当当网卖身,它到底做错了什么?

CBC2018年期刊VOL14 2018-04-13 612 0
归根结底取决于创始人的性格,创始人的优柔寡断,李国庆的文化人性格,实际操盘手俞渝的犹豫不决,保守性格,让当当错失良机。

当当网卖身,它到底做错了什么?


当当网最近风波不断,先是陷入“卖身”海航传闻,后被北京市消协点名。根据北京市消协的通报,北京市消协2017年在当当网购买19种比较试验样品,其中有13种不达标,不达标率为68.4%。


当当网相关负责人回应《商学院》记者采访时表示:“目前所有问题商品已经下架,已经请商家对问题商品进行二次质检,并寄送质检报告。”曾经的互联网宠儿当当网怎么了?


当当网 “卖身”


面对铺天盖地的“卖身”传闻,当当网CEO李国庆在千呼万唤中公开回应:“回归A股的选择很多,都在洽谈中,有资本追逐是一个公司价值的体现。” 2017年3月9日晚间,海航系旗下天海投资披露重组进展,公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权,暂未透露具体方案和金额。


针对当当网被海航收购的传闻,《商学院》记者致电当当网相关负责人,对方表示,目前其CEO李国庆微博言论可作为官方回应。


当当董事长俞渝在回应吴晓波的文章《谢谢李国庆》中称“股权方面发生变化,反映这个年代选项越来越多。当当即便发生股权变化,新股东跟钱没仇,也愿意当当更好。”


从李国庆和俞渝的言论中不难发现,无论过程如何,股东是谁,当当都无法逃离“卖身”的命运。


拒绝资本 陷入价格战


成立于1999年的当当,依靠图书迅速扩大规模,赶上互联网迅速发展的时代,确实享受了一把互联网红利。当当起步的十年,同时也造就了当当网的辉煌。


公开数据显示,当当网2003年做到了盈亏平衡;2004年,当当网的销售额占整个网上零售份额的40%,彼时当当以每年平均180%的速度增长,而传统书店的年增长率不超过5%。这样的业绩,让李国庆有足够的底气拒绝亚马逊2004年时给出的1.5亿到2亿美元的收购意向。六年后,李国庆让当当成功在美国纽约证券交易所挂牌上市。在知名互联网分析师李成东看来,作为中国最早做B2C电商之一的当当,切入了最好的品类,属于最早一批被资本看好、拿到很多钱的B2C电商。


然而这一切随着2010年京东发力图书领域、当当拓展业务品类,2010年变成了当当网的转折点。


那一年,当当成为中国最大的网上书店,年销图书销售额已经超过100亿元,自称已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。对于当当网在图书领域的优势,董事长俞渝毫不掩饰:“当当在图书的销量,并非是‘微弱’优势,是绝对优势。”俞渝自称,“卖家电当当不如京东,卖书当当‘杠杠’的,且截至到2017年,情况仍是如此。”


也是在同一年,京东宣布京东每一本书要比竞争对手便宜20%。一场大规模的价格战就此开始。李国庆随即宣布图书降价到全网最低。然而,让当当始料不及的是,在京东当晚下单的图书,第二天早上就可以送达;当天早上十一点前下单,当天晚上即可送达。而在当当网上的订单,当天上午下单,也需要第三天才能送到。这样的物流体系,让用户最终转向了京东。彼时,京东的物流尚未区分自营和第三方。京东的自营物流体系最终给京东图书加了分。


在这场价格战中,物流体系虽然不是决定胜负的关键因素,但是也是影响战局的重要一环。一直使用第三方配送的当当网,物流配送能力自然无法与自营物流的速度相比拟。价格战一旦引爆,就不会轻易结束。2010年源起于图书领域的价格战最终蔓延到全品类,此后价格战成为常态化。早已不只是图书销售网站的当当网,宣布斥资4000万元对电子商品及百货类商品降价,之后京东商城斥资8000万元跟进降价,随后卓越亚马逊加入战场,斥资1亿元跟进此次百货降价,接着淘宝商城也发起了年终大促销。

