文：刘青青  石丹

ID：BMR2004

在刚刚过去的2020年末尾，在线教育仍在“火拼”：跟谁学、作业帮双双宣布融资好消息，而新东方在线得到的却是预亏超6亿元的警告。

值得一提的是，享受新东方品牌、师资力量与教学资源“加持”的新东方在线，在K12教育的新赛道上，除了加大投入带来的增长，暂时还没有更多故事可讲。

而在在线教育“烧钱”大战不见落幕时刻的今天，新东方在线“烧钱”还能烧多久、公司盈利能力能否得到保障、K12赛道是否会成为走向成功的道路、其能否在厮杀中走到最后……都是市场关注的话题。

唯一能够确定的是，各在线教育机构都已不得不准备面临更加激烈的争夺战，“剩者为王”的局面也成为不少人想象中的在线教育结局。

2020年12月24日，新东方在线发布2021财年中期盈利警告，预期截至2020年11月30日，6个月录得6亿元至7亿元的大幅亏损净额，而2019财年同期亏损净额为0.88亿元，亏损同比扩大585.7%至700%。

 图源：新东方在线公告

与此同时，对于亏损的原因，新东方在线在公告中解释称，是由于人员成本和研发费用的增加，以及实施股权激励和营销费用的支出。而且其还将继续投资综合K12业务分部进行人才招募、内容开发以及技术产品和系统升级。

值得一提的是，自2019年3月港交所上市以来，新东方在线便再未实现盈利，且亏损持续扩大、毛利率持续下降。

数据显示，2019财年，新东方在线年内亏损0.64亿元；2020财年亏损达到7.58亿元。而在2021财年中期，其亏损就几乎赶上上一年的全年亏损。与此同时，其上市前的毛利率一直在60%以上，而到2020财年已经滑至45.6%。

 图源：《商学院》根据新东方在线招股书及财务数据整理

对此，新东方在线相关负责人回应《商学院》记者称，对于现阶段的在线教育行业，的确面临规模扩张与成本控制之间的矛盾。上市以来，新东方在线一直在保持稳健而可扩展的增长，并在教学、研发和人才等方面大力投入，因此相关成本也有增加。

“对于一个高速成长的企业而言，我们认为目前规模的投入是符合企业发展规律的。通过大幅增加课程内容和技术的投入，我们也成功地提高了品牌知名度，而教学、人才、技术的储备也为业务长期发展奠定了基础。”新东方在线方面解释道。

不过，第三方独立研究机构透镜公司创始人况玉清则指出，自从2019年3月成功上市以来，新东方在线便一改IPO前持续盈利的势头，于IPO后首年陷入亏损通道，虽然其IPO后的营收数据仍有增长，但其盈利能力却急剧恶化并迅速出现亏损，盈亏拐点异常明显。

“新东方在线营收持续增长而亏损却持续扩大，主要原因在于该公司产品的核心溢价能力在持续下降，同时其运营费用却在持续攀升。”况玉清表示。

据新东方在线官网，其为新东方教育科技集团（NYSE:EDU）旗下在线教育网站，依托新东方强大师资力量与教学资源，并于2019年3月底成功登陆港交所, 成为“在线教育第一股”。

目前，新东方在线课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类。据了解，K12通常是指五六岁到十七八岁的孩子的教育，现在普遍被用来代指基础教育。而该业务也成为新东方在线屡屡提及的重要战略方向。

不仅仅是喊出口号，新东方在线的毛利率下滑、总营收成本总额增长等也都指向了K12业务。

“由于拓展K12分部，尤其是教学人员成本增加”，2019财年新东方在线毛利率由上一年的61.2%下滑至55.1%；“由于扩展K12分部及疫情期间捐赠免费课程”，其2020财年毛利率又下滑至45.6%。

而且，因“投入大量资源用于提升课程及服务质量，导致教学人员成本及课程研究人员成本（尤其是K12教育板块）增加”，新东方在线总营收成本总额5.88亿元，同比增长42.4%。

