文｜石丹
ID | BMR2004

大模型时代，“提问”取代了“搜索”，“答案”取代了“链接”，传统的流量逻辑正在崩塌，GEO（生成式引擎优化）应运而生，成为企业在新范式下争夺认知高地的核心策略。然而，行业目前处于“野蛮生长”阶段：服务商良莠不齐、优化手段缺乏标准、效果评估体系缺失。“AI投毒”事件揭示了行业的脆弱性。

那么，应该如何正视GEO行业发展中遇到的问题？企业究竟该如何用好GEO？在此背景下，中经传媒智库联合《商学院》举办了“从流量博弈到信任经济，AI搜索时代的GEO战略突围”高端闭门会，聚焦可信GEO的打造，助力中国企业在AI搜索时代掌握品牌话语权。

在闭门会上，来自学界、企业界与投资界的专家们达成了一项共识：GEO本质是一场关于“信任”的重构，而在AI时代，企业需要从“被看见”进阶到“被信任”。

AI搜索的本质不是技术的迭代，而是互联网底层逻辑的重构。大模型通过“意图识别”和“可信度评估”重塑内容生态，迫使商业回归“诚实信用”的原点。

中央民族大学新闻与传播学院教授、博士生导师，中央民族大学互联网平台企业发展与治理研究中心主任郭全中表示，传统SEO基于关键词匹配，而GEO基于语义理解和意图拆解。“大模型的认知机制正在重塑内容生态。近年来‘标题党’的效果日益衰减，而长标题、深度内容的传播效果反而显著提升，这是大模型运作机理变化的直接结果。现在大模型第一步是‘意图识别’。例如用户问‘媒体的AI采编系统’，模型会自动拆解出‘成本敏感’‘易用性’‘售后’等多个维度。大模型更喜欢结构化信息，而不是碎片化的流量诱饵。如果内容无法覆盖这些深层意图，哪怕标题再炸裂，也会被模型过滤掉。”

基于大模型的GEO本质上是一场关于“信任”的博弈。因此，郭全中认为，大模型在选取答案时，天然倾向于更客观、更具可信度的内容，并赋予其更高的权重。主流媒体、政府官网、企业官方文档的权重远高于自媒体。尽管当前大模型厂商与“投毒”者之间正在进行激烈的攻防战，但这种博弈恰恰倒逼了技术的迭代与净化。

北京棉田集团董事长马涛表示，技术的演变通常由两种逻辑推动：一是因信任缺失而被迫进行的玩法迭代；二是为提升劳动生产率和社会效益而主动进行的技术革新。“我们必须警惕技术的双刃剑效应，无论是AI生成内容还是各类新玩法，若被用于制造新的虚假繁荣，将再次损害社会肌理。我们应将前沿技术真正落实到优秀企业和优质产品上，赋能作为社会中坚力量的‘腰部企业’。只有坚守诚实信用的底线，让GEO技术服务于实体经济，才能推动社会真正地进步。” 马涛说，“直播的兴起，本质上是信任机制的重构。消费者从信任冰冷的图片转向信任具体的‘人’，例如网红。然而，当‘全民皆播’来临时，真假难辨的局面再次出现，行业随之陷入发展瓶颈。归根结底，这说明诚信依然是社会发展的底层逻辑。AI搜索时代亦同理，GEO本质上是智能化变革的工具，而真正的商业基石，永远是诚实与信用。”

对此，工业和信息化部赛迪研究院人工智能与大数据研究中心常务副总经理邹德宝也表示认同：“如果品牌无法在大模型中建立可信关联，就等于失去了未来的入场券。同时，更为重要的是，AI技术的发展，使得普通人也能迅速获得专业领域的信息，同时，工具将专业内容‘翻译’为大白话，极大地压缩了人类吸收信息的时间成本，却也使得‘是与非’的界限变得模糊。非专业人士面对大模型生成的看似完美的答案时，往往缺乏分辨真伪的能力。这种认知不对称给‘GEO投毒’留下了巨大漏洞，导致错误信息被结构化地包装成‘正确结论’。这种带有误导性的‘标准答案’，攻击的正是社会的信任基石。当公众开始对AI生成的结果存疑，却又因能力或时间限制无法有效验证时，信任的不确定性便会蔓延。”