当当网并未用图书品类去与京东打这场价格战,而是选择了3C数码业务。在业内人士看来,这个决策的致命缺陷是当当忽略了京东在2010年已经培养的忠实用户黏性。


当年京东为了打赢这场价格战,打出“图书五年不盈利”的口号。而在当当内部,无论是李国庆还是俞渝,过于强调利润,避免亏损,只有这样,李国庆和俞渝才能对当当网有绝对的控制权。


价格战,需要资金的支持。而李国庆一而再再而三地拒绝了资本的青睐。2013年百度提出入股当当,因股权占比问题并未谈妥;2014年腾讯提出以占股33%的比例入股当当,同样被当当网拒绝。腾讯转身注资2.15亿美元获得京东15%股份,成为京东价格战的坚强后盾。公开资料显示,随着腾讯不断地增资京东,腾讯在京东的占股已经超越刘强东,成为京东第一大股东。


反观当当网,李国庆和俞渝一直强调着股份占比问题不肯让步,在这场价格战中,一直依靠当当的利润来输血,结局可想而知。从资金来看,当当网在这场价格战中投入最低,因为当当网没有足够的利润来向这场战争输血。


“归根结底取决于创始人的性格,创始人的优柔寡断,李国庆的文化人性格,实际操盘手俞渝的犹豫不决,保守性格,让当当错失良机。”李成东说。


转型失败,选择私有化


当当网2012年财报显示,当当第四季度净亏损人民币1.2亿元,而上一财年同期为净亏损人民币1.3亿元人民币。2013年当当终于扭亏为盈,实现净利润2170万元人民币。


公开数据显示,2014年上半年,当当网图书品类半年销售首次达到1.6亿册,销售额同比增长超过40%。此时的当当,迎来连续5个季度的盈利。


随后当当大举拓展多品类业务,从图书到3C数码、家电、百货、电子书等等。大举的业务扩张,大幅度投入移动购物和数字业务,甚至是服饰时尚品类。这导致2015年第一财年当当净亏损人民币6020万元。这也就意味着,自从当当上市以来,亏损大于盈利。


亏损,是多方面造成的


2014年,当当通过“尾品汇闪购+新品闪购+服装商城”的布局,实现新品、应季、尾货销售服务。事实上,当当已经基本走通了这条供应链。根据《第一财经日报》曾经披露的数据,从2012年下半年起,当当服装业务连续6个季度增速超过100%,销售额从2012年的5亿元升到2013年的27亿元,成为图书以外的第二大品类;2014年第二季度服装品类交易增速高于整个平台,规模也超过了整体平台交易额的50%。


然而一个让当当头疼的问题是,在当当网入驻的服饰品类,大部分都是淘品牌,而其竞争对手唯品会,主要以一线大品牌服装为主。同时服装品类的扩张需要重新获客,图书品类对服装品类的转化并不高,这就造成服装品类的获客成本较高,严重影响当当网的毛利率。


于是,2015年当当网转变了对服装品类的经营策略,导致第三方品牌商的大面积撤离。其结果是,第三方收入大幅度下降。


一位不愿透露姓名的当当网前管理层表示,在当当的业务层面,讨论最多的是能不能做好,多长时间内盈利。


在互联网时代,犹豫就意味着机会瞬间即逝。犹豫,正好解释了李成东对李国庆和俞渝的评价:“创始人优柔寡断。”


“当当起了个大早,却赶了晚集,大势已去,已经错失了最好的机会。”李成东说。“然而正是因为保守,让当当在当年的扩张中及时刹车,保住了性命。”


似乎一切又回到了起点。“儿子大了,老婆还小,没有情人牵挂,正是事业第二春!将继续在文化商业奋斗10年。”李国庆写道。


(文章来源:《商学院》杂志)

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