠“新四化”，如今中国汽车市场正处百年难遇的变革期，合资车企在产品推陈出新的同时价格越来越亲民，自主品牌也在丰富产品线的同时打造品牌的高端化，吉利领克、一汽红旗、上汽荣威等高端产品起售价纷纷突破15万元大关。这样的大背景下，北京现代的“高性价比”战略就不再合适。

但研究北京现代的产品线不难发现，如今其在售燃油车型除了轿车索纳塔、SUV途胜与胜达外，其他产品起售价均在15万元以下。

盖世汽车研究院总监卢晏在接受《商学院》记者采访时表示：“从产品层面来看，如今随着自主品牌产品力的飞跃和与国外品牌差距的缩小，消费者不再盲目追求国外品牌，开始考虑自主品牌；且因韩系车多属于经济型产品，在产品力上缺乏明显吸引力，首当其冲成为自主品牌瞄准并试图超越的方向，如此，北京现代市场份额萎缩就是必然的了。从市场层面来看，也因为中国车市自主品牌不断崛起，致力于品牌向上，主流合资品牌在加速布局，价格下探，像北京现代这样长期侧重中低端车型发展、主打以价换量战略的品牌就更像是夹心饼干，处境的艰难可想而知。”

国家发展改革委价格监测中心工业品处副处长程晓东则向《商学院》记者进一步指出：“北京现代彼时高增长与当时成功的宣传运作、政策推动等有关。北京现代成立一年后即进入出租车市场，所用车型主要是中级车伊兰特和中高级车索纳塔，在当时被认为提高了北京出租车档次。”

程晓东认为，北京现代在中国市场高增长时期，车市整体消费水平不高也帮助北京现代取得更好销量，但随着车市从中高速增长转变为低速增长，影响力和溢价能力较低的品牌会面临更大挑战。在中国，韩系车难以算作高档或豪华品牌，主打10万元到15万元，与其价值相对吻合，业绩下滑表明企业在经历升级转型过程中的阵痛期。

从具体车型销量数据来看，北京现代往年走量的车型，销量出现大幅下滑。北京现代往日销量支柱车型ix35、菲斯塔、悦动10月销量分别为3453辆、3381辆、7439辆，同比下滑49.24%、56.23%、28.34%；1—10月销量分别为4.88万辆、3.02万辆、4.84万辆，较往年销量均有下滑。

卢晏认为，从产品层面来看，早期现代汽车入华之后凭借新颖的外观设计，俘获了不少消费者，但随着自主品牌在车型造型设计上的提升，现代在外观造型上的优势荡然无存。从技术层面来看，北京现代目前的研发实力没有亮点，并未有过硬的前瞻性技术，这就使得这个有过年销量过百万辉煌历史，但缺少品牌影响力和口碑支撑的北京现代，开始一蹶不振。

汽车行业知名评论员任万付向《商学院》记者分析指出：“个人认为，近几年北京现代销量一路下滑，内因是技术层面缺乏优势导致产品竞争力不足，为了销量打价格战伤了品牌；外因则是受到自主品牌和其他合资品牌‘上挤下压’，颜值和性价比的优势不再。”

同时必须要指出的是，由于北京现代长期采取“价格战”，并期望以“牺牲”利润为代价稳住销量，导致其品牌影响力和品牌溢价能力大大降低，因此北京现代面临的问题不仅仅是市场销量的萎缩，还有品牌重塑的艰巨任务。

北京现代也意识到改变迫在眉睫，在2020年启动“HSMART+战略”， 北京现代方面告诉《商学院》记者：“近两年，北京现代不断强化品牌技术实力、加快新品迭代速度，希望通过多种举措推动品牌和销量的提升。”

2020年1月15日，北京现代新车品鉴活动上，公司高管表示，2020年北京现代将冲击年销量75万辆的目标，提升中高级车+SUV销量占比至47%，推动品牌的全面腾飞。

同时，现代汽车集团也致力于提升现代汽车在中国市场的品牌形象，从2020年7月31日起重启在华进口渠道，引进符合国人家庭出行需求的大型SUV帕里斯帝；2020年6月，现代汽车集团（中国）宣布聘任曾在奔驰、福特等车企有多年工作经历的李宏鹏担任商务副总裁，负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务。

北京现代2020年1—10月的销量成绩仅为39.89万辆，如今距离2021年仅剩一个月的时间，就算11、12月分别完成10万辆的销量，也与销量目标相差甚远。

北京现代方面也向《商学院》记者坦言：“突围的关键，一是技术，二是服务，只有通过持续不断的努力，才能改变北京现代产品和品牌在消费者心中的固有印象。”

汽车技术工程师万春雷向《商学院》记者坦言：“品牌营销还有广宣对一个企业的长期发展有着至关重要的影响。北京现代之前将精力全放在销售上是一种战略错误。品牌、市场是修路，销售是跑车，前者是长期主义，后者是短期主义。北京现代过去的市场战略也是‘以价换量’，必然会牺牲品牌溢价空间。如今必须要改变打法，在品牌宣传和造势上多下功夫，改变中国消费者长期以来形成的固有认知。当然，在中国消费者眼中，韩系车主打‘高性价比’，要想打破这个固有认知也不太容易。”

