天天果园:做个有“温度”的水果

2015-11-12 4674 0

 天天果园:做个有“温度”的水果

天天果园副总裁陈嘉杰


不同的水果对温度有不同的需求,而我们的仓库有九个温区,”天天果园副总裁陈嘉杰告诉记者,他用“青春期”来形容刚摘下来的水果,“生鲜是有生命的,进入冷库像是进入休眠” 。


还有更多前端消费者不知道的冷知识,比如樱桃需在-1℃至0.5℃和90%至95%相对湿度的环境下贮藏。苹果需要先在2.2℃储藏,然后再降到0℃储藏。而运输途中温度较高的鸭梨,直接进入0℃库房储藏,则很容易发生黑心病……


不仅在温度上大有讲究,不同水果在仓库中的摆放位置也门道诸多,某两种或多种水果之间做邻居的结局可能不是太好看——例如苹果、梨这一类“难相处”的水果,它们散发出的天然催熟气体“乙烯”,会使猕猴桃、香蕉、柿子等蔬果加速腐烂。


陈嘉杰一再跟记者强调,生鲜和电商是独立的两个词,而做生鲜难于做电商,“生鲜行业,一有库存积压就意味着损耗”。


生鲜品类一直被认为是电商领域最后的蓝海,但毛利低、投入大、易损耗,以及面临物流这一道“生死关卡”,想要建立行业壁垒并非易事。


自2009年创立以来,天天果园从一家名不见经传的电商企业跑到垂直生鲜行业的最前列,除了花费6年时间深耕供应链之外,也曾为学习如何卖水果这种非标化产品交出了高昂的学费——陈嘉杰提到,天天果园位于北京的仓库,曾因为仓库地温度调错1度,价值近百万元的猕猴桃烂掉了。


只挑“有来头”的水果


6年前,王伟和他的伙伴共同在上海创立了水果生鲜电商天天果园。在当时,网上买水果还是个偏门业务。和服装鞋帽、家用电器等标准化产品大不相同的是,天天果园瞄准的目标用户是一群关注服务和体验的中高端群体,国内消费者大多数缺乏安全感,热衷于在传统商铺买水果一是能看到实物,二是可以挑拣。


在公司创立之初,天天果园就意识到了,教育市场和培养新消费习惯,还有很长的路要走。初期作为一家买手型的生鲜电商企业,天天果园借用在供应链上游引入的一些进口水果,一步步撬开市场,眼下已经迈开了扩张全品类的步伐。


十年前,个大脆甜的进口樱桃(车厘子)还是国内鲜少见到的舶来品,价格昂贵也非普通消费者轻易买得起。2010年,天天果园在上海举办了第一届美国水果节,开始推广199元/4斤的进口樱桃,这个价格相当于跳水价,因为在当时的久光百货这类的进口食品超市里,樱桃还不是平民水果,价格也不友好。


2013年,天天果园联合美国西北樱桃协会以“预约消费”的方式在国内促销进口樱桃。尽管本土市场对进口樱桃了解和接受程度都不高,而且传统运输下的樱桃损耗率高达30%,但挑战也意味着机会,天天果园不仅请到了时任美国驻华大使骆家辉站台,还面向全国销售208吨进口樱桃。


供应链上游还有许多不可控的细节,需要做到精确的控制和可量化步骤的追踪,尤其天天果园的进口水口占70%还多。陈嘉杰介绍,在国外某个供应产地的水果出现问题之后,需要天天果园做出调货的反应。空运从哪里转机,航班入港之后会停留多久,如果遇上供货国家常见的港口工人罢工又当如何应对等。


2014年,通过网络渠道销售的美国西北樱桃,一半是通过天天果园售卖的;2015年美国加州樱桃季,所有零售渠道,包括线上线下(大型连锁商超)销售的美国樱桃,天天果园销量占一半。也就是说,互联网上每卖出两颗樱桃,就有一颗来自天天果园。


今天随处可见的樱桃已经是较为亲民的价格,而作为这款水果在国内热销的幕后推手天天果园,也藉此机会接触到了进口水果的上游,为日后供应链的完善和摸索打下基础。


除了樱桃之外,还有南非葡萄柚、苏格兰三文鱼、墨西哥绿巨人牛油果、新奇士血橙、新西兰Honey Belle蜜梨、塔斯马尼亚苹果等,它们的第一次中国之行也多是经由天天果园在幕后铺路。每一款水果的发掘,都是由买手团队去原产地考察、品尝、商洽得来,每年拜访国外的果农成了天天果园的惯例。 


