文｜钱丽娜

ID | BMR2004

Ylab品牌创新增长实验室创始人兼CEO 李玉红

当我们探究00后与90后的代际差异时，有必要向前追溯，看看90后与80后在生活选择和价值判断上的差别，看看这些差别对品牌是如何造成影响的。

2012年，湖南卫视的真人秀节目《快乐男生》遇到挑战。节目组发现，经过10年的发展，真人秀节目用在80后身上的套路失灵了。在考虑到代际变化因素后，节目组找到了Ylab品牌创新增长实验室创始人兼CEO李玉红当时所在的广告公司，希望通过解读90后对偶像、音乐和流行文化的认知来找出其与80后的差异。

调研结论是，90后与80后是截然不同的两代人。80后是中国第一代独生子女，他们的自我独立意识刚刚觉醒，在充满叛逆的青春期，因为当时的环境缺少表达机会，《快乐男声》在节目推出之初，“自我表达”的定位契合了他们的心声。而90后是网络原住民，每个人都不缺乏表达的机会，却因“过度表达”个体的声音被淹没在庞杂的声量中。

根据调研结果，咨询团队建议节目转变定位，从此前的“自我表达”转变为“被听见、被尊重”。由此，2013年《快乐男生》的主旨改为“听我的”，节目大获成功，90后男歌手华晨宇正是当年的年度总冠军，并由此出道。

在李玉红看来，每个代际都有自己独特的成长轨迹、意识形态、生活方式和消费习惯，这些因素都会影响他们对品牌的认知和态度，并进而影响品牌行为的市场表现。

在开展代际研究时，通过怎样的研究方法才能识别出80后与90后、90后与00后的差异？需要在哪些维度上加以区分？为此，在代际研究中，Ylab主要采用了三种研究模型。

模型一：埃里克森生命周期价值观形成模型

根据埃里克森的生命周期价值观形成模型，16～24岁是个人“身份构建”的关键时期，处于这个时期的年轻人，最主要且最深层次的焦虑是“身份焦虑”，所以代际研究一定要从这个时期开始，同时还要看他们童年的成长经历。

身份定义不是一蹴而就的，青少年时期是身份定义的关键探索期，很多高中生喜欢“无病呻吟”，喜欢看哲学书或表现出一些叛逆行为，其实是与思考自己的身份定义有关，他们在不断地尝试“我是谁”。

80后在自我意识刚刚觉醒时，喜欢“不走寻常路”“我就是我”这类非常强调个性的表达，就好像给自己一个身份，但身份塑造是一个动态的过程，等80后成家立业时，职业地位不同、家庭不同，原来的身份定义也随之发生变化，又要经历一个探索的过程，所以一定要动态、体系化地看待不同的代际。

模型二：人性洋葱模型

究竟是什么因素导致代际之间的需求和行为产生差异，这就需要用到“人性洋葱模型”，把人性像剥洋葱那样由表及里地剥开，从表层行为出发，探究其内在需求，深挖价值观以及塑造其价值观的身份定义，最终了解一个代际所追求的人生意义。

很多品牌主会把视角放在研究消费者的需求层面。但心理学研究表明，行为由需求决定，需求由价值观决定，价值观由身份定义决定，最终极的还是人生意义。如果说需求和行为表现是树梢上的枝叶，价值观、身份定义和人生意义则是树根。越深层的东西改变越少，越浅层的东西改变越多。摸清根源、脉落和表象，才能把握各代际需求背后的“深层驱动”。

模型三：成长生态模型

这一模型是Ylab结合心理学、社会学和人类学的相关理论和视角，所塑造的成长生态模型，主要研究个人成长中宏观、中观和微观环境的影响。

·微观社会，指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境，父母、同学、好友；

·中观社会间接影响个人，包括所处的城市或社区、父母的职业、阶层、社交媒体及主流媒体环境影响；

·宏观社会，指不可见、但对个人有潜移默化影响的环境，如意识形态、文化、经济、世界观等。

2019年，Ylab对95后展开研究，发现这是超“燃”的一代，他们身边选择创业的例子比比皆是。但是到2021年再对同一人群进行研究时，Ylab却发现，他们变得现实了，那些曾经打算创业的人，一个个考公的考公，考博的考博。

