文｜钱丽娜

ID | BMR2004

“毛孩子”们正在成为重塑消费市场的重要力量。

不久前，第27届亚洲宠物展在上海启幕。人民网消息显示，今年亚洲宠物展以31万平方米超大展览面积点亮宠物产业巨型舞台，再创规模新高，全产业2600多家展商与企业携2万余参展品牌汇聚本次展会。

随着中国社会生活水平提升，养宠已经成为典型的“情绪消费”，中国宠物市场进入高速增长期。毕马威中国发布的《2025年中国宠物行业市场报告——“它经济”的消费升级与市场洞察》显示，中国宠物市场至2023年已突破5928亿元，年复合增长率高达25.4%。预计2025年，中国宠物市场规模将进一步攀升至8114亿元。

以糖果闻名的玛氏（Mars,Incorporated）正是宠物市场爆发的受益者。

1935年，以M&M’S巧克力豆和士力架闻名的玛氏公司收购了英国狗粮生产商Chappel Brothers, Ltd.（佳贝®罐装狗粮生产商），由此进入宠物行业。90年间，玛氏通过收购皇家宠物食品、加拿大冠军宠物食品等品牌，建立起覆盖50多个品牌的宠物帝国。目前，宠物护理产品与服务、休闲食品及食物是玛氏公司旗下三大核心业务，其中，宠物护理业务为玛氏贡献了约60%的收入，超过其起家的糖果业务。玛氏的宠物护理业务涵盖宝路、伟嘉、皇家宠物食品、美士、希宝、渴望、爱肯拿等品牌，以及遍布全球的数千家兽医诊所。最新数据显示，玛氏2024年净销售为546亿美元，按照占比估计，其宠物业务2024年净销售额达到328亿美元。

目前，中国养宠家庭渗透率约20%，而美国的渗透率约70%，巨大的增长空间引来了众多竞争者。

那么，在养宠大潮中，玛氏是如何打造宠物经济新坐标的呢？

随着各国宠物市场竞争格局日趋复杂，玛氏及其主要竞争对手雀巢（Nestle）正通过多品牌矩阵和生态系统布局来巩固市场份额。

玛氏宠物护理的运营模式与其糖果业务的分散化结构相呼应，玛氏允许各子公司独立开拓市场。这种灵活性促进了战略合作伙伴关系的建立和创新增长策略的实施。在此过程中，玛氏旗下品牌皇家宠物食品（Royal Canin，以下称“皇家”）占据了重要地位。

皇家由法国兽医Jean Cathary于1968年为治疗牧羊犬皮肤病而创立。Jean研制出犬粮“黄汤”配方，因品牌成名于创始人治疗宠物皮肤病的独特配方，故而品牌延续了“精准营养”产品路线，强调营养配方、高端定制产品，以及对专业渠道（如宠物店和兽医诊所）的重视。皇家打造的是一种学术型企业，通过研究中心、期刊和研讨会提升品牌在宠物营养领域的权威性，其产品根据宠物品种、年龄、尺寸及特定健康需求进行精细化定制。1995年，皇家品牌进入中国市场，2002年，玛氏收购皇家。在玛氏的加持下，皇家在全球范围不断扩张。以中国市场为例，据中新网上海新闻报道，皇家在今年的“天猫618”依然维持着双位数的高速增长。

在集团层面，自20世纪60年代以来，玛氏深入研究宠物营养与健康。旗下的威豪宠物护理科学研究所（WALTHAM Petcare Science Institute）汇聚全球600多位专家，致力于推动宠物健康科学发展，分析宠物营养需求和行为模式。玛氏还通过兽医诊断业务Antech™提供内部诊断、参考实验室服务及宠物DNA检测。

通过收购品牌，玛氏建立起庞大的多品牌矩阵，以覆盖不同消费群体和产品概念，这也成为它重要的发展战略。例如，玛氏于2022年以约10亿美元收购纳什维尔直销宠物食品公司Nom Nom，同时以约20亿美元收购加拿大冠军宠物食品公司，后者以渴望（Orijen）和爱肯拿（ACANA）等高端品牌闻名。与私募股权公司通常持有资产4-7年后会出售不同，玛氏坚持长期持有收购资产。自1990年代以来，该公司已完成约30次收购，主要集中在海外兽医诊所和医院领域，相较下来，公司自2015年以来仅进行过两次资产剥离。这也体现了玛氏不靠财务工程来最大化利润的经营策略与发展方式。

