O2O死亡名单正在开列:六个方程式告诉你,哪些必死无疑 ?

下一本VOL9 2015-09-29 41404 3

O2O死亡名单正在开列:六个方程式告诉你,哪些必死无疑 ?

 雕爷牛腩&阿芙精油创始人   孟醒 


今天的颠覆基本花在零售等相关的O2O领域,大家都说有泡沫,我认为有泡沫是好事,为什么?因为在2000年,我们已经看到全世界互联网有一次巨大的泡沫,但是泡沫过后留下了谷歌。每次泡沫都会孕育出下一个伟大的公司,如果你的行业具有很大的颠覆性,就去拥抱资本,去拿投资,看看是否能烧成?总要有人去冒险,VC付出了钱,而你付出了青春。


在每一次大变革前,都有一个方程式需要解。马化腾当年差点用300万把QQ卖掉,正因为没有卖掉,才有了今天的腾讯帝国。当年投资人问他腾讯可以怎么赚钱的时候,他说有了用户,以后会有方式的,果然,后来慢慢就知道了,广告、游戏等等一个个赚到钱;


周鸿祎的3721本来比百度流量还高,当时为什么要卖掉呢?因为方程式还没解开,不知道未来在哪里;


易趣曾经是中国电子商务行业C2C的老大,但是刚一推出收费模式,淘宝就宣布免费,易趣迅速就落后了。在PC互联网时代,方程式还没有解开的时候,很多企业要么衰退了,要么就死了。


今天,中国O2O风起云涌,谁生谁死?谁能笑到最后?为什么有些O2O能活下来,而有些O2O有风险?我之所以说O2O的方程式快解开了,是取决于越发清晰的分析思路,下面给大家分享六个O2O的方程式。


高频还是低频?


这个工具是人们很早就发现的,通常而言,在一个行业轴内,是高频打败低频的,这个大家已经达成共识了,举个例子:


滴滴打车是做出租车起家的,它在出租车阶段拥有了大量的装机量。但是滴滴只做出租车的时候,我觉得这是伪命题。因为把时间拉长了看,出租车不应该存在,因为闲的时候你不用软件叫车,满街都是车啊,在早晚高峰只有加价才能叫到车,因为车不够用。可是有一个问题,如果每个人最后都用滴滴,每个人都加钱,这叫集体的无理性。


在出租车的问题上,如果政府控制,每个人最多加5块钱,这叫做合成谬误。没有人可以多享受什么,只是每个人多给了出租车5块。


如果政府不管控呢?就会变成大家把钱一路往上加,你加5块我加10块他加15,最后加25的那个人才有车,这不就是专车的市场了吗?所以,从本质上讲,滴滴从一个错误的出发点出发胜出的。


更重要的问题是,易到才是中国最早做专车的,为什么最后的胜出者是滴滴?


我们回过头来看,易到是两端教育,既要教育司机,还要教育消费者,而滴滴是出租车起家,只需要教育一端。滴滴从一个错误的出发点,最后拐到一个正确的道路上,在同一个行业轴内,高装机量帮助它实现了高频。


从这个角度说,e代驾也不乐观


一年前,我写文章说e代驾要悲剧。后来我特着急,为什么滴滴一直不推出代驾服务,终于你看,最近这几天铺天盖地的广告,天天听到交通台滴滴代驾,全力进攻了,因为跑不掉,代驾明显是在出行轴上可以赚到钱的一个行当,而出租车永远赚不到钱,代驾服务是一块小肥肉,一定要砍的。


我对e代驾相对不乐观的原因就是高频和低频的关系,没有办法,在同一个行业轴内,人们只会打开它最常打开的那件事。为什么说今天微信都快成为操作系统了,不信你查下电量的消耗,不出意外,基本上你电量的50%-60%都是被一个app消耗掉的,就是微信,所以高频太可怕。


但奇怪的是,我一直认为嘀嗒拼车不用担心滴滴,因为从本质上来说,他们不是同一个行业。嘀嗒的本质是约,是个性化对接,滴滴和uber是拼极致效率的。我们认为极致的效率和充分的个性是抵触的,同一家公司不可能同时做好两件事。


所以说嘀嗒本质上的对手是陌陌,好玩吧?我陌陌现在要警惕的不是又一个纯约的软件,而是谁呢?现在健身,开始约,打羽毛球,开始约,嘀嗒开始约,各种场景化的O2O开始了,他们一旦成功了,就抢走了陌陌的市场,最后你会发现,很多人不再通过陌陌来约,而是通过各种场景,美女说想吃饭有人买单,想出行有人买单,想打羽毛球乒乓球有人买单,美女干什么都有人买单。


是否刚需?人群大小?


