文｜哀佳 朱耘

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

“神仙姐姐”刘亦菲，不仅带火了电视剧《去有风的地方》，更带火了云南旅游。《商学院》记者梳理多地文化和旅游局官网信息发现，今年春节，云南省2023年春节期间旅游人次位居全国第一，共接待游客4514.61万人次，同比增长244.7%，实现旅游收入384.35亿元，同比增长249.4%。

人们期待已久的“报复性旅游”终于回来了！

据文化和旅游部数据，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年的88.6%。国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年的73.1%。出境游方面，春节假期前6天，全国移民管理机构共查验出入境人员239.2万人次，较2022年春节同期增长123.9%。

不仅国内旅游业强劲复苏，出境团队游也在逐步恢复。3月10日，文化和旅游部发布《关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家（第二批）出境团队旅游业务的通知》，自2023年3月15日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家（第二批）出境团队旅游和“机票+酒店”业务，同时公布了40国出境游名单。

同时，与旅游业强劲反弹同样备受关注的还有该行业正面临的人才流失以及如何长足发展的问题。

小刘（化名）在张家界国家森林公园工作快两年了，今年春节，接到上级通知，小刘需要留守景区工作。除夕前一天，小刘在朋友圈发文给自己鼓劲：“2020/2021/2022全都拜拜，2023起步就冲刺！一年顶三年！”

2023年1月27日下午16时，张家界国家森林公园五大门票站准时闭园，景区以7天26.7万余人旅游接待总人数、单日最高入园超6万人的成绩，为“春节黄金周”的旅游接待画上完美句号，同时也创下了新冠病毒感染疫情（以下简称“疫情”）三年以来旅游业最好的纪录。

不止张家界。今年春节，四川乐山共接待游客406.16万人次，同比2019年增长四成。其中乐山大佛景区连续四天门票售罄，创造了24小时接待游客破10万人的纪录；安徽宏村门票收入同比增长514.27%，恢复至2019年的143%；古徽州文化旅游区门票收入同比增长1487.84%，恢复至2019年的184.7%；春节前四天，西双版纳州预计接待游客100万人次，预计旅游总收入6.1亿元，同比增长334%，真正实现了“一年顶三年”的目标。

此外，作为旅游出行中重要的一环，酒店住宿也喜迎复苏。来自国家税务总局增值税发票数据显示，春节期间，旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比各增16.4%、30.6%，各恢复至2019年的73.4%、79.9%。民宿销售收入同比增74.2%，比2019年增13.3%。

孙竺（化名）是到海南旅游度假“大军”中的一员。她观察到，春节期间海南酒店的房价上涨明显，很多老板都是抱着‘用几天就能赚到一年钱’的心态去经营，酒店平均房价基本是1000元左右/间夜，民宿价格基本位于800元左右/间夜。而平时，酒店均价为500元/间夜左右、民宿价格平均300元/间夜左右。

在经历三年疫情后，各旅游景区开始意识到，被动地“等待”不足以吸引到足够多的游客，于是，主动出击“抢游客”开始变得重要。

今年春节，小冯（化名）在云南大理过了个好年。在她看来，电视剧《去有风的地方》彻底带火了这座城市，她也是受其影响而爱上了大理。

据小冯介绍，剧中女主角去过的沙溪古镇、喜洲古镇、海舌公园、洱海生态廊道、大理古城等地方，现实中也是人满为患。不仅如此，这部剧还带火了凤阳邑村、菌彩野山菌火锅店等不太出名的旅游目的地。

为打出差异化，大理景区还围绕春节场景营造了多处充满节庆气氛的打卡点，安排了包含刺绣、木雕、扎染等在内的非物质文化遗产表演，传统民族服装和风味小吃等生活元素得到了充分展示。

与大理类似，张家界的小刘向记者表示，为吸引游客，张家界在春节前就开始宣传造势，主要利用各大官媒、新媒体平台围绕冰雪旅游、康养游、春节家庭亲子游等主题进行持续报道。

据统计，春节7天假期里，张家界通过央视、卫视、湖南日报等发宣传稿30篇以上；视频号及抖音号发布视频91条，累计阅读量100万次以上；进行直播30余次，累计观看人数10万以上，并吸引来抖音大V“大师姐”到景区直播。通过多渠道传播，有力提升了张家界国家森林公园的知名度和影响力。此外，为保障春节期间景区正常运营，张家界景区要求所有员工全员上岗，近2000名工作人员的队伍为游客提供旅游服务保障。

随着防疫政策优化，2022年一直不温不火的大型主题公园也纷纷开启“抢客”大战。以北京地区为例，自防疫政策优化之后，北京欢乐谷重磅推出了299元的双人套票、99元的国潮幻影节夜场票，还携手中央电视总台以及春晚吉祥物“兔圆圆”惊喜亮相，以此来吸引游客；北京石景山游乐园隆重推出应景的新春庙会，举办具有非遗特色的钢花火龙大秀、3D城堡夜光幻影秀；北京环球影城则推出了圣诞秀、新春秀以及围绕“情人节”推出一系列活动。

据不完全统计，2022年12月21日，北京环球影城统计的入园人数仅2900人，到了12月25日圣诞节，人数暴涨至1.6万人。紧接着2023年元旦假期也是一个高峰，有不少游客为了错开假日人流，选择在元旦后复工的第一天来游玩，这使得2023年1月3日统计的人数达1.9万人，比元旦当天的1.8万人还高。

旅游行业开始复苏并非万事大吉，随之而来的新问题——旅游业在遭受两年多的“寒冬”后，不少旅游从业者迫于生计陆续转行。及时补充团队和人才，快速重振旅游市场成了摆在旅游行业企业面前最重要的事。

