这是一个关于安妮宝贝的营销学案例分析。她新出的那本9万余字的杂文集，据说平均每个字的版税是21.70元。7年里，这个女人把自己打造成了一个品牌。

帕格尼尼。CAPPUCOINO。意大利的ESPRESSO。哈根达斯。KENZO的新款香水。打BOWLING。草香味的古龙水。在英国工作的摄影师男友。真锅。华亭路上的日本咖啡店。法国梧桐。SUZANN EVEGA的歌……

当我第一次捧起大红大紫的《告别薇安》的时候，我所在的城市没有星巴克和哈根达斯。这些词汇所勾勒出的独特生活，大大刺激了我的眼球。但是，作为一个拥有正常智商的商学院学生，怎能轻易地中了资本家的陷阱?品牌而已嘛。

但是，她有一套精密的视觉识别系统：

永远叫薇安或乔的女主角，经典打扮是白棉布裙子，光脚穿球鞋;并且营造出这样的意境：“这样走在喧嚣的尘烟里，就把自己与人群隔绝。清凉和安静的内心。”

基本上永远叫林的男主角，平头，穿棉布衬衣，只穿系带的皮鞋。并且将之与一些内心的力量联系起来。

这套经典的系统，从战略上，最大化地配合了安妮宝贝文风的整体形象，从传播上，将安妮风格以视觉的方式展现在消费者眼前，从而让潜在的读者变为实际的读者，偶然购买的变为长期购买。我们可以看到，这个目标群中不乏有七八年一路跟来的死忠粉丝。

同时，她对于社会文化环境有正确的感知，对受众有精准的定位。在我们这片神奇的土地上，星巴克也成品位，快餐能备受推崇。于是就有大批中了小资炮弹即倒的痴男怨女，他们喜欢奢华的黑色蕾丝内衣，名贵的麂皮靴子，也会愉快地想象自己身着白色连衣裙，光脚穿球鞋，内心清凉而安静。就好比他们穿着耐克，就以为自己能在困难面前Just do it。

安妮语言的强大暗示，给受众带来了自我陶醉的品牌附加值。

这个时候，有钱和寂寞(参看《呼吸》：只有两件事情能够让我忧郁。贫穷和寂寞。如果我手里有了钱，那就只剩下寂寞。)，忧郁和自恋，是安妮品牌的核心竞争力。对于小情小调的精准把握和不错的文字功力，也影响了一些80后的新兴作家。

不久，看到一本“安妮牌”的《二三事》。已经畅销过了，堆在一个角落里。讲的是两个姑娘的故事。但是这个故事里面，可以看到安妮宝贝的一些蜕变。不再有漫天飞舞的名牌，而是有了一些思考和探索。虽然仍无法摆脱字里行间的自我暗示和自我陶醉，但渐渐有些真实起来。

紧接着，《莲花》就来了。虽然人物仍旧有着前人的影子，但毕竟文字拿捏得不错，也开始偏重精神方面的探索。关于生死，疾病，自由，感情，等等。终于可以看到自我陶醉之外的一些坚韧和隐忍，也可以看到她尝试直面内心的努力，可以看到一些挣扎和探索。她的blog文章中，也可渐渐看到一些睿智与平和。

作者自己也说，随着她的成长，渐渐会过滤她的读者。也就是，这个品牌正悄声无息地渗入文艺青年(或其他)的群体了。安妮品牌已经成长为了一个创新型学习品牌，在不断的学习、积累过程中，她提升着作为一个作家的核心竞争力。

今年，则是《素年锦时》。

桑蚕丝裙子。国外牌子的昂贵羊毛衫。抑郁。百龄坛威士忌。红绣鞋。白色刺绣上衣。Kenzo的裙子。帕尔玛火腿和山羊奶酪头盘。加上了宗教和哲学。还有一些冷门的书籍。

男人不再是系带皮鞋古龙水，但刚好依然是企业的高管(她说要一个种树的男人，但是这在中国，没有钱是办不到的吧。虽然也可以找个农民伯伯，但这显然不符合昂贵羊毛衫原理)。她教女人有底气：有好质料的衣服，两三样高贵的珠宝，以及自立沉着的内心。

她告诉女孩们：四十多岁的男子比较笃定。他们在事业和家庭中获得磨练，已经足够蜕化掉身上所有僵硬生涩和毛躁的弱处，把自己锻造得通透自如。

于是最终，除了可以有好质料的衣服，高贵的珠宝外，还可以牵着大金毛犬在田野里散步，可以在自己的花园里摘朵花戴在头上。

这些花好月圆，二十岁的毛头小子们当然是给不了的。

在市场学中，存在两种消费者的购买效应，一是从众效应(担心被认为是穷人)，二是势利效应(希望被认为是富人)。在这个效应转换的过程中，目标消费群便渐渐不吃哈根达斯了，而是要存了好几个月的钱才能买到的昂贵羊毛衫，用以区别那些穿着邋遢运动服的穷小子;或者高贵的珠宝，用以区别那些戴着廉价首饰的灰姑娘。

于是人们要读安妮宝贝，以区别于那些低素质不思省品位低下的邋遢孩子。

作为一个聪明的广告文案，这个品牌终究还是非常成功的。她带给受众的意象不再是穿着白色连衣裙，喝咖啡，听帕格尼尼的抑郁女孩，而是升级为一个穿白色刺绣上衣，牵着大金毛犬在田野里散步，读佛经和哲学的高贵妇人。

这就是安妮品牌的理念创新。

写下这些文字时，我已经觉得自己的道貌岸然——我何尝不也是爱慕虚荣，喜欢自我催眠和自我陶醉，不敢直面真实的人生呢?

（文章来源：商学院杂志）