这两个我把它们当一个事来阐述。衣食住行是刚需,跳肚皮舞是不是刚需?这件事对很多人来说就不一定了。在某些场景下学就学了,如果闺蜜拉着她去跳肚皮舞,她也就去了,没人拉,一辈子不学也没关系,所以O2O最恐怖的是,真正的两个最大的刚需已经有人做了,出行和吃饭,这两个刚需被滴滴和美团做掉了。


那为什么我看中美甲,因为它对一小部分人确实是刚需,而且美甲一做就停不下来,两周一次,指甲长长了,你至少要把他们卸掉。所以美甲对小拨人是刚需,但是人群太小了。


再说美发,符合全人群,而且是刚需。但是,参照“工具1”——频次,你多久剪一次头发?大多数是两个月,两个月的频次对于O2O来说,实在是太长了。


所以在高频、刚需、全人群这三方面,很难出现优质的切入点。为什么河狸家一开始拼命抢速度,烧钱,经常做一块钱的美甲,亏死了,指甲油都不止一块钱,为什么?拼命抢占市场,先抢占小部分人的小刚需,然后快速地扩充相类似的,因为我们是做人群的生意,我先通过美甲抢占一个人,对她来讲,美甲、美容、美发几乎是同一件事,对吗?


一对一还是一对多?


所谓O2O,就是得动起来,但请记住,“一动即成本”,成本谁来负担?


首先要弄明白你的O2O是一对多,还是一对一。举个例子:


送盒饭和干洗取送服务,比如饿了么,e袋洗,都拿了很高的投资,饿了么拿了10亿美金,e代洗刚刚拿了百度1亿美金的投资。


为什么这两个起得快?从本质上讲,这两个是一对多的生意。


原来的送餐都是由单独的餐厅来完成,原来的洗衣都是由单独的洗衣店来完成取送,效率非常低。一个餐厅要送餐就得养一个人,一个送餐员一次可以背20个盒饭,但你只需要在高峰期的时候用到,这样效率就很差。有了饿了吗这样的平台,一个人可以当五个人使,原来不饱和,送五家餐厅需要五个人,现在一个人可以送五家餐厅。洗衣送衣也是这样的,综合起来的效率就高多了。


所以,一对多的生意有极大的效率空间可以提升,而且重点是可以做低价。


再看,一对一的生意,以美甲、美容、美发为代表,其实它的“半径效率”是个伪命题。


比如说河狸家,消费者可以在我们的平台挑选美甲美容师,而不是由中央系统派单,有人就说,这样会丧失半径效率,我说丧失就丧失。因为半径效率最高的时候,是手艺人在店里不动,顾客来找他。


在这样的模式下,比如说美甲师她在店里每个月赚4000块,现在天气这么热,你让她拎一个60斤的箱子,满城市地去跑,只挣4500块,她出来吗?她还不如回到店里。跑来跑去这么辛苦,要能挣7千块或8千块,才有可能上门服务。


我要说的是什么?上门服务,是成本!我坚定地认为,如果你是一对一的行业,纯低价服务是不可持续的。


一个美甲师,一个小时挣的钱,她是有很高的预期的。你让她上门服务,只做一个50块的美甲,画一个纯色。这是不对的,因为挑一个50块美甲的人,她可能只是一个月收入3000块的小女孩,而美甲师一个月挣8000块,3000块的和8000块的应该谁找谁啊?这个时候反而应该去店里,这样效率最高。50块的美甲就应该美甲师不动,客人来找她。低价的一对一O2O,这是个伪命题。


结论

1. 一对多是追求效率和规模的最大化,一对一是追求个性化的匹配。

2. 打败效率和规模的唯一办法就是追求个性化,唯有个性化,才能忽略比价心理。


你的平台是B2C还是C2C?


简单地说,有标品的,就适合B2C,比如京东模式,非标品,适合C2C,比如淘宝模式。为什么?举个例子:


你现在打开手机上的京东,查看一件商品有没有货,它显示的是上海大仓有没有货。假如今天上海仓买断了货了,但北京可能是有货的,但它宁可不卖给你。为什么?因为它追求极致效率,它要消灭某些长尾SKU(避免死库存),所以不肯把货从北京老远发过来。


淘宝就不一样,再举个例子


一个湖南老奶奶,一个月做五个门帘的,也可以在淘宝上卖,而且从湖南某个乡村发出来,要好几天,这事其实没效率,但是它就是卖某些个性化的匹配,有的人就是喜欢原生态的,一位老奶奶做的门帘子。


因为淘宝的本质是不断地增加SKU,有无数奇怪的小商家在这上面,然后有无数有奇怪小需求的客人就把它对接完成了。


再比如说,如果老奶奶做了5条门帘,这个月没卖出去,库存是由老奶奶承担的。京东为什么不做这种只有5个门帘的产品,因为它接受不了死库存。所以,像iPhone这种量能越做越大的,京东就特别喜欢去卖,但是长尾的东西,尤其女装,京东就很难卖好。