难道2019年的研究错了吗？没有错！因为2021年和2019年的宏观环境因素发生了变化。在2019年的全民创业热潮中，95后对自我的要求很高。他们听到的故事常常是，某某学长本科一毕业就进入了大厂，担任产品经理，起薪两万多元，还处处被“打鸡血”。但是新冠疫情发生后，国内外环境发生了剧变，这也成为了影响人们微观生活的重要因素。据2023版“就业蓝皮书”显示，近六成本科毕业生起薪在6000元以下，这就导致对一代人的研究不能仅局限在短期，环境的变化将塑造人们的所思所想，并需要持续观察。

成长模型中对宏观、中观、微观因素的分析，将有助于人们深入理解同一代际受不同因素影响前后的表现。

宏观环境方面，80后早年出国时，觉得国外很发达，他们喜欢买进口产品；90后开始认为国产产品也不错；00后有着深厚的民族自豪感，把别国叫“村”，因为他们出国还要使用现金，不能用电子货币支付。由于文化自信不同，从而导致不同代际的世界观不同。

中观环境则要考虑城市社区。上海周边的嘉兴市与西南地区的某个地级市，虽然都属于同一线城市，但两个城市的人在某些事情上的看法可能截然不同。

微观环境来自学校、父母、朋友、老师，这是一代人成长中最亲密的圈层。

现实生活中，宏观、中观与微观因素不断地相互作用、相互影响。

上述每个研究模型都会涉及到不同的变量，但究竟是哪些变量在起作用？对处于不同时间段的不同代际，关键变量都会发生变化。

Ylab针对95后开展了两次大规模代际研究，第一次始于2019年，第二次是2021年，均涉及定性和定量研究。两次研究期间，经历了新冠疫情的发生，也恰逢95后这一代人经历从校园步入社会的转变期，研究捕捉到95后群体发生了集体转向。

高开：踩在时代加速器上的高预期一代

80 后在成长中信奉的是“奋斗改变命运”的狼性精神、丛林法则，将人生视为一部登天梯，咬紧牙关一阶一阶向上爬，终能收获想要的风景。

90 后在步入社会之后，看到阶层的逐渐固化，明白了在“拼爹”时代里努力并不一定是成功的不二法门，与其去爬前途未知的登天梯，不如在舒适区内做有限探索，维护好自己的小世界。

95后的童年背靠经济高速发展的时代大背景，见证了香港、澳门的回归，中国加入世贸组织，北京申奥成功等一系列大事件……伴随着中国站在国际大舞台之上，他们稚嫩的心里早早种下了“世界是个地球村” “全球化是必然进程”的认知种子。

随着技术革命带来的互联网风口，95后看到阶层跃迁出现了新机会，有些95后在步入成年期时赶上互联网红利，抓住命运的馈赠，在初入职场的短短几年里实现了财富自由；有些人抓住了小尾巴，窥见过繁盛的一角。

低走：目睹神话走下神坛的失序一代

新冠疫情影响下，经济增长放缓，社会流动空间减少，95后面临着毕业即失业的现状。当互联网的粗放生长结束，神话破灭，95 后认知到“大厂”之所以被称为“大厂”，实际上和父辈们那个时代引以为傲的纺织厂并没有什么区别，只不过是纺织车间变成了格子间，缝纫机变成电脑，“面试造火箭，上班拧螺丝”是大厂的工作常态，其背后的“996工作制”“大小周”引发的社会层面讨论，也让更多95后对于互联网大厂的滤镜逐渐褪色。

重构身份定义，追求普通而丰盛的人生。过往，95后曾希望做一个无所不能的超人，但新冠疫情所带来的大环境转变，让“超人们”在刚准备起飞时，便失去了参考坐标，不得不缓缓下落至地面，去看向原本被忽略的“周围”。并不是只有远方才有意义，其实做一个“平凡的普通人”也是一种难得的“成就”，不是只有在一线城市奋斗才能成功，成功也不只有唯一的定义。

成为一个“普通而丰盛的人”意味着要对周遭生活充满感知力，善于发现普通生活中的闪光点，找寻自身认为有价值的事情并去践行，而能静下心来做到这些，在当下的环境显得尤为难能可贵。事实上，在经历了更多之后，95后“更加开明、更加崇尚多元价值，对一些人群的态度也很开明”的特性没有改变。

·00后是“在下行扶手电梯向上走，观看空中花园的实心人”

有95后的经历在前，00后变得没有那么好高骛远，期待值也没有那么高。在Ylab的观察中，00后并没有“整顿”职场，相反，他们展现出与外界印象不相符的“理性”“早熟”，为人生的关键节点做着严谨的前置规划，唯恐踏错半步，行事像个“小老人”。

