文｜王雅迪
ID | BMR2004

当周杰伦暌违3年8个月的第16张个人专辑《太阳之子》独家登陆腾讯音乐旗下三大平台时，一场为这次发行投入了空前资源的“流量盛宴”也如期上演：预约量突破80万张，上线后销量迅速超过140万张，QQ音乐达成“殿堂史诗唱片”成就。AI写歌应援、48城“痛楼”(二次元与粉丝文化中的一种现象，指将商业建筑的内外公共空间，用特定IP的元素进行全方位、高密度的装饰，打造沉浸式主题空间)应援、纽约时代广场大屏投放，腾讯音乐试图将这一超级IP的势能发挥到极致。

然而，在这场狂欢背后，却是掩不住的焦虑。就在周杰伦新专辑上线前一周，腾讯音乐发布了2025年财报，营收和净利润双双创下新高的同时，腾讯音乐迎来的却是美股和港股的双双下跌。资本市场的冷酷反应，指向一个令管理层无法回避的事实：2025年第四季度，腾讯音乐在线音乐月活跃用户数同比下滑5%至5.28亿，用户大盘持续收缩。

周杰伦的回归能带来一波流量脉冲，却难以扭转一个根本性的趋势——那个依靠版权垄断和人口红利就能躺赢的时代，正在加速终结。从这次与周杰伦的深度合作模式可以看出，腾讯音乐除了普通版数字专辑外，还上线了纪念卡套组版和纪念勋章版（内含周边），线下则打造了74座主题“痛楼”，这套逻辑的背后是腾讯音乐“副业”（由广告、演唱会和艺人周边商品构成）增速加大的财报亮点，可见其正在努力构建“多点开花”的收入结构。

“第四季度月活同比下滑5%至5.28亿”，这是腾讯音乐财报最刺眼的数据。它揭露了一个残酷的行业现实：中国在线音乐市场的人口红利已经耗尽，而腾讯音乐正面临来自不同维度的用户分流压力。

值得一提的是，这已经是该指标连续多个季度出现同比下滑。2021年第四季度，腾讯音乐在线音乐MAU曾达到6.15亿峰值，短短4年时间，月活用户累计缩水近1亿。而截至发稿，汽水音乐的全部用户规模接近1.4亿，腾讯音乐跌掉的用户规模已接近汽水音乐。同时，腾讯音乐宣布从2026年起将不再按季度披露MAU、付费用户数和单个付费用户月均收入（ARPPU），改为每年披露一次年末数据。这种“遮住刻度尺”的做法，反而放大了资本市场对其用户基本面持续恶化的担忧。

艾媒咨询CEO张毅向《商学院》杂志指出，腾讯音乐缩减季度核心数据的披露本质上是一种增长进入成熟期之后，由追求用户规模转向强调盈利质量的一种信号。这同时回避付费增速客观放缓的市场压力，短期可能会降低透明度，削弱投资者的信心。如果后续业绩无法持续兑现，就容易被误解为增长乏力，反之，如果业绩能逐步提升，则会成为修复市场的信号。

腾讯音乐正面临一个内外夹击的困局。对外，有汽水音乐凭借全新模式和生态进行降维打击；对内，其加高付费墙的商业模式正在加速部分用户的流失，而传统的版权壁垒和产品逻辑又难以有效应对新竞争。

依托抖音超过7亿的日活用户，汽水音乐打通了“短视频BGM种草到一键跳转听全曲”的无缝链路，以极低的获客成本实现了爆发式增长。2026年年初，汽水音乐月活用户已达1.4亿，日活接近5000万。更重要的是，汽水音乐的免费策略精准收割了原本属于酷狗音乐、酷我音乐的下沉市场用户。

此外，从腾讯音乐自身的商业模式来看，在自身用户增长见顶后，转而采取“深挖存量用户”的策略，但这可能反过来加剧用户流失。2025年第四季度，腾讯音乐ARPPU为11.9元，同比增长7.2%。为了提升收入和ARPPU，腾讯音乐将越来越多的歌曲和功能纳入会员专享，并增加免费用户的广告频次。这种做法直接“劝退”了大量对价格敏感的用户，导致整体月活持续下滑。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向《商学院》杂志表示，腾讯音乐用户增长见顶后“深挖存量”，加高付费墙，虽短期提升付费数据，但长期存在用户流失风险。过度商业化导致免费用户加速流失、黏性下降，平台形象受损，若无法平衡付费墙与用户体验，可能陷入恶性循环。

腾讯音乐前管理层高挺（化名）向《商学院》杂志指出，当普通付费用户的ARPPU接近13元或超过13元时，可能会在用户心里产生新的变化，甚至会觉得平台一味收费，金额已接近SVIP，但实际体验及权益上没有太多创新，是不是要每月付费可能存疑。此外，当下AI技术更迭，部分平台走的是大众免费路线，AI能为用户带来更多乐趣和短期情绪价值，用户没必要一定在腾讯音乐付费，这是其必须面对的严峻问题。

