“二马”渠道整合风声再起,谁来解救危险的马自达中国?

2021-07-16 176 0

“二马”渠道整合风声再起,谁来解救危险的马自达中国?

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004


传闻传得久了,便也不新鲜了。


近日,网络上一张某上海马自达经销商发文告知车主“二马”即将合并的图片将一汽马自达(简称“一马”)与长安马自达(简称“长马”)合并的传闻再度带到人们视线当中。


“二马”渠道整合风声再起,谁来解救危险的马自达中国?


7月中旬,《商学院》记者致电、走访多家北京地区的一马和长马经销商,了解渠道端是否要进行合并,得到的回复五花八门。有的经销商表示未接到合并通知,有的则笃定地说“二马”渠道是要合并。


靴子未落地时,传言满天飞。事实上,今年4月就有媒体报道称一马渠道将并入长马,但当时相关方都表示对此并不知情。今年6月,长马在北京产权交易所挂牌增资,被外界看作是渠道合并前的准备工作。


为此,《商学院》记者向一汽、长安、马自达中国方面求证,长马方面回应,关于合并事宜,目前没收到母公司的相关通知,目前长马渠道仍销售现有产品,至于后续可能出现的变化,长马作为合资公司需要等母公司的通知。


马自达中国方面也给出了相同说法。对于“二马”渠道合并的传言,马自达中国方面表示目前没有消息可对外发布,对个别媒体的猜测也无法给予评论,如有关于渠道网络的信息需要发布,会第一时间与大家分享。


截至发稿,一汽集团未予回复。




“二马”渠道将合并?




“是要合并,合并这事儿是确切的,但店里暂时还看不了长马,至于什么时候可以看,还没有给我们准信儿。”近日,记者以消费者身份向北京地区马自达经销商咨询合并事宜时,其中一家一马经销商说。


告知记者要合并的经销商不止这一家,只是在合并的推进进程上,各家说法不一。有的一马经销商表示最近店内也开始卖长马产品,但两边渠道还没开始合并;有的经销商告知大约会在今年八九月份合并,合并后在店内既可以看一马,也可以看长马。


消息未得到“官宣”之前,经销商众说纷纭。部分一马和长马经销商表示并未接到合并消息。不过,其中有的经销商对此类传言已见怪不怪,“应该要合并吧,就算合并,以后也都叫马自达中国了,没有长安和一汽一说了,不过这些也是听说,说了好几年了,也没合并。”


正如上述经销商所说,“二马”合并渠道之事已然成了老生常谈的话题。早在2019年就有媒体注意到长马经销店内出现一马车型,彼时一马曾回应称这可能是经销商的个人行为,一马与长马并没有并网计划。2020年底又传出一马要解散,随后也被一马否认。


今年4月,又有报道指出一汽集团、长安汽车和马自达展开谈判,计划将一马和长马的经销渠道进行合并,将一马相关业务合并到长马,但马自达中国方面当时回应说,没有听说过关于此事的任何决定事项。


几个回合下来,关于“二马”合并的传言俨然演出了“狼来了”一般的剧情,且直到现在,“二马”究竟合并与否都是个扑朔迷离的事情,乃至南北马自达一发生较为重大的动向,外界就产生无数关于“二马”合并的猜疑和联想。


比如,今年6月16日,长马在北京产权交易所正式披露增资项目,根据项目介绍,长马拟募集资金对应持股比例不超过5%,即增资完成后,新进投资方持股不超过5%,原股东合计持股比例不低于95%。拟征集投资方数量为1个,拟募集资金金额择优确定。


“二马”渠道整合风声再起,谁来解救危险的马自达中国?


根据该增资项目里关于意向投资方的遴选方案,车企是较为明确的选择对象之一。长马会考虑意向投资方的综合实力,包括但不限于股东构成、企业信用等级、2020年度乘用车销量、管理和研发能力、财务状况、汽车生产资质和专利等。


而让外界猜测一汽集团或成为长马新进投资方的原因是,遴选方案中提到以下几项:具有国企背景的优先;能为融资方在市场渠道端提供业务支持、与融资方实现优势互补或协同效应的优先;与融资方原股东建立良好沟通协作关系、与融资方原股东具有良好合作基础的优先。


“二马”渠道整合风声再起,谁来解救危险的马自达中国?

