文：刘青青 石丹

新东方旗下东方甄选的直播带货最近“硬核”出圈，被直播间“种草”的消费者直呼“付的不是钱是补课费”。这也成了2022年“618”诸多变化中的一大亮点。与之对应的则是多位头部主播归于沉寂。

这些变化在“618”购物节的大环境下愈发值得深思：一边是头部主播纷纷沉寂，一边是东方甄选靠内容“杀”出重围；一边是疫情下购物节压力倍增，一边是线上消费反弹；一边是“618”成为提振消费的重要抓手，一边是电商平台纷纷为中小商家大开方便之门……

直播行业乃至电商行业，都在发生着不容忽视的变化，其互相关联也各有特点，但都隐藏着着直播电商行业的下半场的密码。

《商学院》就疫情影响、“618”布局、头部主播当前格局、直播电商新趋势等问题向辛巴、交个朋友、东方甄选等头部主播（头部直播间），以及淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台发送采访函。

对此，拼多多方面表示，今年“618”期间，为了帮助平台商家渡过当下的难关，拼多多出台了多项扶持政策，并发放了30亿消费红包，助力制造业、农产区直连广大的消费者。

淘宝天猫发布“618”助力商家举措，“618”预售商家可获得100亿元额度的“预售即回款”服务；天猫和淘宝商家可获得1000亿元额度的“提前收款”服务；天猫国际跨境商家可获得40亿元额度的“提前收款”服务……

京东方面则强调，此次“618”提出“有责任的供应链”，在人间烟火中实现商业价值、产业价值的同时，践行更多社会责任，实现更大的社会价值。同时，京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，希望最大程度为中小商家减压释负。

京东零售CEO辛利军表示：“今年京东‘618’将给商家构建一个更加健康、开放、有序的开放生态，为数十万商家提供持续发展的机会。同时，京东将重点关注中小商家，通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东‘618’的投入产出比至少提升20%。”

当“618”开始前，这是一个电商平台、中小商家、消费者都无法预测的人造节日，现金流、物流、防疫政策、消费需求……各种因素交织，前景难料。

当“618”开始时，平台给出了扶持举措、中小商家给出了行动、市场给出了关注、消费者给出了真实的反应，最后累积成一个个令人欣慰的战报数据。

以京东数据为例，5月31日晚8点“618”准时开场后，Apple及小米品牌手机成交额1秒钟破亿元；10分钟内，还有包括美的、海尔、联想、华为等在内的多个品牌成交额破亿元；仅4小时，京东电器专区累计成交额突破10亿元；同时（4小时），vivo、iQOO、华为、荣耀、OPPO、索尼品牌4000元以上高端手机成交额同比增长200%……

截至6月1日傍晚，京东“618”开门红出库单量和妥投单量双双超过2021年全天。

“‘618’启动以来，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。”拼多多“618”大促的项目负责人表示，在制造业领域，很多品牌加快了官方旗舰店的布局，继续深耕与平台的合作。

无锡数字经济研究院执行院长吴琦指出，今年“618”大促与往年相比，最大的不同在于今年“618”成为提振消费的重要抓手。此外，今年“618”电商平台促销商品和营销方式也更加多样化，服务也更加人性化，比如天猫时间更加人性化，京东为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障等，而且更多线下商超也参与进来。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《商学院》记者表示，京东发力线下业务、全渠道业务，今年“618”也是大力推广更深度的、更广泛的业务层面的合作，从而推动线下的实体业务增长。而淘宝天猫、拼多多和抖音快手等，在“618”活动当中则是根据平台的特点去做相应的商业模式。

比如快手推出“616实在购物节”，宣扬实实在在地购物。这其实和平台本身长期沉淀下沉市场，以及主播的社交体系、信任体系的建设有关系，会更接地气一些。

比如抖音选择营销造势，在此次“618”活动当中，东方甄选成为一个重点推广、重点造势的对象，后续形成网络热点，抖音可以说是功不可没。此外还包括罗永浩“退网”事件，目前已经有两大热点都集中在抖音上了。

“反过来，淘宝天猫在‘618’活动上目前来看就显得相对弱势一些了。”庄帅指出，在商家层面，不同的商家、不同的品类表现不太一样。但目前来看，大家的参与热情还是比较高的。

商务部研究院副研究员洪勇认为，网络零售仍然是促进消费回补的重要渠道。今年以来，由于多种不确定外部因素的影响，我国消费承受了前所未有的压力。“618”等网络销售节日将在激发消费、促进实体经济回稳向好、拉动就业等方面发挥作用。

此外，商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛也表示，“618”是我国上半年网络零售最重要的集中促销活动，尤其是在当前社会消费增长进入下行通道，线下零售受疫情防控措施影响很难有大的作为情况下，今年“618”大促应该成为刺激消费、重拾信心的“关键一仗”。

近年来，直播已经成为了各大电商开展购物节的重要手段，此次“618”也不例外，淘宝、京东、拼多多等纷纷开启直播模式，各大电商平台的“618”主会场必然少不了热闹喧嚣的直播间。

除此之外，淘宝推出小莎子“618”错峰先行专场，淘宝直播官方APP点淘参与“618”预售，宣称有最高单人百元红包和千万红包雨；京东推出“京东闪播福利夜”，同时京东京造登陆罗永浩直播间，开启全民健身教练刘畊宏京东直播首秀；拼多多携手湖南卫视开启“618”晚会“超拼直播”……