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，现代广告研究中心主任王菲坦言，GEO不是企业品牌建设的“速效药”，更不能替代品牌在实体世界的根基，它只是实体世界的“数字分身”，“品牌是消费者在线下与线上长期交互中形成的综合认知，是时间维度下企业诚信、实力与人格魅力的真实映射。试图仅通过‘AI喂料’或技巧性操作在大模型中‘走捷径’，不仅无法构建真正的品牌护城河，反而可能因短期投机而损害长远信誉。”

所以，对企业而言，练好产品与品牌的内功是关键。在王菲看来，即便在没有AI的时代，大量品牌也尚未解决“不精致”的问题。“许多企业的品牌诉求碎片化、缺乏系统性，导致功能、情感、价值观、审美识别等维度混乱不堪。在‘内功’还未炼成的状态下，若直接套用GEO技术，无异于在流沙上建高楼。企业必须先在实体世界中构建完整的‘品牌意义结构’，将产品功能、情绪价值、核心价值观及感官体验进行系统化梳理。只有当实体品牌足够坚实、逻辑自洽时，投射到AI世界中的形象才是真实且具有竞争力的。”

蓝莺AI创始人兼CEO梁宇鹏认为， GEO其实是一场“阳谋”，在AI技术加持下，企业有机会直接参与信息的分发逻辑，不再完全受制于既有规则。通过GEO，企业可以构建属于自己的“百科”“新闻站”和“问答社区”，将海量专业内容汇总并强化核心卖点。AI也降低了这些工作的难度。当技术实现不再是瓶颈，那么核心就在于内容规划、人群定位及商业逻辑的匹配，这正是运营与内容策划的价值所在。

“企业布局GEO的核心，在于探究‘AI眼中的品牌是什么样的’，优化逻辑需要升级为品类占位。”贝壳集团用户增长负责人方海生以贝壳为例表示，贝壳的目标不仅是让用户搜房时想到贝壳，还要让AI在回答任何居住相关问题时，都将“贝壳”等同于“可信的居住服务”。这要求企业将自身的核心优势，如合作网络、真房源标准等，转化为AI可理解、可吸收的深度内容。通过这些底层价值的输出，构建起用户对品质居住的美好想象。

方海生说，“企业若想长远发展，核心在于‘发心’要正，即真正对客户好。若初心不正，即便通过捷径获取大量流量和好评，也因自身软硬实力不足而‘接不住’。在AI加持服务的今天，唯有让真本事长在自己身上，坚守诚信底线，才能承接住时代的流量，行稳致远。”

如果说方海生描绘的是GEO的“理想终局”即“诚信者得天下”，那么，投资人、共赴山河商学院户外平台联合发起人颜骏指出的则是GEO当下的“现实困境”，即效果难以量化。“由此，选择GEO进行创业，面临的最大挑战并非技术本身，而是难以逾越的‘信任黑盒’。与传统SEO点击付费广告不同，大模型的生成机制导致广告效果难以精准量化。广告主最关心的ROI目前在行业内尚无解法。尽管有团队试图通过构建知识图谱和信任链，从专利、品牌注册等可信源头抓取数据来打造‘可信GEO’，试图打通从结果到源头的验证闭环，但在用户提问五花八门的开放环境下，如何建立一套公认的效果评估范式，仍是摆在GEO商业化面前的一道难题。”颜骏坦言，“相比国内市场的极度内卷，出海场景因竞争相对缓和而展现出更好的生存状态和短期红利。但从创投的视角来说，GEO赛道的商业模式确定性还有待观察。”