玛氏通过收购现有机构和新建诊所两种方式拓展兽医业务版图：美国权威兽医机构——班菲尔德宠物医院（Banfield Pet Hospital）多为新建机构，而美国规模最大的专业和紧急兽医诊所连锁机构蓝珍珠（BluePearl）与美国连锁宠物医院巨头VCA则采用收购策略。玛氏在2017年以91亿美元天价收购VCA。截至2024年，蓝珍珠已增至100多家，VCA则实现了25%的增长，达到1000余家网点。玛氏还在2018年通过收购英国领先兽医护理提供商之一的林奈集团(Linnaeus Group)，进一步巩固其在英国的市场地位。

此外，玛氏与全球领先的宠物用品及服务零售商PetSmart达成协议，在PetSmart门店内运营班菲尔德宠物医院。这些诊所提供疫苗接种、芯片植入、牙齿护理和外科手术等常规兽医服务。玛氏还与希尔顿酒店集团合作，在美国和加拿大的4600多家希尔顿酒店为携带宠物出行的宾客提供按需虚拟服务，包括与宠物用品连锁公司Camp Bow Wow的行为专家以及班菲尔德、蓝珍珠和VCA动物医院的兽医专家进行在线咨询。

由此，玛氏构建了一个“诊断-治疗-营养管理”的完整商业闭环：由班菲尔德承担社区基础医疗，VCA承接疑难转诊，再通过自有宠物食品渠道完成健康管理闭环。在宠物的分级诊疗体系中，单只宠物年均医疗消费可提升至800美元，是中国的4.6倍。

1989年，玛氏开始布局中国市场。1995年，中国提出加入世贸组织，这一年皇家进入中国，借由国际贸易，将猫狗食品送到了中国宠物的碗里。30年间，皇家见证了中国宠物产业的腾飞。

皇家宠物食品中国区总经理徐娟说：“千禧年之后，中国的宠物经济进入快速发展的通道，2000年中国宠物数量为4000万只，10年之后，这一数字翻了2.5倍。在这一时代大潮之下，玛氏皇家坚定地看好中国市场。”

2006年皇家中国工厂项目正式立项，至2008年三年间，皇家通过选址、选供应商，开启了供应链的一系列突破。2010年，皇家上海工厂落成投产，这座后来连续776周蝉联玛氏“铂金工厂”的标杆工厂用近乎苛刻的标准重新定义了中国宠物食品的生产规范，也为中国宠物食品的制造业开创了先河。

皇家进入中国的30年间，建立起了全球市场引进与本土洞察相结合的双通道模式，不仅把国外的产品引进来，同时把国内的洞察传递给全球。宠物作为家庭成员的地位提升，推动了消费从基础需求向情感需求的升级。皇家及时响应了宠物主的心理变化趋势：年轻一代的宠物主变得越来越理性，从过去追品牌、追理念，把宠物打扮得漂亮、拟人化，到开始尊重宠物的天性。

如同皇家宠物食品中国区总经理徐娟所说，“皇家中国的30年，也是中国宠物经济蓬勃发展的30年。”在中国宠物市场的消费者成熟之后，市场格局正不断发生变化：消费者对宠物食品、用品和服务的品质、健康和个性化需求日益增长，尤其关注高品质主粮。行业头部企业正从单一品牌向多品牌矩阵发展，通过并购或自建品牌来覆盖更广泛的消费人群和细分市场，并在研发、产能和渠道方面实现集团协同效应。 

随着国内宠物企业技术和资源的积累，本土品牌如麦富迪、网易严选等正在快速崛起，并在2023年中国宠物食品品牌Top20中占据约55%的份额，宠物食品国产化进程显著加速。电商渠道崛起后，头部品牌面临本土“成分党”品牌激烈竞争，导致市场份额持续下滑。麦富迪、伯纳天纯等本土品牌常以“性价比”为卖点，强调无谷、冻干添加、高鲜肉含量等“成分党”消费者更偏好的特性，通过高额营销投入在电商平台获取高曝光度。在湿粮、零食等增长赛道，本土品牌如比瑞吉、疯狂小狗通过鲜肉配方和高复购率抢占市场。例如，麦富迪私域用户ARPU值（Average Revenue Per User,每用户平均收入。它是衡量一个企业或产品从每个用户身上所获得平均收入的重要指标。）达800元，高于行业平均40%，显示出更强的用户黏性。

在定位理论中，新进入者会避开原有大厂的赛道寻找全新的概念，从而占领消费者的心智。目前宠物食品市场存在以皇家为代表的“精准营养配方”、以蓝爵、渴望、爱肯拿为代表的“天然粮”和以中国本土品牌为代表的“成分党”概念，不同概念都能吸引特定的消费群体。

