文｜钱丽娜
ID | BMR2004

“POWER OF THREE”大秀分为四大篇章：未来竞速、东方新解、街头舞动以及跨界共创。王安宇以赛博未来风造型开场，全黑服饰搭配金属墨镜，台步冷峻。金晨以铆钉妆容+红腰带点缀运动装，诠释大漠中的一抹秀色；欧阳娜娜身着深蓝条纹外套配珍珠钻饰，现场深情演奏大提琴；李现白衬衫+做旧牛仔裤，搭配三条纹领带，一身清爽的学院风；国际超模贺聪压轴登场，身着一件裙摆长达5米的黑色“三条纹”礼服裙，宛如乘风而至，成就全场视觉高潮。阿迪达斯将运动服装从赛场拓展到了常服，又演绎出了礼服，掀起了一场美学革新风。

这场国际水准的大秀操刀者是成立20周年的阿迪达斯上海创意中心。2005年，阿迪达斯在上海设立创意中心时，只是一个本地化创意实践的尝试，创意中心最初拿海外版进行改造。此后，创意中心逐渐突破产品制造、研发、创新的关键点，成为中国市场强劲增长的有力保障。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐对此总结道：“中国年轻一代有着很高的审美，我们不能把全球其他地方的设计直接搬到中国。中国的设计人才很优秀，不仅理解本土年轻人的需求，也更懂中国文化，能通过产品与消费者产生更强的互动和共鸣。”

阿迪达斯作为一家全球化企业，秉持的是本土化思维。公司认为，在世界不同地区，品牌吸引力的呈现形式与感知维度可能存在差异，品牌要确保产品能够贴合本地审美与潮流趋势。尽管核心产品系列及季节性春夏、秋冬系列均基于全球视野开发，但各个市场有权根据本地需求调整产品组合与上市策略。借助专属的本地设计、研发、采购及营销资源，总部将助力各市场团队精准服务各自市场的消费者。

除了位于德国黑措根奥拉赫（Herzogenaurach）总部的全球创意引擎外，阿迪达斯还在多个地区投入资源打造创意能力：例如为北美市场布局波特兰与洛杉矶的创意团队，为大中华区设立上海创意中心，为日本市场组建东京创意团队等。这一架构使集团既能依托品牌历史档案库与全球品牌的优势，又能确保产品适配各类本地消费者偏好，实现“全球品牌属性”与“本地需求”的平衡。

根据阿迪达斯最新公布的2025年第三季度财报，全市场、全品类、全渠道均实现两位数增长，品牌全球营收达66亿欧元，创下公司有史以来单季营收最高纪录；营业利润显著提升，达到7.36亿欧元，毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%。大中华区营收9.47亿欧元，同比增长10%，前三季度累计营收27.74亿欧元，同比增长12%。这其中，各地的创意团队发挥着功不可没的作用。

“大秀的设计理念是奔着展示可能性而去的。”阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙（Patrick）说。

在准备这场明星云集的大秀前，创意中心的设计师们聚在一起大开脑洞，探索究竟还有哪些是此前没有想象过的，设计师们甚至考虑，不准备把所有的设计品都转为商品。

阿迪达斯的三条纹常常与高强度的竞技运动画上等号，代表着肌肉、汗水、荷尔蒙。设计师们拿到的命题是：既要颠覆人们既往对运动服饰的看法，服饰上也要有阿迪达斯记忆性的标签，还要让消费者在平时穿着时也不违和。一句话，“创造一个自我颠覆的阿迪达斯”。这意味着，这场大秀在颠覆视觉感官的同时，还必须“很adidas”。

阿迪达斯的设计史，就是一部自我颠覆史。不同年代的设计不仅掀起了当时的热潮，还影响着后来的设计。尽管产品形态各异，但依然能让人一眼认出，那就是阿迪达斯。设计师们唯有真正理解品牌的基因，才能让设计形神兼备。伍景熙说：“阿迪达斯的历史本身就是很好的创作来源。每一次创新都是在重新解码阿迪达斯的历史，因为它既能够让人共情，也有新鲜度，似曾相识又焕然一新，才是消费者最钟爱的一瞬间。如果单纯做所谓的创新，却和消费者本身没有情感上的共鸣，这种创新是很冷冰冰的，创意并非无中生有。”

