迪士尼用它系列动画电影的成功告诉了我们，对文创产业而言，成功的电影故事是庞大的商业帝国的源头。而当你问迪士尼动画工作室的总裁安德鲁如何在电影创意阶段就考虑形象的商业问题时，他会说，“不，不，我们从来不考虑商业化的问题，只考虑如何讲好故事。”《冰雪奇缘》故事的成功带动了公主裙的大卖，在动画片上映不到一年的时间全美卖出300万条，创下4.5亿美元的收入。

要把一个有关南太平洋的传说搬上荧幕，并且让全球观众毫无障碍地接受，这是迪士尼的长处，先从讲一个好故事开始。

迪士尼动画工作室的总裁安德鲁说，解决方案就是从想法开始，对不同的文化保持好奇与尊重，采用调研与学习的方式来还原文化。

《海洋奇缘》的创作小组三次奔赴大洋洲，取得了海岛居民的信任。“你必须要有非常开放的心态来听他们的故事，并且一路上不断地纠正，一步走不好都会犯错。”

这些考察带给团队的不仅仅是一些画面素材和灵感想法，更为重要的是，他们不想只单单依托想象力来创造这部电影，而是在电影中充分地展现当地的风土人情。

为了搞清楚2000年前大洋洲海岛的情况，迪士尼邀请考察行程中的专家一起加入电影的设计创作，谓之“海洋传说责任小组”。小组中聚集了各路人才，包括人类学家、教育工作者、语言学家、纹身大师、舞蹈家、哈卡(毛利族战舞)表演者、航海高手以及与迪士尼创意团队合作的文化顾问。他们对整体故事、场景画面、人物角色都提出评价，对主人公莫阿娜乘坐的小船的外观及功能、岛上的植物种类、甚至服装材质的运用都给出了自己的建议，以确保展现最为真实的大洋洲岛屿文化。制片人奥斯纳特·舒尔谈道：“责任小组在这部电影的制作中起到了至关重要的作用。”

主创团队在南太平洋海岛发现有一个有趣的现象，当有暴风雨时，有些公鸡和母鸡就在这段时间去繁衍。于是公鸡学会了不只在早上叫，而是无时无刻都在叫。公鸡憨憨正是基于这一灵感而创作。但在早期的版本中，憨憨曾经是一只聪明机灵的鸡。制片人感觉这个角色并不特别，有些人甚至建议将这只鸡从整个影片中彻底移除，于是剧情组的少数成员用了几天的时间去思考如何保留这个角色。结果他们提出了降低智商的方案，这个提案赢得了全场爆笑，并最终保住了这个角色。

“我们制作电影，平均大概花费五年，老实说我已经数不清一路上我们犯了多少错。”安德鲁说，整个过程都是冒险、犯错、纠错，每一个画面都是一个选择，“我们不可能从开始就是对的，只是错误有大小而已。”就拿《疯狂动物城》来说，原来狐狸尼克是主角，后来才转变成兔子朱迪，“犯错是无法逃避的一部分。”而故事责任小组的机制让错误的机率降低。

迪士尼电影在业界看来已经形成一种标签和范式，即家庭、励志、神奇、正能量。但是作为讲故事的一方，安德鲁说，“如果细看电影中的不同角色其实有很多灰色地带，这让故事更吸引人。”迪士尼的艺术家们深切关注当下和身边的事，从而让创造的人物形象真实地反映社会，具有更加深入和宽广的视野。

“迪士尼在故事创作时并没有过多的考虑商业授权，我们首先考虑的是故事，设计出吸引人的形象，之后才会有好的结果。如果让故事成为商业授权的奴隶，颠倒次序，我们的观众一定能感觉得到。”安德鲁说。

迪士尼动画的成功是时间和成本，艺术性和故事性，新技术和老技术的平衡的结果。最关键的还是来自于原创的想法。“我们评判一部好电影的标准是，适合所有人看，不仅仅是孩子。”