实际上，腾讯音乐当前的营收模式已经与外界对其“音乐播放器”的刻板印象相去甚远。2025年，在线音乐非订阅收入同比增长39.2%至90.7亿元，远超订阅收入16%的增速。腾讯音乐正在证明自己不仅是“卖会员”的平台，更是能将音乐IP价值延伸至线下演出、实体周边、艺粉互动等多元场景的生态运营商。

为了进一步释放IP价值，腾讯音乐正加速拓展更多现场演出，精选周边商品及更广泛的战略艺人合作。例如，打造高品质现场体验，助力艺人拓展观众触达。

2025年，腾讯音乐成功举办多场旗舰级线下活动，为后续与国际一线艺人的合作奠定了坚实基础。例如，为权志龙操盘2025年大型巡演，在亚太地区的8座城市举办20场演出，累计吸引超26万观众。第四季度在中国台北大巨蛋的两场演出观演人数逾7.5万，是迄今为止腾讯音乐为其主办的最大规模演出。

此外，腾讯音乐通过引入更多战略合作艺人，并与他们在歌曲推广、现场演出、艺人管理及周边商品等领域展开合作，进一步提升了IP组合的长期价值与多元潜力，为探索更广阔的市场空间及更丰富的内容体验奠定基础。

与周杰伦的合作便是典型代表。除了普通数字专辑外，A和B封面分别拥有纪念卡套组版（75元）和纪念勋章版（90元）两种组合，内含杰威尔正版授权的NFC实体收藏卡、实体歌词卡、实体纪念勋章等。通过拓展周边商品的布局，以激发音乐消费新热潮。

不只是周杰伦，此前腾讯音乐还与艾德·希兰合作，为其新专辑《Play》打造KIT版本(是一种结合了实体收藏价值与数字播放便利性的新型音乐载体)，这是其首次在该混合音乐载体上与欧美头部艺人达成合作。

不仅仅在音乐内容上，在产品设计上，腾讯音乐也在利用粉丝经济来提高用户黏度，提升用户的社交互动体验。2025年6月30日，QQ音乐上线的Bubble功能便是极具代表性的产品，粉丝可通过该产品与偶像进行交流互动。“Bubble”原为韩国DearU公司开发的一款明星粉丝互动应用，通过按月订阅的方式，用户可以“一对一聊天”的形式与入驻平台的韩国艺人进行互动。此应用深受粉丝群体喜爱，具有极强的付费黏性。QQ音乐Bubble订阅费用为每月28元，截至发稿，以SM、JYP、CUBE等海外公司合作艺人入驻为主，中国厂牌的艺人以男团、女团出道艺人为主，除此之外还包括胡夏、王铮亮、门尼等个别创作歌手和乐队。

高挺指出，从现实角度来说，Bubble确实会成为QQ音乐锁住部分用户的利器和优势，这部分用户主要为从小喜欢日韩音乐、追捧爱豆的年轻群体。假设未来竞争对手也和韩国相关方合作引入类似产品，甚至争夺内地合作权，这部分用户一定会随之流失。

同时，他认为，胡夏、王铮亮这类艺人并不具备高潜力、高价值的粉丝经济属性，依旧让其入驻是腾讯音乐希望最大可能地发挥产品价值的想法，核心逻辑是追求大规模商业化，不管这类艺人在平台上能产生多少订阅价值，先把所有艺人都引入平台，这部分收益属于额外加分项。腾讯音乐也想向合作方传递一个信号：除了韩国艺人，内地也有大量艺人入驻并依赖这款产品，QQ音乐在中国拥有庞大的市场和艺人群体，以此在合作与产品引进中掌握更多话语权，这是最核心的定位。

显然，腾讯音乐正在将音乐消费从“听”转化为“玩、藏、看、追”的综合体验，这种“多点开花”的收入结构背后是其“内容与平台一体两翼”的战略框架。腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示，2025年，腾讯持续完善内容与平台“一体两翼”战略，实现收入加速增长，并推动利润率持续提升。在内容端，腾讯音乐通过深度绑定头部艺人实现IP价值的全链路开发，比如此次周杰伦《太阳之子》线上线下联动宣发，双方已形成深度协同。

在平台端，腾讯音乐构建了多产品矩阵，QQ音乐和酷狗音乐服务高活跃核心乐迷，波点音乐、酷狗概念版覆盖轻度用户，同时拓展车载、智能音箱、可穿戴设备等多终端场景。此外，腾讯音乐还注重对QQ音乐高频乐迷的黏性挖掘，试图从存量用户身上挖掘更多价值，2025年年底，QQ音乐超级会员突破2000万，正是这一战略的直接反馈。