在电商渠道，麦富迪作为国内数字原生的本土品牌，企业销售费用从2018年的1.67亿元飙升至2024年的10.55亿元，年复合增长率35%，远超营收增速。这种“重金砸营销”的策略虽使销售费用率攀升至20.11%，却成功将麦富迪送上天猫宠物食品综合排名第一的宝座。

在价格带挤压式的竞争中，玛氏通过本土品牌麦富迪旗下弗列加特、伯纳天纯等子品牌冲击高端，与中低端产品形成双向竞争。供应链竞争中，乖宝、中宠等本土企业依托国内鸡肉、牛肉供应链，且通过并购新西兰工厂实现全球化布局。

但多品牌的协同作战为玛氏构建起竞争的护城河。玛氏善用新收购的高端品牌（渴望/爱肯拿），与原有品牌形成互补组合，满足不同消费者的偏好。随着健康消费的升级，消费者对宠物健康、预防医学和科学喂养的关注度日益提升，反倒契合了玛氏的科学定位。玛氏和旗下各品牌在进入各地市场时，能够根据当地消费市场洞察，开发出有针对性的产品。玛氏在中国市场的创新，源于对本土消费者与宠物独特需求的精准识别与深度理解，结合全球研发网络，持续推出适合中国市场的创新产品及体验。这些举措包括：

识别洞察特定品种的健康管理需求。例如，相较欧美市场，柯基犬备受中国宠主青睐。然而，针对柯基犬易发的体重管理不当、腰椎间盘突出、髋关节发育不良等多种健康问题，业内缺少综合性的解决方案。为此，皇家中国研发团队与法国总部开展密切合作，在皇家入华30周年之际，于中国全球首发“柯基犬专用品种粮”，开创了全球研发与本地洞察相结合的新范本。

响应“流浪动物体型结构”的本地化需求。基于对中国流浪犬体型的洞察，皇家中国研发团队与法国总部开展合作，将原本适用于中型犬的救助粮改成小颗粒，显著提升了国内流浪动物的采食体验与福祉。

把握“天然营养”与“情感互动”的诉求。玛氏捕捉到中国宠物主对宠物食品天然健康属性的重视，以及对增强人宠情感联结的渴望。这驱动了美士“全护营养”系列（以高易消化蛋白和天然膳食纤维呵护肠道健康）和希宝“三重奏主食级营养罐头”（以创新设计和仪式感强化互动体验）的推出，精准回应了这些本土化、深层次的关切。 

据了解，玛氏正借助多项战略合作为宠物友好生态注入新活力，旨在为消费者提供更多宠物友好选择，打造人宠和谐的互惠生态圈。

在中国，皇家联手希尔顿集团旗下旅居品牌希尔顿惠庭酒店推出“宠物友好联名房”，解决“携宠出行”的痛点，通过精心准备的欢迎礼包、一应俱全的舒适空间及知识科普专著《犬百科全书》，为宠物主与宠物打造出更优质、舒适的外出旅行空间。此外，皇家还在希尔顿惠庭酒店入华四周年庆典现场通过“微缩房”巧妙展示了宠物友好的设计理念，吸引众多宠物主前来参观体验。

玛氏宠物营养携手社会各界力量发起人宠和谐商业生态体系的共创共建，旨在将宠物友好推广至更多业态。在全球，玛氏宠物营养与Tripadvisor（猫途鹰）共建联合品牌数字中心，用数字技术赋能宠物友好出行。

除了无忧出行，玛氏宠物营养也长期联合政府、公益组织与行业力量，通过流浪犬猫救助、宠物友好环境建设、负责任养宠理念传播等举措，共建宠物友好生态圈，致力于为宠物创造美好世界。

玛氏宠物营养早于2019年便发起“宠享潮生活”项目，从宠物友好设施支持到科学养宠知识普及，已赋能近40家宠物友好商户，推动携宠无忧出行的商业生态建设。对于玛氏及旗下品牌而言，“宠物友好”不止于一句口号，共建之路也不止于一朝一夕。

徐娟认为：“宠物目前在中国是一个增量市场。大品牌有义务、有责任把行业先建设好，把蛋糕做大，在整个市场成熟之前，皇家一定会把大部分的精力用于耕耘市场、培育市场。做大市场的一个方法是拓宽产品的边界，用精准营养解决方案帮助更多的犬猫。另外，皇家每年都会举办兽医的峰会论坛，也做很多协会的赞助工作，加强对兽医的培养、繁育渠道的培养，因为我们相信长期主义。”

(本文图片由受访者提供）

来源 | 《商学院》杂志10月刊