 

公开资料显示,一马由一汽集团持股60%,马自达持股40%;长马由长安汽车持股50%,马自达持股50%。若综合国企背景、渠道支持、协同效应和良好合作基础等因素,一汽集团不失为一个可能的选择对象。


记者近日也向马自达中国求证长马增资是否为“二马”后续合并作准备,马自达中国方面回复称:“关于此问题,可披露的信息已通过官方渠道进行了公示,对于外界其他猜测我们无法给予评论。如果合资公司发生结构性变化,我们会与合作方共同在适当时间正式对外宣布。”


在汽车行业知名评论员钟师看来,用整合而非合并来形容“二马”渠道可能发生的变化会更加合适,“合并分广义和狭义,广义的合并还包括资本等方面,较为复杂,若单从渠道角度讲,用整合更合适。”


钟师认为,渠道整合能实现资源的更充分利用,扩大并加强马自达在中国的销售网络能力,产品触及消费者的能力也更强。在股东、资本等方面不作变化的情况下,统一“二马”对经销商的商务政策,管理起来也相对简单。


“实际上,渠道整合早就该做了,如果再不整合好销售网络,相比其他实力更强的企业,马自达将显得更加弱势,到那时再做整合就有些晚了。”钟师告诉《商学院》记者。




整合是件正确的事




相比本田、丰田等在华年销量百万辆级的日系品牌,马自达的体量无法比肩。数据显示,马自达在华最高销量为2017年超31万辆,但从2018年起便以约27万辆、22.7万辆和21.5万辆的年销递减。今年上半年马自达在华销售9.69万辆,同比减少0.65%。


“二马”里,一马又较长马更差。2017至2020年,一马销量从约13万辆降至约8万辆,长马销量从约19万辆降至约14万辆,一马销量几乎是长马的一半。但事实上在2014年以前,凭借马自达6的热销,一马年销也曾高过长马,并保持年销10万辆的稳定成绩。


后来,长马新品昂克塞拉如小宇宙般爆发,一度年销14万辆,之后,长马不断上新品,SUV产品从小型、紧凑型到中型以上均有布局。现在长马共有4款产品,而一马新车导入少,现只有阿特兹和CX-4两款产品,其中阿特兹还一度陷入异响的集中投诉风波中。


业内多将“二马”之间的差别境遇看作是“历史遗留问题”。一马从成立起就是一家销售性质的合资公司,不同于长马集生产制造和销售于一身的合资性质,一马产品的生产制造由一汽集团主导。此外,马自达在长安拥有比在一汽更多的股比,因此有分析认为马自达可能更愿意将资源倾斜到长马里。


不过,近期长马增资项目中披露的财务数据讲出了这些年日子不好过的“心声”。项目介绍中提到,2018至2020年长马营收分别约200.49亿元、162.13亿元和172.65亿元,净利润分别约25.26亿元、18.7亿元和14.76亿元,净利润连年下滑。销售渠道也在逐渐减少。长马官方曾称2019年整体经销商数量超466家,而长马官网显示经销网点为390余家。


“二马”渠道整合风声再起,谁来解救危险的马自达中国?

图源:北京产权交易所


理论上说,整合渠道有助于强大销售网络,但这并不是一件容易的事,目前“二马”均有定位紧凑型的SUV产品,若整合,企业需对产品规划做些调整。某业内观察人士认为,马自达产品梯度总体较清晰,局部“撞车”可以微调,不过产品定位说到底是由市场需求来决定的。


在该人士看来,渠道整合是件正确的事,但从长期看,渠道整合只是第一步,随着将来股比放开,包含产能、供应链、平台、营销、品牌等更深入的整合也应提上议事日程。


“长远看,深度整合是更高水平的资源整合,是以品牌为导向的运营,更本质一点说就是以客户为导向,有助于改变两家合资公司在过去产业政策下各自为战使市场效率受到影响的局面。” 该人士告诉记者。


短期看,若“二马”现阶段进行更深度、本质的整合,必然会因股比、销量等因素面临话语权不太一致的状况;但长期看,一旦合资公司股比放开,眼下的种种矛盾到时可能都会找到平衡,只是这需要时间,需要磨合。


在观察人士看来,像“二马”这样“花开两朵各表一枝”的公司从理论上讲将来都应进行整合,且这种整合很可能成为一种大趋势,因为这有助于大幅提升企业的运营效率,但理论正确的事能不能被正确地执行,便考验着管理者的智慧了。


记者也就即将到来的股比放开政策向马自达中国求证是否有扩大在华股比的想法、“二马”的合资关系未来会否发生变化。马自达中国方面回应道,对一切能推动中国汽车行业发展的政策,马自达都表示支持。但关于所提问题,目前马自达没有这样的计划,多年来马自达与长安汽车一直保持非常好的合作关系,今后马自达也会为了中国汽车产业持续发展共同努力。



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