00后的不安全感，除了源于大环境的改变，还有很大一部分来自社交媒体的影响。互联网塑造出来的繁荣一面为00后打开了眼界，但社交媒体上的KOL，尤其是同龄人展现出的无比精致生活和完美人生，也为00后带来了对比后的落差感和焦虑感。00后知道这个世界不是只有繁荣的一面，互联网上充斥的负面信息和社会上的戾气，给00后的不安全感又加重了一层底色。

对于00后来说，看得太多又想得太多，最终很容易变成：“好的事情一眼带过，不好的事情在心里生根发芽。”那些互联网所塑造出的美好、精致表象，在灰暗的不安全感衬托下，显得愈发光彩夺目也愈发遥远。因此，一位00后用这样的言语来表达：他们是“在下行扶手电梯向上走，观看空中花园的实心人”，这是人间清醒。当经济下行时，00后认为站在电梯上原地不动，就是不进则退，只有不断往上走才能停留在原处。

“观看”而非“仰望”：00后面对如此浮华耀眼的“空中花园”，只是“观看者”的角色。面对自己的人生，他们不想只做一个“观看者”。00后的人生优先感，是将自我发展和自我感受放在首位。

理性的“实心人”：对外界充满的不安全感，00后选择依靠理性积攒实力，再去做自己喜欢的事。目前的每一步理性规划都是为了未来实力的稳妥积攒，等到自身有足够底气时，他们可以潇洒地和“内卷”“优绩主义”挥手告别，离开这套规则。因为有理性，00后并没有像网上所传的那样“整顿”职场，他们能够认清现实，在没有进入核心岗位之前，先进行观察，等掌握更多话语权后再去实现理想。

00后对工作是重视的，但也想要把工作和生活分开，这是为了能在工作之外更好地生活。对于加班，00后的态度是只要钱能给到位，“996”也不是不行。他们很现实也很真实，加班是以不影响个人健康为限度，如果加班对个人成长有意义，他们会愿意承担更多，为自己今后的职业发展打下基础。

想做自己，回归纯真：“内卷”严重的大背景下，00后习惯于去追赶同龄人的步伐，但从内心出发，00后觉得每个人都有自己的“花期”，希望尽可能不被他人所影响。

对00后来说，物质只是人生的起点，他们不认为凭借自身的能力能实现多么巨大的阶层跃升，能保住父母为其创造的基础就很好了。00后考虑的是，基于这样一个起点，怎样才能找到更有意义的事？

他们在身份定义的探索过程中，尝试成为一个有思考能力的“实心人”，他们更看重物质作为基础的重要性，但也清楚地明白“物质”不是一切；他们不迷信权威，追求更多的精神愉悦和自我认可的价值感；“自我探究”是00后人生的长期命题，TA们希望通过更多真实经历去找到问题的答案。

有趣的是，每一代年轻人都有自己的表达方式。90后采用的是“火星文”，00后中流行的是发疯文学、废话文学、鼠鼠文学、小狗文学，这些文学现象与00后所处的环境有关。互联网带给他们不安全感，进而让他们采取谨慎的态度,收窄了自己的表达空间。当他们不满时，不是以激烈对抗的方式来反对，而是用一个看起来幽默温和，甚至是幼稚的方式来表达自己的情绪，这也是一种变相的沟通。

·00后是谨慎消费和偶尔上头的矛盾统一体

由于00后在成长过程中，拥有着比以往代际更为优渥的物质基础，这在一定程度上使他们更加理性地看待消费和金钱的问题，许多00后把物质视作重要基础，却不会将其作为成功的唯一衡量标准。因此，在消费上，00后被访者展现出理性计算和谨慎规划的一面，倾向于有规划地进行消费，注重储蓄，但他们对于理财抱有着较为谨慎的态度。

00后更加注重产品的长期价值和实用性，这种理性的消费观念也反映在他们购买产品的决策过程中，他们通常会进行充分地调查和比较，以确保自己做出了最明智的选择。

比起单纯用“冲动消费”来解读00后为“兴趣点”付费的行为，更为贴切的形容是00后重新定义了“什么是有用”，“他人眼中的无用，在自己的世界里变为有用”。在00后的价值体系中，传统定义的实用品并不一定符合他们对“实用品”的理解，他们重新定义了什么是真正有用的产品，这些产品可能是一个盲盒、一块手表甚至是一块积木。

每一位00后的“氪金触发点”（激发充值或购买的临界）都各不相同，这种极具个性化和多样化的消费表现，在某种程度上给了品牌更为广阔的发展空间。但00后的兴趣点分散且多变，品牌该如何判断哪些属于一阵风，哪些才是更有长期价值的方向呢？这需要进入到00后小伙伴的视角，才能更好地回答。