北京现代将打法定调在“复兴”之上，毕竟“复兴”拥有一定的情怀积累，似乎比“突围”更容易实现。

在2020年广州国际车展期间，北京现代副总经理向东平对外宣布，北京现代的大战略是将通过新产品集中导入、新技术全面升级、新营销全面的创新以及新服务的全面突破，迎来北京现代全新的第二次复兴，全面的复兴。

“复兴”也是韩系车试图重新崛起的惯用手段，利用“复兴”的口号，北京现代按下了产品“加速键”。第十代索纳塔和第七代伊兰特在今年相继上市，这两款经典产品的换代上市也标志着北京现代品牌复兴战略的开始。

数据显示，2020年前8月，北京现代超80%的销量来自起售价在12万元以下的产品。汽车行业知名评论员钟师认为，一般中高端车型的价位区间大约在15万元到20万元间，20万元以上的就属于比较高端的车型了。而这个区间也是北京现代的布局短板，因此推出中高端车型对于北京现代来说也是当务之急。

北京现代方面告诉《商学院》记者：“提升中高端轿车+SUV的占比一直是北京现代重要的品牌和销售战略，希望通过中高级端车型的布局完善和销量提升，带动产品线价格的上移和品牌升级。”

7月22日第十代索纳塔作为2020年北京现代的第一款重磅车型正式上市，售价区间为16.18万元—20.58万元。据官方介绍，第十代索纳塔肩负着提升品牌高度的责任，为了弥补北京现代在中高端市场的短板，其上市欲撬动如今的B级车市场竞争格局，期望与当下畅销的雅阁、凯美瑞形成"日韩系新三强"。

但《商学院》记者查询盖世汽车官网根据乘联会批发量整理的销量数据发现，第十代索纳塔上市当月销量为3304辆、8月销量为3664辆；然而在传统的“金九”销售旺季，其销量为2882辆，环比下滑21.34%；“银十”销量仅为1916辆，环比下滑33.52%。作为一款承载北京现代全新技术平台、最新智能化技术及研发实力的旗舰产品，第十代索纳塔的开局不顺同时也为北京现代未来车型的上市之路增加了一份不确定性。

由于第十代索纳塔的推出并未在短时间内改变北京现代的销量困境，北京现代只得继续加速产品布局。今年10月第七代伊兰特焕新而归，起售价不足十万元。得益于此，盖世汽车官网根据乘联会批发量整理的销量数据，在上市的首月伊兰特销量就达到了8556辆，成为北京现代10月份销量最高的车型。

按照官方的说法，伊兰特代表了北京现代经过一定蛰伏之后的重新复兴。它体现了北京现代包括服务优势在内各方面营销取得的突破。毕竟伊兰特曾经在中国市场是一款传奇的车型。的确，从伊兰特到悦动，从朗动到领动，在“四世同堂”销售的17年时间里，伊兰特家族累计销售达470万辆，也帮助北京现代在中国市场拥有了一席之地。

但此时伊兰特的回归，却难掩其尴尬的定位。《商学院》记者在研究其产品线时注意到，北京现代现有紧凑级车型阵营中，已经拥有悦动、领动和菲斯塔三款车型，伊兰特的加入导致四款产品售价高度重叠，产品线更加混乱不清晰。

对于产品定位重叠度高的质疑，北京现代方面回应称：“中级车市场向来是竞争最为激烈的市场，也是各汽车厂商重点布局的市场。不同于高端汽车市场，因为受众更广、年龄层更低，中级车市场不论在设计上，还是配置和性能上，都有着更多元化的需求。中级车市场一直都是北京现代的优势市场，目前，我们在中级车市场有全新悦动、新领动、菲斯塔三款主销车型，它们分别面向不同的细分市场和消费群体。”

但卢晏指出，北京现代推出伊兰特意在突出全新产品，但也确实存在加剧内耗的危机，激化同胞阵营的矛盾。北京现代每推出一款新车型，就会导致老款车型销量下滑，老款车型销量乏力之时，它又寄希望于推出新车型来带动销量，尽管每款车型针对的消费群体略有不同，但其实差别不是特别多，每款车的各自技术亮点也不清晰，就造成了自家层叠错乱的横向竞争。

《商学院》记者查询公开数据发现，7月份第十代索纳塔上市后，昔日月销近万辆的领动和菲斯塔销量暴跌，主打运动的菲斯塔9月份销量甚至下滑至2095辆。而第七代伊兰特上市的当月，第十代索纳塔的销量环比下滑了33.52%。如此看来，北京现代将伊兰特起售价定在10万以下有些弃卒保车的意味，或将加剧其旗下紧凑级车的混战局面。

当前，中国汽车市场已经由增量市场转为存量市场，市场趋于饱和，与此同时，市面上的车型选择越来越多，竞争也愈发激烈，马太效应愈加凸显。在此背景下，北京现代想要重回主流产品阵营，道阻且长。北京现代方面在谈及未来规划时向《商学院》记者表示：“中国汽车市场正在迎来全新的格局，随着消费需求的升级和车企竞争的加剧，市场也将更加成熟，这对北京现代来说是挑战更是机遇。”

在任万付看来，北京现代如果要扭转困局，还需要在几个方面下功夫。第一个方面是在密集推出产品的同时更应加大研发投入，提高产品竞争力；第二个方面是严控终端价格战；第三个方面是积极布局新能源市场；第四个方面是提高售后服务水平，逐渐恢复消费者对品牌的信心。

北京现代能否实现自救完成“复兴”，《商学院》将持续关注。