 图源：新东方在线2019财年、2020财年财报

文渊智库创始人王超认为，新东方在线在教育领域是龙头企业，肯定不会单单局限于英语考试这个细分领域，进入其他教育领域K12是大势所趋。新东方在线有品牌、资源和经验的优势，进入K12领域拥有优势，当然这种出击肯定会短期对公司的财报造成负面影响，营销费用、薪酬和研发费用的支出增加，但长久看来，如果不进入K12才是不可想象的。

那么，被新东方在线如此重视的K12，其业务发展几何？

新东方在线相关负责人表示，K12业务是新东方在线的战略重心，也是未来长期发展的动力，“对于K12业务发展，我们投入的方向并非在砸钱获客方面，而是围绕教育的核心要素的各个方面，这些方面的投入，让我们的成本有一定增加。”

在持续的投入下，新东方在线的K12业务也确实迎来增长——2020财年，新东方在线K12业务净收入同比增长85.4%，付费学生人次同比增长224.5%。

与此同时，对于持续的K12投入带来的K12增长以及整体毛利率的下滑，新东方在线相关负责人否认了K12业务“砸钱换增长”、K12 业务“拖后腿”的说法，并表示，“我们的投入方向并非砸钱获客，新东方在线的广告投放很少，获客成本也一直处于行业较低的水平。”

“与砸钱换增长的思路相反，我们认为目前围绕教育的核心要素方面的投入，使得在线学习变得更加高效，可以说新东方在线正在搭建一个健康增长的业务模型，未来增长将由产品+内容+技术驱动，并为顾客、股东和社会创造更多价值。”新东方在线方面表示。

不过，整体而言，新东方在线挤进K12赛道，仍然面临诸多挑战。

况玉清指出，新东方在线只是将母公司新东方的教育培训产品简单地搬到线上，与母公司相比，新东方在线的出现更像一种渠道的延伸和场景的有限拓展，而缺乏产品本身的底层核心创新，它所能“深耕”的更多的只是存量客户的存量需求，难以有效打开增量市场。

“以上判断，在新东方在线的业务数据上也能得到验证：该公司拳头产品依然为大学教培产品，这一业务收入占到了公司营收的63.67%，其第二大收入来源为K12教育，不过这项业务的营收贡献比只有22.58%，至于其他收入则占比更低。”况玉清表示。

况玉清认为，K12在国内是个增量市场，这一新增长点处在追赶阶段，这也是新东方在线切入的原因。目前来看，他们开始把重点放在K12了，但也有些后知后觉，落后于对手，错过了最佳时机，现在赶起来会比较吃力。

“很显然，新东方在线的主要竞争力仍然停留在其母公司的传统优势领域。”况玉清认为，其在“新物种”频现的K12教育新领域，新东方在线并未讲出足以让投资者动容的新故事。

值得注意的是，目前在线教育行业的“烧钱”与战略性亏损依然不可避免。在2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪直言：“到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式。”

俞敏洪认为，现在在线教育之所以兴旺，是靠资本输血。2020年，资本向教育领域输入了近150亿美元，而整个在线教育的收入，大概也就几百亿人民币。而在线教育现在的特点是：每收入一块钱，要花掉两块钱。

而这番言论也相当符合新东方在线目前的境况。

新东方在线相关负责人表示，正如俞敏洪老师所言，在线教育作为近年爆发的行业，正处于发展早期，因此目前整个在线教育行业的发展重心并非短期盈利，而是探索更健康的商业模式。

“身处竞争激烈的在线教育行业，新东方在线的确面临着规模扩张与成本控制之间的矛盾，但目前的业绩符合我们的发展预期，我们将继续追求稳健、长期的良性发展。”对方表示。

王超也认为，目前为止，的确如俞敏洪所说，互联网教育并没有跑通，毕竟营收不高，亏损却是不少。但是资本接二连三加码互联网教育，作业帮和猿辅导两大巨头已经连续融资好多轮，新东方作为教育行业最早上市的公司之一，发展新东方在线也是不得不为之。