周杰伦一直是腾讯音乐最稳固的护城河，从《说好不哭》打破数字单曲销售纪录，到《最伟大的作品》成为首张进入IFPI（国际唱片业协会）全球畅销榜前十的华语专辑，再到此次《太阳之子》预售即破80万预约量，周杰伦的每一次回归都能为腾讯音乐带来可观的流量与收入脉冲。但一个无法回避的问题是，随着周杰伦创作周期的拉长，平台以此构建的差异化壁垒会愈发脆弱。

高挺指出，80后和90后用户对腾讯音乐黏合度相对较高，这一代人成长过程中更偏爱真人演唱的作品，有情怀加持，儿时偶像的作品能伴随他们成长，因此依然愿意收听能引发情感共鸣、表达内心感受的作品。广义来说，周杰伦在腾讯音乐的事实独家版权，确实能为其构筑一定的内容壁垒优势，但这个优势能持续多久，核心取决于周杰伦本人还能不能锁住大量歌迷支持。

《太阳之子》是周杰伦暌违近4年的新作，这张专辑问世后，舆论对其褒贬不一。尽管在QQ音乐每日新歌榜中，前十名的歌曲依旧是周杰伦新专辑占据半壁江山，但歌曲的传唱度却尚未达到破圈的程度，影响力不敌当年。

陈礼腾表示，腾讯音乐面对的听歌人群的代际发生了根本性变化，从80后、90后主动搜索听歌，转向00后、10后被动发现听歌，场景碎片化、获取方式依赖算法、付费意愿分化、偏好更多元，传统模式难以适配年轻用户需求。当下周杰伦已难以成为腾讯音乐独特竞争壁垒，核心原因是独家版权时代终结，多平台可获取其作品，且对00后、10后影响力减弱。

对于腾讯音乐来说，真正的差异化壁垒，不应建立在单个艺人的光环之上，而应内化为平台的系统能力。腾讯音乐或许也意识到了这一点：一方面，它正在将周杰伦级别的深度合作模式复制到更多艺人身上，例如为肖战定制中秋主题歌曲《岁岁年年》登顶全球17国榜单，为电视剧《骄阳似我》打造原声音乐引爆市场；另一方面，它通过技术手段增强用户体验，例如杜比全景声音效覆盖陈奕迅、刘德华等殿堂级艺人的300余首经典作品。

此外，腾讯音乐还在构建“长音频”的第二战场——拟收购喜马拉雅，试图用有声书、播客锁定通勤、睡前等长时段场景，切入抖音此前难以渗透的“深水区”。不过，值得一提的是，汽水音乐的“听抖音”模式，正将长视频转化为音频，来覆盖一些长时段场景。

版权曾是腾讯音乐极强的护城河，但汽水音乐和AI音乐的到来，改变了用户的听歌逻辑。汽水音乐用算法精准捕捉用户，且更多新时代原创音乐人的版权并非独家所有，他们也更主动与新兴音乐平台合作，贴合年轻一代的听歌习惯和品位。

高挺表示，腾讯音乐过于依赖资本逻辑，认为有资金就能买下一切，凭借行业头部地位只深耕高端市场，没有满足大众化的娱乐需求，长此以往优势会越来越弱。因为用户对流媒体听歌的依赖度不再绝对，AI带来了更多玩法，用户不必局限于腾讯音乐的体系。

在此背景下，腾讯音乐亟须战略转型，AI技术或许是打破这一困局的关键变量。腾讯音乐娱乐集团首席执行官梁柱表示，面对AI技术的日新月异与消费者需求的不断变化，腾讯音乐始终保持敏锐，在多个领域主动布局，以更好地服务用户，强化内容与平台的正向飞轮效应。《商学院》杂志发现，其已经开始布局，一站式AI音乐制作平台已赋能超过15万名音乐人及逾1000万普通用户；QQ音乐AI Agent依托元宝升级为系统级中枢，让用户通过自然语言即可完成复杂操作。

同时，腾讯音乐还搭建了启明星AI音乐采买与发行平台。任何用户用AI生成的作品，想要上传到QQ音乐，都必须通过启明星平台，这相当于唯一的发行窗口和渠道，这是它采取的一个策略。

高挺认为，腾讯音乐若想对抗汽水音乐，有两种可行方向：一是优化用户体验，整合版权与艺人资源，为用户提供更多立体化权益和福利，吸引用户持续付费；二是如果想扭转月活下滑趋势，就需要重新重视免费用户群体，明确划分免费内容与付费内容的边界，甚至是高额付费内容的边界。针对免费用户，要精准分析用户画像，了解他们的需求和喜好，为他们提供更多情绪价值。

未来的音乐平台，核心能力可能不再是“拥有多少首歌”，而是“能否通过AI提供个性化的场景服务”。从这个意义上来说，腾讯音乐正在经历的，或许不仅仅是一次资本市场的价值重估，更是一个时代转折的信号：那个依靠版权垄断就能轻松躺赢的时代一去不复返，未来的生存法则，属于能构建“音乐+AI+场景”新生态的平台。

来源｜《商学院》杂志5月刊