当迪士尼以独特的原创风格吸引全球观众之时，中国动画却没了动静。“中国动画的衰落是因为抛弃了传统。”原上海美术电影制片厂厂长、现上海鹰狮影业投资有限公司董事长钱建平说。殊不知，自上世纪五六十年代开始，《大闹天宫》《牧笛》《西岳奇童》等一大批出自上海美影厂的作品在国际上开创了“中国动画学派”这一分支。“这些作品将水墨画、剪纸艺术、木偶剧、皮影戏、中国脸谱艺术等中国传统的艺术形式悉数呈现，辉煌时期甚至还早于日本动漫。”

国产动画《宝莲灯》的导演常光希于上世纪60年代加入上海美影厂，他回忆说，在国漫的鼎盛时期，艺术家们并未与海外有交流，可谓关起门来搞创作，没有模仿、没有借鉴，反倒形成了鲜明的创作风格。当时的老厂长盛特伟强调做民族特色的动画片，也爱护尊重人才，团队逐渐形成一种共识，“别人做过的我不做，我做过的今后也不再重复”。如此一来，导演们根植于中国的文化土壤不断精进，创造了众多独树一帜的作品，其中不少灵感源自中国名著、神话传说以及成语故事。但是，就像两千年前波利尼西亚的航海家突然中断了航行，强盛的中国动画学派突然衰落，人们想知道究竟是什么原因?

在钱建平看来，这是中国动画创作由计划经济向市场经济转轨的过程中，新一代受日漫和好莱坞动画的影响，以否定前代为创作起点，导致在创作时割断了自己的文脉和语境体系，没有继承式的创新，只是模仿者。“中国动画人到了需要考虑如何把中国美术、东方美术浸润到动画呈现的时候了!”

迪士尼动画中同样引入了中国的元素，像《花木兰》《功夫熊猫》，但是采用自己的创作手法让全世界的观众都能看明白，“这是基于他们对中国文化的深入研究，虽然不是百分百透彻。但如果反过来，中国人如何才能做到让中国的文化为世界所了解?”常光希自问。一个特例是，创作于1963年的《牧笛》在上世纪80年代引荐给国际同行时，唯美的水墨画风格和经典的中国艺术跨越了文化障碍，瞬间征服了观众。

同样可以借鉴的例子是，在中国动画仿效日本和欧美的同时，韩国电影的成功反倒发人深思，在借鉴好莱坞的手法之时，在人物塑造、情感塑造上依然非常韩国化的，这也使得韩国国产电影票房高于外国电影，“文化认同本身就能带来巨大的市场，这给了我们很好的启示。”钱建平说。日本动画依然坚持二次元的画风，虽然也在逐步引入CG动画，“好的故事，唯美的表现方式始终是观众最为关注的。”《大圣归来》八年潜心创造，用现代的技术手法全新演绎中国传统文化中最受欢迎的形象，这份努力和用心赢得了年轻一代的投票。

但同样是中国文化的故事，也不是所有的故事都能获得认同。“你得找到引起人们共鸣的核心原则，”编剧王丹卿说。这个原则以华特·迪士尼早先说过的一句话来概括就是：我们做电影故事时，既不是以成人，也不是以孩子的视角来看世界，而是寻找生活中让我们遗忘的那些真实而又不受干扰的宁静之地。“成龙电影的成功抓准了可爱、纯净的内核，是老少咸宜的喜剧片，而且一路下来他的作品都保持着这一特征，培养了众多的粉丝。”

王丹卿认为，除了内容为核，IP能够商业化的前提是先解决IP创作过程中的标准化问题，否则后续的商业发展都是空谈。好莱坞电影以工业化标准运作便是个范例。“20分钟、40分钟的剧本都有不同的格式，按照格式写，拍出来的影片时长误差在2%以内。”这是王丹卿与好莱坞团队合作过后的体会，“如果没有标准化，任何人做事都很困难，更不用说在此基础上去形成一个庞大的产业链。”

“标准化的好处是节约时间和金钱，一切投入都是可以衡量的。初起步的中国动画电影市场需要的是一个规则制定者，包括界定清楚创作者的利益和商业价值链的版图。”王丹卿说。

（文章来源：《商学院》杂志）