结论

1. B2C的本质是消灭长尾的SKU,适合标准化的服务。像保洁阿姨、洗车,它的价格和服务是有一个标准的。

2. C2C的本质是无限SKU,适合个性化服务。比如美发,这种是没谱的。女人剪头发比较没谱,100也剪,500也剪,有的找好一点的发型师,像什么韩国、日本的,800,但值不值800,只有她自己清楚,消费者自己乐意。这就是个性化的服务,没有道理可言。

3. 打败比价系统的,靠个性化的对接。你想要逃脱价格战的诅咒,就必须让消费者有场景化的,个性化的需求。如果你无法做到使你的商品具有个性化的对接,就避免不了比价的诅咒,价格战大家知道吧,很残酷的。


你是入口还是别人的子集?


前几天,有一个国内做婚礼O2O做到前几名的某个企业的创始人找河狸家合作。这个人很聪明的,他在做之前,就深入了解了中国人办婚礼的习惯。第一件事,先领结婚证,跟领结婚证同步的行为是照婚纱照,拍了婚纱照的很少有不办婚礼,所以他先抢夺婚纱照这个入口,婚礼是它的子集。可是,对不起,就算拍婚纱照已经是婚礼的入口了,但是依然低频,一个人一辈子也就一到两次婚对不对?


为什么说O2O不仅仅考虑行业轴,还要考虑人群?举个例子:


以前的线下,比如说卖机票火车票的小店,你什么时候见过这些小店顺便也卖酒店的?没有。可今天的携程、艺龙、去哪儿,哪一个不是机票酒店一块做的?因为他的用户是同一群人,同一种需求,买了火车票、飞机票的人基本都要去住酒店。


同样的,以前拍婚纱照的是不管你承办婚礼的,现在他想通了这一点,但即使这样,你仍然可能还不是入口。


特斯拉的创始人马斯克说,要回到原点的思考,你的人群是哪一群人,他的需求有哪些是强烈相关的?


还是举e代驾的例子


人们当然需要代驾,但是代驾只是出行轴上的一个环节,是子集,不是入口。如果最后被证明了是代驾是滴滴的一个子集的话,那对不起,两条出路,一个赶紧拿个好价钱卖给滴滴,要不然就死磕到底。可死磕到底,就是拼频次,最后可能滴滴的频次高,大家常打开的成了习惯,打着打着就剩一个了。就好像你的手机上,不可能再装微信以外的通讯工具。


这就是为什么做婚纱的来找河狸家合作,他希望我成为他的入口。其实河狸家的目的,就是希望女性的美容美甲美发全在我这。


后来我们又上摄影了,为啥上摄影?而且还不是婚纱照拍摄,为什么?因为婚纱照从开始想拍到最后交活,需要两个月的时间,这对我来讲,太重了,上不起。


但是我上什么?跟拍。比如你过生日,希望有摄影师在现场跟拍,这是当时就能完成的。还有时尚女性,逛街的时候有跟拍师,这种轻的子集就是我要接入,一旦她想拍婚纱照的时候,我就跟那些重的企业合作,从婚纱照到婚礼策划,我就收个过路钱。这就是我们的商业模式的阴谋和阳谋。所以如果你做的东西越重,做入口的那家公司就很难深入,大家会形成供应链的关系。


到底是一鱼多吃还是一鱼三吃?


一鱼多吃就是你拿产业链的入口向上下游的延伸要利润,入口的项目是要亏钱做的,任何一个主业,只要频次较高,就别想在这赚到钱。入口的项目,亏钱做,拿来当做流量购买的成本,然后把你的延伸项目做到利润中心,就是高频锁住流量,低频变现,这就叫做一鱼多吃。


举个例子


淘宝就是一鱼多吃,淘宝开店本身免费,但是他通过产业链,比如说金融,就可以赚到钱;还有广告业,这是巨大的部分,可以赚到钱。这是在购物这条产业链上赚钱。


滴滴,是不是开始一鱼多吃了,只要是行业轴上的出行,他都开始吃了。


那么一鱼三吃呢?锁定同一个人群,满足他们不同的,看似跨行业的,其实是顺理成章的需求。


举几个例子


刚刚说的,原本的线下卖机票的不可能卖酒店,但到了线上用携程的时候就顺理成章地卖机票和酒店,而且这个时候会发现,不是一口气买的才奇怪呢!