然而，被商家予以厚望的“神奇直播间”正发生着变化。“快手一哥”辛巴卷入“假燕窝”风波后复出直播派出保安“封路”，引发人民网热评：《为辛巴“封路”，谁给的权力？》；薇娅则因为偷逃税问题淡出人们视线；号称直播还债的罗永浩也加入到这番变化当中。6月12日，罗永浩宣布正式退出微博和所有的社交平台，再次埋头创业。

在电商与直播紧密结合的今天，头部主播已然拥有了巨大的号召力，成为电商行业中不可忽视的能量。

一方面，头部主播天然地更亲近直播间的消费者，另一方面，头部主播却与品牌方、商家们不停地磨合。在迅速降临的“大主播”时代，因为头部主播的加入给电商环境带来巨大变化。

IP孵化专家、互联网博主史洁指出，作为掌握着巨大流量的头部主播，他们掌握了产品的定价权，让商家（产品和品牌企业等）的成本利润比失衡。

据介绍，原来主播对于商品的选择，是以带货提成为基础，在和商家的谈判中拥有议价权。但随着流量越来越大，商家越来越多，头部主播从带货提成逐渐向广告方向发展，也就是“坑位费+提成”，而且价格由主播来定，头部主播就拥有了定价权。

在此情况下，商家与主播的合作带货都是以广告为前提的，无论产品成本多少、销售价格多少，主播都可以随意定价。商家也开始默认这种成本是市场或者广告支出。“这就是为什么我们看到很多的头部主播能够做到最低价的原因。”史洁表示。

在话语权方面，史洁表示，有时候甚至会出现因为直播间临时要加量或者加赠品与品牌翻脸的事件。在流量和影响力面前，大多数商家无力与之抗衡，有的只能默默忍受这样的做法。

如今，在头部主播与品牌方互相需要又互相磨合的过程中，多位头部大主播纷纷沉寂，是否意味着直播带货行业将告别“大主播”时代？

对此，庄帅指出，一方面主播是有周期性的。主播的个人魅力包括IP的魅力可能会持续一段时间，但会面临生命周期的问题；另一方面，主播要面临商务、财务、税务、产品质量上的法律风险，知名度更高的主播风险会被放大。

不过，在反垄断等大环境下，一个个头部主播的沉寂似乎只是一个个偶然汇成的合规趋势，很难说“大主播”时代是否走到了哪个分水岭。

庄帅认为，对于所谓的“大主播时代”，只能说接下来还会有层出不穷的主播出现，还是会有主播将直播做到几十亿元甚至上百亿元的规模，但这还要取决于平台本身体量。

洪勇直言，在任何行业和领域，都存在着“二八现象”，即20%的头部贡献80%的销售。当下，尽管薇娅等头部主播步入沉寂期，但仍有像东方甄选之类的主播平台活跃起来。

史洁也指出，直播是一种工具，帮助品牌营销、帮助产品销售等等。部分头部主播被封，目前看来，是国家对于直播带货的一种监管手段，直播未来的发展更趋向于合法、合规、专业，是否还会出现头部主播，最好是在合法合规专业的基础上由市场需求来决定，而不是靠运作机制、管理机制来决定。

值得一提的是，虽然直播江湖“变天”，多位头部主播纷纷沉寂，但也并非没有令人振奋的消息。

近日，新东方旗下直播平台东方甄选因为主播“讲课式带货”的风格而“出圈”，短短一周之内，其粉丝数已经从6月10日的227万暴增至6月16日的1288万。截至2022年6月17日下午6点，东方甄选粉丝数已经超过1309万。

图源：《商学院》根据新抖官网数据整理

对此，阿里巴巴前内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵圆圆公开表示，从东方甄选开始，直播电商正在形成两个阵营，一个是促销直播，一个是营销直播。如果把第一代的主播三巨头看作是促销直播的巅峰，那么从罗永浩开始，到东方甄选的第二阵营的营销直播正在成型。

他认为，所谓促销直播和营销直播的区别很简单，一个是可以看作是促销广告，另一个可以看作是品牌广告。促销直播的“三件套”是全网最低价、买赠再赠再打折、“54321上链接”。通过限量库存、限时促销、现价优惠，来营造一个紧张刺激的抢购氛围，达成冲动消费。

而营销直播是趣味内容引导关注、深度讲解产品功能、激发用户的潜在需求。比如东方甄选用中英文双语讲解产品，一边卖一边教英语；或者是围绕产品讲产地、讲品质、讲使用方法。直播间常见的促销、打折、赠品、秒杀都出现得很少。这种营销直播会同时吸引学生、宝妈，而这些人又恰恰是网购的中坚力量。

“从早期的叫喊式卖货，到现在的沉浸式卖品牌，我觉得直播电商的下半场终于来了。”赵圆圆总结道。

此外，对比以优惠价著称的直播模式和以内容为王的直播模式，这两者或许将长期并存。

庄帅认为，促销对于很多商家来说是必不可少的手段，在直播间打折、给优惠券都是为了促进消费，这是零售业环境中存在的一大现象。但是输出内容和品牌的直播也会存在，两个是长期存在并不冲突的。

洪勇也认为，随着电子商务的市场秩序不断完善，目前电商已经步入高质量发展的阶段。消费者一直追求实惠的商品，不仅仅意味着价格便宜，还包含着对品质的需求。不管直播形式出现什么样的变化，最终还是会落实到如何打造供应链，从而提供更具有品牌和品质的商品上来。