发力O2O


“从采摘到送达的时间不超过72小时”,天天果园曾这样对消费者承诺,要知道,72小时前,樱桃还挂在美国果园的枝头。敢于做出这样的承诺,不仅是天天果园与产业链上游保持着密切的合作关系,高效的供应链也是最大的保障。


陈嘉杰介绍,在传统的物流运输环节,进口水果进入中国消费市场的路径是从“批发市场—经销商—二级经销商—零售终端”,辗转多层的过程中很容易“脱节”,造成冷链中段。类似樱桃这种娇气的水果,在传统运输流程中,损耗率高达30%。“天天果园已经把损耗率降低到5%”陈嘉杰说。


在北京、上海、广州、成都有四家天天果园的仓库,每个仓库大约覆盖三百公里直径范围的消费群体。花了6年时间做生鲜,天天果园在货源的供给、运输、品质管控等环节已经熟门熟路,而成功打造美国樱桃这个“爆款”水果之后,天天果园在消费者群体中已经树立了口碑。


一个显见的事实,生鲜电商这片蓝海正在变成红海。各类垂直生鲜电商陆续崛起,各路资本也在加速流入这个领域。生鲜电商是一个投资巨大、回报缓慢的行业,要在这个领域站稳脚跟,需要的时间门槛较高,需要在货源的供给、运输、品质的管控等各个环节跟上需求。此外,资金的支持也必不可少。业内人士认为,生鲜无疑是门烧钱的生意。


陈嘉杰坦承,虽然天天果园的订单量走势凶猛,最近更是频频“爆仓”,但是到目前为止还没有开始盈利。放眼生鲜行业来看,现在也没有一家真正实现盈利。


2015年5月份,天天果园对外宣布获得了来自京东领投的7000万美元C轮融资。获得资金上的输血之后,京东还为天天果园提供物流体系支持。陈嘉杰表示,天天果园还在不断扩充自己的物流团队,这虽然是重资产模式的一条路,但要做O2O到家的最后一公里铺路,高效发达的物流是基础保障。


在天天果园位于上海的最老的一家仓库里,记者看到了手工筛选水果、流水线包装、电子扫码取货、再到出货等的一体化流程。下午四点左右,车身印着天天果园Logo的小型货车从仓库区鱼贯而出,驶向上海的各个角落。


消费者坐在家中收到的每一盒水果,背后从前端采购开始的冗杂流程,到运输、曝光、仓储、物流、生产、客服、销售、IT系统等等。


除了水果,天天果园今年5月开始横向扩张品类,上线了诸如牛排的食材类生鲜。陈嘉杰说,这是下沉消费用户层次,降低用户门槛的举措。毕竟,综合性平台可以更全面的满足购物需求,也能提升用户黏度。


在手机端的App用户达到500万之后,天天果园开始将B2C业务往O2O转型。目前在上海地区已经开设了30多家品牌店,这些实体店承担的功能就是打通最后一公里。陈嘉杰介绍,8块钱一杯的鲜榨橙汁、5块钱的一颗椰子也会送货上门,“天天到家”最多的时候一天送货5万单。而每卖出1颗椰子,天天果园都在贴进1块钱。


毫无疑问,落地O2O不仅很重,而且很烧钱。陈嘉杰笑称,生鲜生意的竞争者不是同行,而是线下渠道。比起绿叶菜,水果的冷链配送还相对轻松些。但如果要扩大品类,意味着冷链物流还有许多精进的需求。


在天天果园的仓库里,每一个传送带上的水果都会经过年轻女工的手,记者看到低头从篮筐里一个个挑选龙眼的女工。陈嘉杰说:“每次带记者来参观仓库,我都喜欢展示我们的损耗——垃圾桶里被淘汰的水果。”


虽然这个行业还有玩家在争先恐后地进入,但之所以这是最后被入侵的蓝海,毕竟有其复杂性和挑战性,还有一些难以预料的小概率事件会瞬间把企业卷入舆论漩涡。


女作家六六因为在天天果园买到了不新鲜的山竹,在微博撰文发难,引发了数量难以预估的网友关注。事发之后,陈嘉杰立刻带着水果,以普通快递员的身份去六六家上门换货。风波平息后,天天果园取消了上传图片才能退换货的政策,这种生鲜电商企业惯常使用的政策直接引发了天天果园的“危机”事件。


陈嘉杰表示,天天果园并没有把此事当做一个大的危机。事情存在一定的偶尔性,完善冷链是当务之急,也是树立行业壁垒的关键。

 

(芮益芳)

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