文｜朱耘

ID | BMR2004

5月15日凌晨，周大福（01929.HK）珠宝系统价格更新，部分“一口价”金饰价格上涨5%—20%。一直以来，消费者买黄金饰品，往往先看克重，而“一口价”产品更容易承载品牌溢价、设计溢价与工艺附加值，也成为当前黄金珠宝品牌向上发力、转型奢侈品的重要方向。

珠宝品类奢侈品牌，不少消费者会脱口而出Tiffany、卡地亚、宝格丽等国际大牌，而把周大福、潮宏基、老庙黄金等中国品牌定位为“黄金品牌”，前者消费者会为品牌溢价买单，而后者，消费者更愿意为“克重”买单。

如今这一认知正在被改写。2026年5月15日，要客研究院在上海发布《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》（以下简称《报告》）。这份覆盖中国市场91个主流品牌的评估报告显示，麒麟（83分）与老铺黄金（81分）首次跻身全球奢侈品牌行列，打破了欧美品牌对珠宝奢侈品赛道长达百年的垄断。另有18个中国品牌进入高端阵营，占中国市场高端珠宝品牌总数的78.3%。

中国珠宝行业正在经历一场深刻洗牌。

《报告》显示，2025年，中国珠宝市场规模达7500亿元，利润却呈现出极端的“倒金字塔”格局。头部15个奢侈品牌拿走了行业60%的利润，平均净利率接近30%。而处于底层的29个大众品牌，仅分得1%的利润，平均净利率低至1.2%。

这意味着，大众珠宝品牌每卖出100元的产品，净利润仅有1.2元。在原材料成本上涨、渠道费用攀升、流量红利见顶的多重挤压下，“薄利多销”的传统逻辑已难以为继。

“不高端，无利润”已成为行业共识。《报告》认为，高端化成为中国珠宝品牌未来唯一出路，未来5—10年，国内80%的大众珠宝品牌将被市场淘汰。

要客研究院院长周婷对《商学院》记者说，“一口价”就是黄金品牌走向高端的路径之一，“向下走，就是按克重卖黄金，现在市场非常透明，没有品牌就没有溢价空间。”

当然，“一口价”只是第一步，对中国珠宝品牌而言，真正的挑战是如何从“材料溢价”转向“心智溢价”。

麒麟与老铺黄金首次跻身全球奢侈品牌行列，打破了欧美品牌对珠宝奢侈品赛道长达百年的垄断。周婷认为，古法黄金是中国独有的赛道，中国品牌已形成绝对垄断优势。老铺黄金、琳朝、周大福、君佩等头部品牌，在工艺传承、文化叙事、渠道布局等多个维度，已全面超越施华洛世奇等国际轻奢品牌。

事实上，古法黄金的核心竞争力，在于其背后五千年的文化积淀与手工技艺。花丝镶嵌、錾刻、珐琅、累丝——这些源自宫廷的非遗工艺，是任何国际品牌难以复制的“文化护城河”。而消费者认知的转变，也为古法黄金的崛起提供了土壤。随着国潮文化的兴起和年轻一代文化自信的提升，黄金饰品不再是“保值工具”，而是承载东方美学的文化符号。

《报告》预判，未来10年是中国珠宝行业高端化的黄金10年，预计将诞生6—10个具有全球影响力的中式奢侈珠宝品牌。到2030年，中式奢侈珠宝品牌市场规模将达3000亿元；到2035年，中式奢侈品牌市场规模将约等于国际奢侈品牌全球市场规模，中式奢侈珠宝品牌将成为引领中式奢侈品牌市场增长的核心力量。

如何定位珠宝品牌是奢侈品？周婷认为，一直以来，中国品牌讲究销售额大，门店数量多，就是最好的品牌。但是事实上，真正评估一个品牌是否是奢侈品牌的时候，销售额并不是越大越好，有时候销售额过大导致可见度过高，反倒不利于形成高端品牌或奢侈品牌；门店也并不是越多越好，门店作为新型的体验场景，讲究的是高端化和体验化，而不是单纯卖东西。“奢侈品牌方法论和大众品牌方法论完全是两回事儿。”

《报告》从品牌资产、产品力等5大核心要素出发，拆解为20个可量化指标，全面覆盖高端化全链条，全景式呈现了评价品牌“奢侈品化”的完整标准。尽管中国品牌跻身奢侈品牌行列，但记者注意到，榜单前10位，依然被海瑞温斯顿、格拉夫、梵克雅宝等国际品牌霸榜。

周婷指出，中国品牌和国际奢侈品牌在很多层面都有差距。“比如在品牌力上，中国品牌的品牌力并不能支撑像奢侈品牌一样的高溢价，所以中国品牌的溢价水平普遍低于国际奢侈品牌；在传播的管控上，中国品牌尚未理解，并不是所有曝光都有价值。奢侈品牌讲究通过特定渠道、用特定方式，向特定人群传播特定内容，但中国品牌基本上是越曝光越好，知名度越大越好；在产品品质上也有质的差距，国际奢侈品牌愿意花很多钱在产品创新和研发上，但中国品牌只愿意把钱花在营销上，中国品牌基本上都是大众品牌，讲究一招鲜吃遍天。但奢侈品牌方法论是个系统工程，需要在很多层面都做奢侈品牌标准，存在本质差别。”

中国拥有五千年灿烂文明和全球最大的珠宝消费市场，这是我们打造世界级奢侈品牌的最大底气。“只要坚持长期主义，深耕品牌建设，中国珠宝品牌完全有能力在全球高端市场占据一席之地，引领东方美学潮流。”周婷如是说。