中级导游小张（化名）曾在国内某知名旅行社工作，在2022年疫情最困难时期思考转型，最后选择了直播带货。正如小张所说：“在将近一年半时间没有团带、没有收入的情况下，出于养家糊口的刚需，做直播也是不得已的选择。”

如今旅游行业迅猛恢复，小张还会重返旅游行业吗？小张向记者明确表示，自己已经不想再做回旅游行业。小张回想起做导游的日子，不仅工作强度大，平均收入低，还需要经常面对游客投诉。转型做直播带货后，工作的灵活与自由程度足以让人忽略这份职业的缺点。相比导游，做直播带来的收入更加可观。

酒店行业同样面临人才流失的问题。在浙江省宁波市希尔顿酒店发布的一条招聘信息中，招聘岗位涵盖了一线服务人员、二线后勤保障部人员、职能部门员工以及中高级管理人才，岗位空缺数量多达25个。负责招聘的工作人员向记者表示，酒店目前处在缺工状态，为保障酒店正常运营，暂时只能靠一人多岗的方法来缓解压力，若有意向加入者，待遇从优。

在北京第二外国语学院旅游科学学院教授李彬看来，与普通餐饮企业员工不同，旅游行业从业人员通常需要经过系统化的培训，需要具备丰富的行业经验、专业的知识技能。在特殊时期和当前产业环境下，国内高等院校文旅以及相关专业，尤其是旅游职业院校成为旅游产业复苏和振兴时期的重要人才来源和支撑。2023年旅游企业的首要工作一定是下手“抢人”。李彬告诉记者，目前已有多家旅游企业正在开展校企合作，积极补充行业人才缺口。

但是，李彬还认为，对于旅游行业来讲，高层次人才的缺乏将会严重限制旅游行业未来的发展。这里所谓的高层次人才，主要指具有更为宽广的国际视野、更为高超的思维方式、更为专业的服务水平以及更为灵活的应对能力，这对于大多数旅游企业的招聘工作都是很大的挑战。

实际上，疫情三年以来旅游行业并未停滞，且时刻都在发生着变化。

当线下旅游行业沉默的时候，从线上旅游平台到旅行社、酒店，从景区总经理、导游、博物馆景区讲解员到文化和旅游局长，都迫于压力纷纷走进直播间，通过拍摄短视频等方式，加入到旅游目的地宣传的队伍中去，最后达到了意想不到的效果。

除了“直播+旅游”的涌现，疫情还催生了“周边游”“户外露营旅游”“房车旅游”“反向旅游”等一众新旅游模式。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云看来，未来旅游行业具体可以有几大发展机遇。

首先，聚焦高收入人群的出境游将会快速复苏。疫情三年，国内游处于断断续续的状态，出境游全线停滞，压抑太久的出游需求亟待释放。高收入人群将是疫后出境游复苏的主要人群，他们家底丰厚，消费能力和精神消费需求更高，对出境游的需求最旺盛。今年春节期间，携程平台热门海外目的地搜索量同比上涨10倍，同程旅行平台国际机票瞬时搜索量增长8.5倍，签证搜索量瞬时增长10倍。

其次，高品质的休闲度假游将被重视。伴随着消费升级，消费者将更加注重出游的品质，这进一步推进了高品质度假游的发展。其中度假酒店、高星级酒店、特色民宿、国家和省级度假区、旅游综合体、特色小镇等会是高品质度假游的主要载体。但需要注意的是，国内此类度假产品整体供给不足，度假配套产品的丰富度、多样性和品质化等程度不高，软性服务差距很大。

再次，伴随着科技、创意崛起的体验型旅游，旅游中的高体验性一直是旅游企业关注的重要方向，而且并未因为疫情发生而改变。这包括基于科技的体验与互动形成的新业态，如迪士尼、环球影城中基于数字科技打造的沉浸式体验项目，如飞跃地平线、禁忌之旅等；基于科技不断优化的旅游过程体验，如线上预订、扫码讲解、AI讲解、旅程动态记录等。着眼未来，基于创意和科技而打造的高体验产品将是未来旅游业创新发展的重要方向。

同时，关注游客日益丰富的个性化需求成为行业热点。如今，千篇一律的产品正被市场淘汰，关注游客个性化需求，做精、做深细分市场，培育社群与黏性用户是旅游企业应关注的内容。比如露营游、网红打卡游、宠物游、摄影游、文化游、宅度假等，针对部分游客个性化需求而形成的旅游产品更具市场竞争力和吸引力。

最后，小众的“反向旅游”也会成为趋势。疫情过后，小众旅游地、冷门城市等将成为越来越多游客“趋冷避热”的选择。

在李彬看来，在过去的几年中，消费者对于酒店住宿的需求发生了明显的变化。首先是“微细分化”，比如白领和老人这样的传统细分市场还是偏粗泛，以后会更加细分，形成了一些小众市场、专业化市场。同时更多时尚的、个性的、多元的需求不断涌现，市场上将会出现大量新兴的、小众的酒店品牌。

其次是本地化。酒店的客源人群，有一部分可以从游客转变为居民或者邻居，从关注外地来的消费者市场，到开始关注周边市场、社区市场，这也是疫情三年来给酒店行业带来的一个非常大的变化。

最后是下沉化。中国大量的四五线城市、县级市，还有一些经济发达的县城消费人群，需求很旺盛。虽然消费理念和消费能力与大城市有些区别，但这个群体量比较大，潜力也比较大。但下沉市场的需求有自身的特点，还处在一个刚刚起步的阶段。