迪士尼是一家“超级IP”公司

CBC2018年期刊VOL7 2018-02-09 538 0
迪士尼中国把自己定位成一家IP公司,必须最大化地撬动IP效应,使得IP在不同的媒体平台实现消费者互动。

迪士尼是一家“超级IP”公司


2016年,迪士尼在中国卖出1500万件T恤,中秋节卖出500万个月饼,为5000万名学生提供了开学文具。


上海迪士尼度假区开园14个月游客总人数突破1300万人次;过去两年间有2.55亿中国观众观看迪士尼电影,有四部电影实现超10亿的票房业绩……


迪士尼凭借其核心竞争力IP在中国屡屡创下奇迹。但仅有IP并不能保证成功,迪士尼的中国团队用全新的创意对IP进行本土化再造和商业规划,从而迸发出乘数效应。


迪士尼中国的定位策略


迪士尼是一家什么公司?看过《美女与野兽》《雷神》《玩具总动员》和《星球大战》的人说,那是一家电影公司;去过上海迪士尼度假区的人说这是一家主题乐园;学过迪士尼英语的人说应该是一家教育公司;在迪士尼陆家嘴旗舰店买过《冰雪奇缘》公主服的人说,这是一家消费品公司……


“正是由于迪士尼的多元性,我们必须时刻清楚,自己究竟代表着一家怎样的公司?”华特迪士尼公司国际部北亚区执行副总裁兼董事总经理姜熡可说。


迪士尼在消费者心目中的形象取决于不同的时代背景和不同的市场机遇。


自1930年代起,迪士尼的电影《白雪公主》影响了中国几代观众。近年来,随着电影、互联网数字业务以及主题乐园的发展,中国成为全球为数不多、得以把迪士尼所有的业务形态都能展现的市场。


“迪士尼中国把自己定位成一家IP公司,必须最大化地撬动IP效应,使得IP在不同的媒体平台实现消费者互动。”姜熡可说。


为此,迪士尼中国的核心工作是针对所有关键IP进行创作、发展以及管理,要求团队具备极佳的创造力。此举的成果是,在中国销售的迪士尼消费品,其中80%到90%都是在中国本土设计制造。


由外而内,迪士尼为中国创造


在中国,迪士尼采用“由外而内”的策略,深入了解中国商业发展的动向,并且根据中国情况加以调整。这一做法也与迪士尼的三大战略支柱,即缔造消费者联结、升级本地化策略、深化数字化布局相关。


迪士尼中国目前关注到几大动向:

一、数字媒体改变消费行为。数字媒体和科技的发展催生了消费行为的变化。如今,中国消费者在科技使用方式上表现出的是跨越式而不是渐进式的,并且体现在商业行为、消费行为以及购物行为的改变上,如果不能洞悉这些变化就将错过这些趋势。


作为一家“讲故事”的公司,发掘内容与故事的源头很重要。迪士尼在中国观察到的情况是,大量的本土电视剧、电影、游戏作品的源头来自于网络小说,而传统的美国式思维则是,IP起源于电影或电视内容,为此,迪士尼与众多互联网公司开展合作,以便更好地理解网络小说的生态,并且成为其中的一份子。


二、中国不应该被简单地看成一个市场。不同区域的消费者偏好差异很大,因此需要分成多个市场。在调研中,迪士尼发现,北方城市的观众对动画的偏好会强过南方,南方尤其是广州的观众更喜欢动作片;一二线城市的观众爱看有故事性的电影,三四线市场爱看欢乐的电影;难卖的橙色服装,在山东却是畅销品,而蓝色、灰色是南方人的经典色。“中国消费者的内容消费、时尚选择以及消费行为差异很大,如果我们不能够充分理解来自全国的消费者,可能会成为一个被局限在一线城市或者是东南沿海的公司,所以当务之急是细分市场和消费者。”姜熡可说。