不过，在“烧钱”的同时，各在线教育机构仍然要互相比拼“烧钱速度”。

王超指出，在互联网教育热度下，资本市场还是追逐热点的，即便新东方在线亏损严重，也会继续撑下去，跟几大互联网教育公司一决高下——作业帮和猿辅导经过多轮融资，目前子弹充足，跟谁学、好未来、新东方在线通过上市公司在二级市场融资，目前也算兵强马壮。“烧钱大战”远没有结束。

“现在是泡沫阶段，不管愿不愿意，都必须跟上砸钱的脚步。但‘烧钱’只是必要条件，不是充分必要条件，以后当然还是看谁的效率高，能投入最少的资源拿到最多的市场份额。这一波互联网教育竞争来势凶猛，传统互联网教育玩法的规则全被打破，其中在线教育机构需要把握平衡，既不能大手大脚‘烧钱’，也不能裹足不前。”王超表示。

有意思的是，在“烧钱”方面，新东方在线也被挑剔的目光打量，公司管理层被质疑“不知道怎么‘烧钱’”。

况玉清指出，IPO之后，新东方在线手里捏着大把的货币资金及等价物，但该公司管理层却始终没有想好怎样将这笔钱有效率地花出去，他们在犹豫和一味地等待中将巨额的货币资金存进银行账户吃着极低的利息。

2019年3月底，新东方在线在港IPO，扣除各项发行费用后的募集资金净额为17.8亿港元。到2019年11月底，这部分募集资金实际只使用了4440万港元。

 图源：新东方在线2020财年中期报告

况玉清进一步分析指出，一方面，新东方在线既未将账上巨额的募集资金用于其主营业务的扩张——因为新东方在线的营销和管理费用的大幅扩张所带来的营收增长边际效应正在快速下降，在管理层找到新的突破口之前，在现有战线上盲目继续扩大投入只会制造更多的亏损。

另一方面，新东方在线也未投资行业周边生态，该公司巨额的资金一直躺在银行账户上“睡大觉”，成为名副其实的“沉睡资产”。

直到2020财年下半年（2019.12—2020.05），疫情期间，新东方在线的募资金额才突然开始快速消耗。财报数据显示，到2020年5月底，新东方在线下半年烧掉3.48亿港元。

 图源：新东方在线2020财年报告

下半财年期间，新东方在线的营销费用达到了5.8亿元，占其全财年总营销费用的66.5%。在下半财年巨额营销费用投入之后，新东方在线同期产生的营业收入只有5.1亿元。

“也就是说，新东方在线在下半财年合计投入5.8亿元的营销费用的情况下，只产生了5.4亿元的销售收入，其营销投入产出比甚至不足1∶1，即每1元的营销预算投入，所产生的销售收入不足1元——这一指标跟同行业竞争对手相比严重偏低。”况玉清表示。

尽管新东方在线相关负责人否认“砸钱还增长”的说法，表示是“前围绕教育的核心要素方面的投入，使得在线学习变得更加高效”，但在2020财年下半年的投入与业务增长数据面前，新东方在线似乎暂时还是难以摘掉这个标签。

况玉清认为，虽然过去半年的“烧钱换增长”导致了巨额亏损，但新东方在线目前的流动性仍然相对稳健。整体来看，新东方在线目前账上短期内“不差钱”——但即便如此，其在过去短短半年内不计代价地投入5.8亿元的营销费用，并导致同期合并报表巨额亏损6.71亿元，如此“烧钱”速度对于新东方在线来说显然是不可持续的。

“而且，该公司之所以过去半年营销投入产出比奇低，主要是因为在过去半年疫情期间，其营销预算重点砸向了K12教育和大学教育免费赠课的推广方向——这是典型的‘先尝后买’的营销打法。”

况玉清指出，对于新东方在线而言，接下来的关键在于：这些免费赠课能否培养起新的用户习惯？在免费课程体验结束后，目标学生群体的续费留存率有多高？这一点，对于新东方在线的K12教育目标用户而言尤为重要，毕竟相对大学教学而言，K12产品拥有更长的用户需求周期，是一个相对更具可持续性的生意，这项业务的成败将直接关系到新东方在线未来能否可持续增长。