2022年，阿迪达斯与古驰（Gucci）合作，以1966年诞生的“Gazelle”鞋款为基础，打造出一款万众瞩目的联名单品。该鞋款采用高端材质，呈现缤纷色彩，融合标志性三叶草与古驰标识，且“意大利制造”的属性使其在全球范围内重新确立经典鞋型地位。

2023年是Samba（即“桑巴足球鞋”，由阿迪达斯1972年推出）在中国市场真正意义上的“元年”，也为“时尚是个轮回”写下了生动的注释。2023年3月8日在上海安福路“Samba Day”首次试水，再到4月北京三里屯大型创意装置的强势引爆，Samba的热度迅速点燃，通过将复古美学与本土文化叙事相结合，品牌成功地将Samba从一双经典运动鞋，提升为一个代表着当下精神的文化符号。

20世纪90年代推出的EQT系列，秉承“只保留一切必要：毫无多余”的设计理念。2017年的革新通过引入Boost中底科技，实现了20世纪90年代简约美学与当代顶尖缓震技术的跨时代融合，正是这种承前启后的设计，奠定了EQT在阿迪达斯“Lifestyle Running”版图中开创者的地位。

阿迪达斯这些标志性的设计在全球化的进程中，结合着地域文化和时代元素，一再以全新面貌重现，但从未偏离其诞生之初设计师所赋予的灵魂。

当市场开始出现对中式元素的讨论时，上海创意中心的设计师们敏锐地捕捉到这个动向，尝试将中式元素与阿迪达斯经典的三条纹融合，有些颠覆，有些非常规。2009年，创意中心携手功夫巨星李连杰推出“武极”系列，之后升级为“武宗”。“中国文化中，功夫本身就是运动的一种。品牌设计的底蕴是通过对武术理念的解读，拆解中国功夫的内涵，而不是简单地设计出一个功夫鞋或是功夫袍。”伍景熙这样评价。

传承非遗文化的“万物寻宗”系列，以中国丰富的非物质文化遗产为灵感，以更贴近年轻群体的沟通方式，诠释传统文化永恒不变的经典。全系列以“寻根寻源”为宗旨，力邀众多非遗艺术家、匠人参与共同演绎，将太极、咏春、京剧、茶乃至西北地区游牧民族文化等非遗元素融入设计，现已推出多个主题鞋服系列。

果然，融合了中式元素的三条纹炸出了时尚效应。设计师们发现，“好像平常都可以穿了，而且不违和，消费者很接受。”“我们发现，原来海外消费者也喜欢中国文化，很有共鸣！”“原来品牌有这么大的力量去传播中国文化！”一股能量场在中式元素的推动下逐渐成型，创意变成了一门好生意。

新中式系列不仅吸引了不少外国消费者来中国购买，日本也上市了牛仔盘扣系列，新中式女装还被欧洲买手采购。“民族的就是世界的”这一理念也在其他国家得到验证。在今年德国慕尼黑啤酒节上，阿迪达斯推出一款腰部做有三条纹装饰的传统德国民族裙装，拉美的设计团队也在将当地特色的少数民族服饰元素与三条纹相结合。伍景熙说：“每个市场都在挖掘本地潜力。传统元素与三条纹融合后产生了基因重组，触动了消费者，创造了大量的互动。”

设计师深入挖掘本土文化元素后，其效果不是“推”而是“主动吸引”。“我们并没有向海外推介盘扣之类的中国元素，当设计师找到中国文化中真正吸引海外消费者的元素时，这就成为一件自然而然的事。”伍景熙说。

这一切正如阿迪达斯全球CEO古尔登所言：“只有全球化的品牌，没有全球化的消费者。”

