文｜叶丽雅

ID | BMR2004

在今年4月下旬格力电器2025年第一次临时股东大会上，董事长董明珠“不用海归派防间谍”的言论引发全网热议，所幸未显著影响股价，但不是所有明星企业家都有她那么幸运。2020年5月1日，特斯拉创始人埃隆·马斯克在推特上表示“在我看来，特斯拉的股价太高了”，随后特斯拉股价在当天美股开盘后大幅下挫，一个小时内跌幅超过10%，市值蒸发约140亿美元。

企业家塑造个人IP对企业是利是弊？当企业决心投入个人IP建设时，哪些风险必须提前防范？

知名学者Sergey Gorbatov 等在《个人品牌：跨学科的系统回顾和研究议程》中，将个人IP定义为“个人向目标受众战略性地创造并传达其独特价值主张，从而增强声誉和品牌资产”。

5G技术赋能下，视频、语音等富媒体正在重构传播的范式，也让更多的人有机会塑造、传播个人IP，从而为自己争取到更多的商业机会,对企业家而言尤其如此。

公共关系咨询公司万博宣伟（Weber Shandwick）的《品牌与威望》研究报告显示，66%的消费者认为，公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法；公司高管普遍认为，公司的威望有49%取决于其CEO的威望，而公司的市场价值中，最高有60%取决于公司的威望。

低成本地为企业获得流量，仅是企业家个人IP的基础价值。尤其是创业初期，大部分创始人IP的能量都大于企业品牌的能量，企业品牌需要创始人IP来加持和驱动。

个人IP做得特别好的明星企业家甚至能吃更久的红利，比如雷军之于小米。目前，雷军个人社交媒体平台的粉丝量超6000万，已超过小米官方和小米手机总粉丝量；雷军视频号点赞数量约是小米公司视频号10倍甚至更多。

既然个人IP如此有价值，那么，该如何打造个人IP？市场上做得比较成功的个人IP，大致分为如下四个类型：

前瞻愿景型：苹果公司的史蒂夫·乔布斯、英伟达的黄仁勋和阿里巴巴的马云都是通过推广其产业愿景来建立个人IP的典型例子。一般而言，由愿景驱动的品牌特别吸引投资者和客户，能建立起受众对企业未来成长的信任。这种个人IP和企业品牌强绑定的方式对新兴行业或者企业转型非常重要。它还能与利益相关者建立强大且长期的情感连接，让创始人个人魅力、个人品牌为企业品牌做强有力的背书。

卓越管理型：通用电气杰克·韦尔奇的“六西格玛”、华为任正非的“危机意识”、海尔张瑞敏的“人单合一”等正是这一类型的典型代表。他们通过卓越的领导力和运营管理能力提升企业效能，使企业在成为行业标杆的同时，为企业打上深深的个人烙印，创建了强大的个人品牌。这类个人IP特别适合成熟且竞争激烈的行业和企业，需要用领导者的个人IP创造强大的管理规范和企业文化，让员工在共同使命下保持团结，推动公司应对市场挑战，实现长期增长并走向卓越。

产品聚焦型：小米的雷军、锤子/交个朋友的罗永浩，以及诸多直播达人也可以归在此类。包括肯德基创始人哈兰·山德士上校（Colonel Harland Sanders）也是这一类型的典型代表。山德士上校凭借其于1940年开发出的著名的“11种香料秘方”，造就了今日的肯德基。

这一类型的个人IP因其企业创始人的深度参与，用个人诚信、品位和品行为产品背书，再通过持续不断地富媒体形态及多个渠道输出，为其产品赋予了很强的“人性”。这一类型的个人IP往往比产品品牌更能迅速推动消费者的信任和市场渗透。

产品聚焦型个人IP特别适合面向消费者的公司，帮助消费者迅速建立市场认知。在这种情况下，产品本身已成为创始人形象的一部分。有意思的是，产品聚焦型个人IP的目标是卖货，但日常和受众互动的核心内容却不能是卖货，而是应该传递一种价值观。比如小米的“性价比王者”，锤子/交个朋友的挑战者姿态。这是因为，在物质极大丰裕的今天，让大部分人清空购物车的是情绪，而非生活必需。所以，流量是个人IP的关键，但个人IP的核心是建立受众的信任。

混合型：一些最成功的现代企业家将愿景驱动、产品聚焦和管理创新结合起来，构建了个人品牌和公司，比如亚马逊的杰夫·贝佐斯、太空探索的埃隆·马斯克和维珍的理查德·布兰森。贝佐斯的个人IP结合了他对电子商务未来的愿景、对客户中心创新的专注和对可扩展商业管理的追求。布兰森的冒险精神、对颠覆行业的愿景和强大的公司文化相结合，使维珍成为全球知名品牌。马斯克涉猎则更广。

混合型个人IP对那些希望在多个行业中实现长期颠覆和主导地位的公司来说极为有效。同时，对需要快速扩展，始终保持与消费者联系的公司也非常有价值，它为企业品牌提供了情感吸引力和可持续增长。当然，混合型个人IP也是所有个人IP方式类型中最难建立的。