为此,迪士尼调整了中国公司的架构,设置区域总经理。在新选择的区域中,有不同省市的经济在全球名列前茅。这些区域的总经理得到充分授权,找到当地人才,因地制宜地管理自己所在的区域。因而,除了上海作为中国总部,迪士尼在北京和广州开设有分公司,随着中国内地城市消费力量的崛起,还在进一步往中国中西部城市,如成都、武汉拓展。


是“拉”而不是“推”,让IP发挥协同效应


不少公司都在思考如何循环利用内容,从电影电视节目到出版物、消费品、游戏,使内容成为一个经典的“IP”。迪士尼消费品及互动副总裁及总经理林家文负责的业务范围包括迪士尼授权消费品、迪士尼全球出版、迪士尼商店、迪士尼英语以及游戏。


2016财年迪士尼全球年度营收达到556亿美元,作为全球最大的授权方,2016年全球零售额(含授权商收入)达到560亿美元。除了大家耳熟能详的迪士尼角色以外,星球大战、漫威的各大英雄、全新动画内容《疯狂动物城》等都在持续不断地为迪士尼消费品产生价值。


“IP”的源头是优秀的电影故事。“电影之于消费者如同广告推广,越多的消费者看到电影就等于让越多的消费者建立起对品牌的认知,当他们看过每一部新电影,就等于认识了全新的卡通形象。”林家文说。


每年迪士尼电影投放到中国市场后,营销团队会借助数字平台进行传播。于是“大白”随着《超能陆战队》横空出世,被中国消费者封为“无敌暖男”;《疯狂动物城》让树懒闪电、兔子警官朱迪和狐狸尼克的形象一举走红,催生了巨大的衍生品市场。《疯狂动物城》电影放映后,粉丝们直奔官方旗舰店,短短两周即把相关产品买断货。


迪士尼在获得这些巨大的成功时并不是靠简单的“砸钱”做推广,而是通过优秀的内容主动吸引人们的关注,从而制造不一样的消费体验,“靠创意和品质‘吸引’而不是‘强推’,这是产品和消费者之间应该形成的销售关系。”林家文解释道。


在做电影推广的同时,迪士尼在中国的所有业务线都在联动,从游戏、乐园、数字内容到音乐、视频、教育。《加勒比海盗5:死无对证》在上海迪士尼度假区举行盛大的全球首映礼,杰克船长扮演者约翰尼•德普(Johnny Depp)和影片主创来到宝藏湾合影留念。电影同名手游同步登陆苹果商店,实现影游互动,成为6月苹果商店最受欢迎的游戏之一。配合电影热映,迪士尼消费品部推出了各种各样的加勒比海盗授权新品。“这些都是得益于良好的部门协作,有资源有能力推动不同的产品线同时发力。”林家文说。


随着迪士尼将皮克斯工作室、漫威和星球大战收入旗下,目标人群也从儿童向青年扩展,尤其是漫威对年轻男性极具吸引力,这也使得迪士尼中国的消费品受众群体从儿童扩展到青年,后者在中国市场占比已达45%,未来两者将势均力敌。


从2014年开始,迪士尼消费品零售额保持高速增长,在全国动漫形象授权份额中占重要的比重。2016年,迪士尼在中国卖出1500万件T恤,中秋节卖出500万个月饼,和CHARLES & KEITH合作的爱丽丝的鞋在一周内售出3000双,过去一年,迪士尼商店售出650万件松松毛绒公仔,2017年迪士尼为5000万名学生提供了开学文具……“这是不同平台带来的内容渗透的机会。”林家文说。


迪士尼中国是如何实现这些数字的?林家文说是通过四个策略:

1.世界一流的故事,对内容系列的持续投资;

2.通过合作,不断实现创意升级;

3.加深对消费者的理解;

4.面向全国各地,不断提高覆盖率与关联度。


“正是无与伦比的覆盖率和关联度,让我们与消费者实现了独特的情感联结,让四大品牌:迪士尼、漫威、皮克斯和星球大战成为家喻户晓的名字。”


尽管消费品发展迅速,但是迪士尼依然严控授权商。“做授权时要清楚合作公司开发产品的能力,了解他们的愿景和企业文化,以及管理团队和销售团队的能力。能通过这些评估的企业不多,中国区只有400家。”林家文说。