今天，环境、技术都在发生剧变，一个全新爆品的生命周期可能也就三年，甚至一个品类也会突然消亡，因而品牌管理者需要调整思路，不能再以产品或品类为核心，否则不合适的产品会连带着把品牌做死。

剧变时代，品牌需要看未来，因而首先要考虑不是差异化定位，而是对未来的洞见，对未来的洞见不是下一步应该做露营产品还是做户外市场，而是如果不对人群做深入探究，谁也不知道下一个流行是什么。

Ylab为我们分享了一个婴儿奶粉品牌的案例。

随着中国出生率的降低，婴儿奶粉的竞争愈发激烈。此前多年，中国各奶粉品牌一直在“接近母乳”问题上进行差异化竞争，每个品牌都在执著于传统的游戏规则，都在以竞争对手为标杆。

但是整个大环境已然发生了改变，要想找到通向未来之路，品牌需要洞察不同代际妈妈对奶粉的需求，因为这与她们的育儿哲学有关。

回看80后妈妈育儿的时代，最成功的奶粉品牌是美赞臣和惠氏，两者都“主打聪明”。80后是被父母逼着上进的一代，他们在考试、求学、工作路上一路过关斩将，通过努力改变了阶层，因而他们会有一个经验路径依赖，一定要确保孩子能上好学校，成绩要名列前茅。她们焦虑的核心是孩子的成绩，因而会特别关注配方。这两个奶粉品牌抓住了这一代人群的焦虑，推出了含有添加更多DHA的奶粉产品，从而获得了成功。

90后妈妈具有怎样的特点呢？早先Ylab研究90后时发现，这一代人追求上进，没有好高骛远的目标，他们不像80后那么努力，因为人生成功的定义不止是财富。当时处于18岁的90后谈到10年后的理想生活是离父母不要太远，有条狗、有只猫，如今的90后过着“一屋两人三餐四季”的生活，他们的父母也希望儿女不要太累，开心就好。

90后妈妈会在小红书等平台看一堆“育儿经”，也会研读儿童心理学，她们有一个执念，认为3岁以前是孩子的关键时期，这一阶段基础如果没有打好，将会影响孩子日后的发展。为此，她们焦虑的根源不在于让孩子考第一，而是孩子的营养是否全面。由此，90后妈妈变成了“成分党”，会看奶粉中含有多少种成分，从而导致各奶粉品牌在营销中会强调某些成分的与众不同。

当95后开始当妈妈时，她们本身就是不同于90后的人群，加上中国孩子的出生率开始下降，奶粉市场也变数增加。

2021年，Ylab开始帮助a2®牛奶公司旗下a2®至初®品牌奶粉调整营销策略，帮助品牌精准洞察本土妈妈育儿观念，并塑造品牌区别于竞品的消费者沟通策略。当时Ylab探索的是：奶粉事关营养，营养又反映着母亲对孩子的期望。如何面向未来的妈妈人群构建品牌内涵？

为此，Ylab访问了95后妈妈，结合此前宏观、中观和微观环境的变化，分析她们的育儿哲学。95后妈妈的心态是：她们是第一次当妈妈，自己也还是个宝宝，平时会恶搞小孩。一旦当了妈妈，她们会像当年自己的父母那样去陪伴孩子。她们认为育儿的重点在于打基础，而不是给孩子很大的成长压力，她们自身也没有完美妈妈的压力，而是边学边看。

宏观环境也在发生变化：以往品牌都在竞争孩子的“第一口奶”，但是一段、二段奶粉的广告都不允许做了；多孩家庭出现后，导致家庭需要更多的支持系统；同时，市场上各种孩子的辅食极其丰富。这些变数出现后，奶粉的角色究竟是什么？

当竞争对手都陷入“接近母乳”的营销语境中时，品牌要把未来的策略看清楚其实是最难的。

在对新生代妈妈的精准洞察下，Ylab助力a2®至初®优化了品牌战略。2022 财年，a2® 牛奶公司中国及其他亚洲地区营收为 7.265 亿新西兰元，增长 24.5%。

这个案例说明，奶粉品类如果不能在新代际的妈妈群体中建立一个清晰角色的话，品类就会遇到问题。奶粉竞争的白热化不仅仅是因为中国的新生儿数量在减少，产品在新一代妈妈心中的角色也发生了变化。而对这种变化的研究方法，也将适用于更多的消费品品牌。