阿迪达斯创意中心承担消费者洞察引擎、本地趋势捕捉、快速上市产品的职责。

这场“POWER OF THREE”大秀对设计师而言，是对消费者洞察和时尚趋势的检验，创意过程经历了三次蝶变，从起始的想法到最终的呈现，有如脱胎换骨。

每一个系列单品的设计从哪里下手？设计师们需要从消费者社交媒体讨论以及与消费者的交流、日常购买的行为足迹中找到那些微小变化的动向。他们要去寻找消费者潜在的、未被满足的需求。比如，从当前兴起的小众运动和小众运动穿搭中寻找线索。

设计师们发现，以往消费者跟着品牌输出的风尚来确定自己的时尚穿搭，而今天，他们开始追求个性，喜欢自我表达，所以品牌要根据消费者的变化去做调整，在主动输出和即时反馈之间寻找平衡。“品牌既要走在消费者前，同时也要走在消费者后，才可以很好地形成闭环。”伍景熙说。

设计师们寻找灵感的过程，有时是以采风的形式，通过故事来启发设计和创作，有时则是借助新人的能量，打破内部的思维框架，让设计呈现更多的面貌。有了创意之后，设计师们要不断深入探索，循环往复持续验证，抛出一个试验品给到消费者，观察他们的反馈，再持续迭代。比如三条纹舞动系列的设计，强调身体在舞动中的自然形态与节奏，标志性的条纹以创新方式融入舞蹈服饰，增强视觉冲击力。但这些设计细节和表现并非一步到位，设计师们需要根据消费者的反馈做快速修正，伍景熙说：“中国是全球唯一可以做到快速迭代的地方，因为这里有非常强大的制造业和供应链体系，可以形成从创意到制造的闭环生态，帮助设计师快速验证想法。”

创意不仅是设计师个人灵感的事，也是团队合作的成果。创意中心是一个国际舞台，这里聚集着不同国籍的设计师，形成多元文化组合，但共同的特性是，设计师们扎根在中国市场，深入了解中国消费者。“整个团队的文化好比一个足球队，每个人都有自己要扮演的角色，但要彼此互补、互相成就。有了这个默契，沟通就会顺畅，目标清晰后团队就会合力解决问题。”伍景熙说。

在社交网络上，阿迪达斯的设计引发了很多讨论，比如与清华的联名款、宠物系列等。宠物服装推出后，由于是第一次开发，设计师们发现宠物连长腿、短腿都有不同的穿着需求，原先只有几个默认的尺码，但在用户反馈后，又增加了三个尺码，去适配不同体型。这些系列的成功，伍景熙归结为三点：一是设计师必须亲身体验；二是与消费者展开对话，在交流中获取信息；三是勇于尝试。“很多事情不做不知道，不要拘泥于投入和回报，以开放的心态跟消费者互动，与他们建立共存一生的关系，而不仅仅是交易关系。”

中国市场的丰富与复杂，既是创意中心的挑战，也是灵感来源。“中国消费者与海外消费者在需求上很不一样，某种程度上，中国以外的消费者并没有那么多的产品需求，地域差异也不像中国这么大，因而本地化在各国的表现方式都非常不同。”伍景熙说。

随着中国设计团队实力的增强，拥有20多年历史的Climacool清风系列鞋款目前主要由中国创意中心负责开发，市售超过90%的鞋款专为中国市场打造。创意中心还创新打造XLG鞋款，经历多代衍化，以响应中国市场火热的“老爹鞋”风潮。如今，在中国市场销售的产品中，超过60%的产品由本土创意团队设计，在一些服装品类中，本土设计的比例甚至超过70%。随着中国文化在全球影响力的增强，中国创意中心设计的产品有1/4销往海外，大部分是东亚和东南亚市场。伍景熙说：“借助阿迪达斯的全球品牌影响力，中国设计的影响力可以不断向外扩散。” 

如同阿迪达斯历史档案馆中星光璀璨的经典设计作品，中式创意也将成为其中的一员，当后代设计师浏览品牌设计史时，中式元素将以“似曾相识又焕然一新”的手法进入未来消费者的视野。

来源｜商学院12月刊