腾讯是一鱼三吃。他干的是通讯行业,但他的变现呢,游戏行业。所以我说这个世界上最恐怖的事情是,羊毛出在猪身上,把狗给饿死了,腾讯把联通、移动的短信给废掉了,你再也转不到钱了,这还好,羊毛出在猪身上。但是不小心,任天堂亏损了,任天堂几十年来很赚钱,突然这两年,被腾讯给干得不赚钱了。这就是跨行业打劫所带来的。看似不同行业,但对人群来讲,这样很舒服,这就是一鱼三吃。所以,O2O接下来会充满了跨行业的打劫。


结论

1. 做任何互联网的生意,如果你不能朝行业上下游延伸,或者不能跨行业打劫,非常危险。因为,要不然是你的同行更早地向上下游延伸,他把利润放在上下游的时候,他的主业部分就可以赔钱做,你不懂得上下游延伸,还想赚钱,他赔钱做,你就死掉了。要不然就是被另外提个奇怪的行业杀过来,八竿子打不着,就杀过来了,把你的全行业打没了。就好像以任天堂为代表的游戏行业,突然微信跑过来,把饭抢走了。

2. 没有人能依靠带流量的高频主业赚钱,这是跨行业打劫的本质。你如果只依靠本业赚钱,就很危险,很可能被跨行业的杀过来。


问答环节


Q1:在生活服务相关行业,适合移动互联网创业,包括共享经济型创业的,还有哪些模式是雕爷你看到觉得是趋势,但别人还没有做的?


A:这种问题我得收费啊。宏观地说下,类似雕爷牛腩这样的机会,每年,每天都有这样的机会,就是把最传统的生意升级,就是消费升级嘛。大家发现没,以前卖盗版碟的,现在冲向电影院了,以前吃路边摊的,现在跑shopping mall里找个有品牌的去吃了;以前买没名没姓的衣服的,现在开始找品牌,甚至找设计师了,就是消费升级。


其实三百六十行,卖个肉夹馍,卖个煎饼果子,每天都有无数的机会,你目光所及的任何一个传统行业,都存在像雕爷牛腩这样的产业升级,你把它变得更有品质、有腔调、有设计感。


像阿芙这样的机会,一般是三到五年一次,他是依靠别的行业的改变产生的颠覆,参与进去。


像河狸家这种O2O的机会,五到七年一次。你看互联网,从2000年的团购到现在的O2O,基本上是五到七年一次。现在如果是纯O2O的话,倒闭潮都开始了,那我还有没有机会闯进了?


举个栗子,车的售后市场,是一个很大的机会,但现在每个人都在这上面,洗车的、修车的、给车做保养的、卖二手车的,每一个都有10到20家往死里掐,你现在想进来,对不起,每个坑都被占上了,接下来是淘汰的时间,每个坑都要淘汰95%以上,只有几个大的能活下来。


Q2:在互联网时代,做一个刚需的细分产品,是渠道重要,还是推广重要?


A:这个问题是个伪命题,你很难割裂地去看一个东西,我刚刚讲O2O的方法论,还从6个比较分析,这6个角度其实是一个命题,就是O2O的生与死,你光说高频行不行,可能还不够。就好像一个公司,是不是需要有一个高瞻远瞩的人,但是,还要有群狼,还有领导者的狮子,还有看家狗的,所以,都是综合的。你不要割裂地看问题,什么渠道、品牌,那售后服务重不重要?


Q3:很多创业者做的品牌很难像雕爷做到第一,加假如现在河狸家是第二,你怎么超越,成为第一?


A:战略的本质是差异化,最核心的是对终局的判断。就是说,美甲如果只是美甲,仍然是死路一条。如果只是一个美甲,又不是全人群的刚需,有什么用?然并卵。


Q4:雕爷、阿芙、河狸家这三个品牌的名字是如何创造出来的?为什么雕爷是以“雕爷”行走江湖,而不是阿芙或者河狸家?


A:给大家分享一下取名字的学问。起名字最好有一点典故,说到底一个品牌最终应该有他的死忠消费者,你的名字要埋藏一点点有故事的东西。


阿芙是来自希腊神话阿芙洛狄特,她是爱美的女神,有故事,对不知道的人来讲,什么都不知道,对知道的人来讲,就要去挖掘她的故事。


薛蟠烤串,来自红楼梦,为什么?红楼梦是中国文学上最雅的一部书,但最粗俗的那个人是薛蟠,而烤串,原本最粗俗的路边摊食物,我们却把它做成了有点高大上,所以,大俗大雅,大雅大俗。


事实上,我们还注册了一个名字叫萧峰,我们小伙伴争论了好久,因为有很多人是赞赏萧峰的,知道天龙八部的人比知道红楼梦的还多,但是对不起,延展空间有限,最多就是大漠孤烟,塞外的感觉,当然烤串也可以,但是做为一个餐厅,我们希望有更多的解读,而薛蟠,有一种荒谬的感觉,有更多的玩法。


Q5:雕爷怎么看今天的微商和未来的发展趋势?


A:不是今天的微商,我认为接下来,不可避免毫无疑问地,以今天微信这种手机端的,碎片化的、分享式的,半私密式的商业模式会大行其道。但不是像我们今天看到的像变相传销的形式,但是什么,我现在还不方便说。

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