面对商业化变现的“黑盒”与不确定性，企业更不能坐以待毙，必须主动构建防御体系。北京必爆盒子加速器科技有限公司执行董事田默表示，未来企业在GEO战场上的分化，将遵循“可见、可信、可控”的三层进阶逻辑。“可见”只是入场券，若无法在AI搜索中现身，后续一切无从谈起；当下的竞争重心已上移至第二层“可信”，企业不仅要被看见，更要被模型正确理解、稳定调用，这要求内容必须具备真实性、可验证性及持续更新的活力；更为关键的是第三层“可控”，面对行业中潜在的恶意干扰与“投毒”风险，品牌不能仅做被动防御，必须建立自我防控机制甚至主动出击。

郭全中强调，GEO战略是一项典型的“长期主义”工程，绝非短期的流量投机。它要求企业一把手亲自挂帅，打通技术、内容、产品等部门，对官网架构、产品说明、危机公关流程进行系统性重构。面对不利舆情，企业不能再采取“沉默是金”的旧策略，而必须主动发声、积极解读，引导大模型的抓取方向，避免让自媒体上的片面信息占据主导。

基于GEO的长期主义战略需求，高质量的数据成为重要的基础。这不仅仅是一个技术投入的问题，更是一场关于“信任”的深层博弈。

“产品质量的优劣是衡量长期有效交易的唯一标准，品牌一旦因信任危机受损，后续的营销与长远发展必将受阻。”邹德宝进一步将这一商业逻辑延伸至数据层面，“这正如工信部推动数据可信化、高质量数据集建设，并非要扼杀创新，而是要界定边界。我们要做的，是顺应经济脉络，在加速的社会环境中做好‘去伪存真’与‘求同存异’。”

郭全中也建议，头部企业应主动成为所在领域高质量数据的提供者。“在这些数据中，企业可以适当展示自身优势，但绝不能夸张造假。大模型具备识别夸张修辞的能力，过度吹嘘反而会导致内容被降权甚至剔除。中国企业若能提供更多高质量、垂直领域的数据集，不仅能提升自身品牌在大模型中的表现，也能助推中国大模型整体能力的跃升。”

对于品牌方如何提供数据、语料这一话题，梁宇鹏建议以中性事实为主，同时允许适度的自我褒奖。只要企业自身产品过硬，“自夸”基于事实便不会产生信用危机；反之，若产品低劣却过度吹嘘，一定会在用户验证后导致信任崩塌。

田默强调，要打响“可信GEO”保卫战，良币必须拿起武器与劣币对抗，用事实教育市场。“当下行业亟须一场深刻的自我净化与边界划分，全力捍卫并定义‘可信GEO’的新标准。这不仅是良币驱逐劣币的行业自律，更是品牌在智能搜索新时代安身立命的根本法则。”

尽管“良币驱逐劣币”是行业的理想愿景，但在商业落地的微观战场上，这场“可信GEO保卫战”却面临着现实的博弈。 高廪智库创始人、财经作家、品牌创新与声誉风险管理大会发起人郭继伟表示，大模型厂商的核心动力在于解决用户的“思考需求”，只要模型能准确回答问题，其商业逻辑就能跑通。对于数据准确性与生态健康的深度治理，更多是依赖政府监管、法律法规等外部力量的推动。大模型若想长远发展，必须在满足核心需求的同时，逐步拓宽安全边界，加强对虚假信息、商业欺诈的遏制。

闭门会的讨论最终回归到一个朴素的真理：无论技术如何迭代，商业的本质始终是“人”与“信任”。郭继伟指出，大模型当前的“无序”并非终局，而是平台发展的早期常态。任何生态最终都要走向有序，否则用户流失将摧毁商业根基。然而，完全净化极难实现，企业急功近利的“投毒”需求与灰色产业链屡禁不止。未来的大模型生态，不会是一尘不染的乌托邦，而是在监管红线、平台自律与市场博弈中形成的“动态平衡”。我们需接受这种不完美，在混乱中寻求向上的秩序。

简言之，在AI搜索时代，GEO是社会信任机制的数字化延伸是中国企业迈向高质量发展的必由之路。

来源｜《商学院》杂志5月刊