企业家个人IP可以为企业品牌注入生机与个性化元素，提升企业的知名度和美誉度；而企业品牌则可以为企业家个人IP提供坚实的后盾和丰富的资源支持，助力企业家个人IP的茁壮成长。这种相互促进的关系，使得企业家个人IP和企业品牌最终实现共赢。

并非所有行业都适合建立个人IP，尤其是金融、医药等受到高度监管的行业。

以医药行业为例，该行业的专业严谨并不期待创始人个人的高度参与。Theranos及其创始人伊丽莎白·霍姆斯（Elizabeth Holmes） 的血液检测骗局案例曾震惊业界。霍姆斯宣称公司开发了一种“革命性”的血液检测技术，只需几滴血就能检测出包括癌症在内的200多种疾病，且检测成本低至几美元。2015年骗局被揭穿，2018年公司宣布解散，2022年1月霍姆斯被陪审团认定4项罪名成立，被判处11年零3个月监禁。该骗局严重损害了公众对医疗科技的信任，让人们对一些看似“颠覆性”的医疗技术保持更加谨慎的态度。

工业制造及重资产领域个人IP的价值也有限。因为在B2B制造领域，客户决策理性化，个人影响力较弱。同时，能源矿产等重资产行业因为行业周期长，产品类金融，个人IP无法加速订单转化，比如埃克森美孚的历任CEO都极少公开演讲，仅在行业转型的重要节点分享企业动作和认知。另外，需要代际传承的家族企业也并不适宜投入个人IP运营。例如韩国三星李氏家族因继承问题争议不断，运营企业家IP等同于将企业风险放到社会公众监督之下。

本质上说，企业家IP适合敢于“用自身信誉为企业背书”且具备系统性风控能力的企业家，而非一场必跟的潮流。

既然个人IP与人绑定，并且人人都有退出历史舞台的一天，那么，企业应该如何思考企业家个人IP退出的问题呢？

先来看看乔布斯。无论有多少人疯狂地喜欢乔布斯的发布会和他发布的一切产品，甚至他日常出场时的极简造型，在宣布他罹患胰腺癌后，除了积极参与治疗，乔布斯参与最多的就是从苹果公司退出，以尽量减少这一大事件对苹果公司的负面影响。

2020年11月，蚂蚁集团上市被叫停，创始人马云淡出公众视野，蔡崇信、吴泳铭、张勇、蒋凡等高管被更频繁地与阿里巴巴集团一起提及。

2021年“双减”政策导致新东方占营收80%的K12业务停摆，股价暴跌超过90%，新东方创始人俞敏洪带领团队探索转型，从直播电商、非学科教育、文旅等多方位出击。俞敏洪本人因为与教育绑定三十余年，加上自身的年龄、资历都没有必要继续推自己，因而在新东方转型期力推孙东旭、董宇辉，包括“新东方老师”团队出击。到如今，俞敏洪虽然仍是新东方的强IP，但教育只是旅行、文化、慈善等标签之一。

其实，企业在启动个人IP计划的同时，就应该筹谋退出计划，可以让企业尽量少受损失。通常推荐在企业家巅峰时期启动个人IP退出计划，避免在危机倒逼下被动切割。退出计划的核心是通过制度设计将个人影响力转为组织能力。比如，马云在2013年就卸任了阿里巴巴集团CEO。2018年，他宣布于次年卸任集团董事局主席，2020年9月退出董事职务；再如乔布斯病发忽然，但苹果公司强大的产品线、创新系统和领导团队，早在乔布斯1997年回归苹果之际已经开始布局，乔布斯在生病之后仍然参与苹果系列产品的研发和发布，直至iPhone 4S发布次日他去世。

制度之外，如今的企业家还可以通过系列产品，如课程、书籍、专利、纪录片、内容系列等，将个人智慧、经历通过版权或者知识产权形式IP化，使之可以独立于创始人运营，创造更加灵活的退出策略。

山德士上校的个人IP或可从另一维度给大家提供新的思路：山德士上校1930年在美国肯塔基州经营加油站时开始售卖炸鸡，1950年他被授予“山德士上校”的荣誉称号，并开始以白色西装、黑色领结和山羊胡的形象示人，这一形象成为他个人品牌的重要标志，也成为今日KFC品牌的典型形象，1959年他将山德士上校的头像纳入品牌标识。此后，他的形象成为KFC品牌的核心元素。1964年，74岁的山德士上校以200万美元将公司出售，但继续担任品牌大使，出席各类活动和广告拍摄，确保其个人品牌持续影响KFC的品牌形象，直至1980年去世。

山德士上校将他的个人形象作为公司品牌的核心元素注册成为商标，成为品牌标准、企业文化，使其成为公司资产的一部分。这部分资产在他出售公司乃至去世之后，仍然活跃在公众视野。所有的个人IP最终都将以某种形式成为企业品牌和企业文化的一部分，如果从这个结果倒推，企业家在做个人品牌的时候说不定可以更好地选择目标、方式和方法。

（作者叶丽雅系赛和公关咨询合伙人、上海交通大学校友闵创会JMEC青创会特聘导师）