与授权商管理类似的是,迪士尼对官方实体商店的建设不冒进。迪士尼做消费品的原因在于消费者体验,让消费者每天都有机会跟迪士尼不同的电影内容产生联接,从这个角度而言,实体店可谓是体验店。林家文解释说,“迪士尼并不是一家以零售为主的公司,而是IP公司。”既然是IP公司,做内容的回报要大于做消费品,因此从商业角度考虑,投资重点会放在价值最大化的领域。


是创意放大了IP的乘数效应


担负起迪士尼消费品授权业务设计的是一支由42名创意人才组成的创意团队。“我们希望让市场从更新的角度来理解迪士尼。”迪士尼创意副总裁欧阳德东说。


迪士尼的创意团队执行的策略是“世界级产品,本土化设计”。但怎样才能利用角色创造本土化设计呢?


迪士尼的策略之一是借助数字化进行创意升级,加入情感元素以加深品牌故事及品牌体验。比如通过手机屏保、手机界面等让迪士尼的故事更好地传达给大中华区的消费者。


策略之二是讲好故事。“没有优秀的角色就没有办法讲好精彩的故事。”欧阳德东说。为此,迪士尼的设计师会仔细研究所有故事的角色属性,领会角色的精髓后才将其运用到产品上。比如漫威宇宙,设计师们考虑的是跟体育产品结合,这是最适合展示漫威角色属性的品类。


此外,大量细节的运用也会让产品给人惊喜。如果放大蜘蛛侠运动鞋的细节,鞋面设计则类似于蜘蛛网的质感;一辆自行车打开车灯时,会投射出一个米奇的形象;飞利浦的剃须刀变身“风暴兵”,在做产品呈现时,仿照电影中风暴兵的排列,反派角色凯洛•伦在最前方,刀身下方还有一个光剑元素,“融入这些非常微妙的惊喜元素是我们引以为豪的。”欧阳德东说。


与此同时,迪士尼还跟本土设计师合作开发米妮系列,“美女和野兽”系列;与国际时尚界知名设计师开发“星战系列”,并且带到伦敦时装周去走秀;将星球大战的元素与飞跃鞋结合后,飞跃的知名度更上一个台阶;北京老布鞋推出“米奇系列”定制款,每双200美元,成功吸睛。欧阳德东说,“迪士尼中国不仅把国外的产品和内容带入中国,还把更多的中国元素输出到国际舞台。”


每年每季,设计团队都会收到来自全球的设计图库,这些是迪士尼在全球范围内可以共享的设计元素。但这还远远达不到本地化的要求,团队还在推动图库的本土化,推出了不少与中国相关的元素,比如在中国兴起的丹宁复古潮、青花瓷以及传统的文房四宝,这些都可以融入产品,推向全球。


迪士尼如何理解中国消费者


从产品设计到零售渠道,对消费者的深入了解和调研是业务增长的关键。每年,策略研究与规划高级经理王佩琦会带领团队做一份年度趋势报告,称之为《中国七大奇迹》,七大奇迹材料来源之一是年度数字化调研报告。


在这些趋势中,需要关注的是到2022年,40%的中产阶级将会居住在内陆城市,而在2002年,这一数字只有10%。这意味着中国消费格局发生了改变,沿海城市和内陆城市出现了融合,在互联网发展的推动下,也进一步加速了城市的融合,迪士尼也需为此展开区域化布局。为此,迪士尼在传统认知的一线城市的基础上,新增包括成都、武汉在内的15大“新一线”城市,大多来自内陆。消费者迁徙了,商业必须追随而至。理解了这一点,也能理解迪士尼为何做出未来的区域性布局的调整。


“我想强调的是,我们认为迪士尼最重要的使命是充分深入理解消费者。一招鲜是不适合中国的,我们也将自己定位为一个多元化、勇于改变,可以实现本土关联度的公司。”王佩琦说。


(文章来源:《商学院》杂志)

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