搜索市场的战争

CBC2018年期刊VOL66 2019-10-22 275 0

伴随移动互联网与人工智能技术的发展,用户对搜索的及时性、专业性、垂直性及其智能化要求越来越高。由此,国内搜索市场的竞争在升级的同时,又将重新打开一扇机会之门。

搜索市场的战争

近期,字节跳动科技有限公司(旗下拥有今日头条、抖音等知名企业)入局搜索引擎市场,让人们进一步看到了搜索引擎行业与AI加深融合的趋势。在搜索市场,传统搜索引擎巨头谷歌和百度都在奋力向AI转型,而以AI信息流起家的字节跳动则开始进军搜索引擎市场。

那么,搜索引擎行业与AI深度融合之后,在新的市场维度的竞争之下,搜素市场竞争的逻辑是什么?到底有哪些因素将会左右市场参与者的命运?哪些能力又会是竞争力的根本所在?

1.专利 专利申请量是搜索市场的晴雨表

资深知识产权专家黄贤涛曾告诉《中国经营报》记者,“一家专注长期发展的企业在进入新市场之前,一般会提前3~5年进行技术领域的布局,当市场启动的时候,其技术储备就会成为企业在竞争上的护城河,或者成为企业发起竞争的武器和炮弹。”

对搜索市场的竞争来说,技术创新关系到企业能否保持可持续的竞争力。同时,企业在技术储备和专利申请上的布局一定程度上折射着企业未来的市场走向。

资深知识产权专家黄贤涛曾告诉《中国经营报》记者,“一家专注长期发展的企业在进入新市场之前,一般会提前3~5年进行技术领域的布局,当市场启动的时候,其技术储备就会成为企业在竞争上的护城河,或者成为企业发起竞争的武器和炮弹。”由此,关注搜索市场的竞争,各企业在专利申请上的数量有着一定的样本意义。

在超凡高级专利咨询师郑磊看来,“专利申请量随着时间的上升代表了相关技术创新趋向活跃,专利申请量的持平和下降则代表了技术创新趋向平淡,技术发展较为迟缓,或技术已经趋于落后或被其他技术取代,专利申请趋势能在一定程度上反映出技术的发展历程、技术生命周期的具体阶段以及预测未来一段时间的发展趋势。”

本报记者收集整理的数据显示:“百度在线网络技术(北京)有限公司、北京奇虎科技有限公司(360公司)、奇智软件(北京)有限公司三家申请的专利数量最多,分别为923件、694件和604件,紧随其后的腾讯科技(深圳)有限公司和阿里巴巴集团控股有限公司,申请数量分别为546件和475件。同时,微软、三星、IBM、谷歌、华为、中兴在国内的搜索技术领域都有相应的布局。”

可以看到,在搜索技术领域的布局上,360对百度一直紧追不舍。

从整体的申请趋势来看,2016年、2017年、2018年这三年申请的专利数量最多,分别为2501件、2324件、2298件。这意味着,有更多的参与者开始进入搜索市场,或者至少开始在搜索技术领域进行布局。

同时,需要注意的是,虽然截至目前2019年显示当年的申请数量只有713件,但是,由于专利从申请到公开存在的延迟(1~2年),所以,近两年的专利申请数量一般不具参考价值。这意味着,2018年和2019年申请的专利数量仍然有相当数量潜在水面之下。伴随搜索市场入局者的增加,也让人们有理由相信搜索市场的技术创新正在迎来一个新的高潮。

此外,伴随着用户对视频搜索、图像搜索和声音搜索的需求日益增加,相关市场的参与者在这些领域的技术布局趋势明显。万象云平台的专利数据检索显示,视频搜索领域的专利申请人排名前五名为北京奇艺世纪科技有限公司、三星电子株式会社、百度在线网络技术(北京)有限公司、北京航空航天大学、乐视网信息技术(北京)股份有限公司,其专利申请数量分别为255件、54件、48件、44件、41件。

不难看出,北京奇艺世纪科技有限公司在视频搜索技术领域的布局遥遥领先。与此同时,天眼查数据显示:北京奇艺世纪科技有限公司100%持有上海爱奇艺互娱科技有限公司的股权。2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市,而在此之前,百度曾是爱奇艺的控股股东。

同时,从视频搜索主要申请人申请趋势来看,北京奇艺世纪科技有限公司的专利申请从2013年开始发力,除2017年申请数量稍有下降(37件)外,其他年份均呈现逐年上升态势,2018年申请数量则达到111件。

“对爱奇艺来说,专利申请的数量以及由母公司作为专利技术的申请人和持有人显示了搜索技术对市场格局的重要程度。”分析人士告诉记者。

当然,对视频搜索专利技术的检索可以发现,字节跳动在进入搜索市场之前已在技术领域进行相应布局,截至目前,其视频搜索领域的专利申请数量至少达到了25件。

而在图像搜索领域,北京奇艺世纪科技有限公司、百度在线网络技术(北京)有限公司、三星电子株式会社、西安电子科技大学、高德信息技术有限公司的专利申请量位居市场前五,分别为318件、315件、164件、131件以及110件。此外,广州神马移动信息科技有限公司(阿里巴巴是其投资人)、阿里巴巴集团控股有限公司、北京搜狗科技发展有限公司紧随其后,专利申请量分别为99件、95件、94件。

所以,如果合并考虑的话,百度系在图像搜索领域的技术布局可谓绝对领先,而阿里系在图像搜索领域的技术布局可以跃进国内市场的前三。

值得注意的是,与视频搜索专利技术申请人主要为通讯及电视市场的参与者不同(比如四川长虹、乐视致新、海康威视、华为、中兴等),图像搜索市场的专利申请人集中在互联网市场,包括百度、阿里、搜狗、京东、微软、腾讯,这一定程度上应该与电商涉及的商品搜索有关。而腾讯在这一领域的专利申请量则相对较低,只有54件。

在语音搜索方面,百度在线网络技术(北京)有限公司、广东小天才科技有限公司、三星电子株式会社占据前三位,专利申请数量分别为90件、66件、33件,同时,北京百度网讯科技有限公司也拥有15件的申请量。安徽科大讯飞信息科技股份有限公司和科大讯飞股份有限公司分别拥有11件和8件的申请量。而在语音搜索市场上独占鳌头的北京搜狗科技发展有限公司,其专利申请量只有8件,与苹果公司在中国的申请数量相等。

2.定位 得应用内搜索者得天下

显然,这将是由字节跳动重新定义的“搜索”新模式,更是传统搜索企业冀望借助AI进行搜索模式升级的目标。

在全球搜索市场,谷歌是不可撼动的老大,而在中国市场,百度同样遥遥领先。但是,伴随人工智能技术的发展以及用户个性化、差异化甚至专业化的需求,搜索市场的新进入者获得了越来越多的市场机会。

从事十多年搜索工作的业内人士李然(化名)告诉记者,“搜索市场经历PC、PC+Wap、移动搜索等阶段后,目前早已进入到‘得应用内搜索者得天下阶段’。”在李然看来,伴随移动互联网的发展,用户对语音、图像、视频的识别搜索要求越来越多,如何利用人工智能技术,实现用户“所想即所搜、所搜即所得”成为各大公司发力的基点。在这方面,由于专业领域的广泛性和纵深性,让不同的市场参与者都有了新的机会,由此得以构建面向不同用户群的差异化优势。

从StatCounter Global Stats网站可以看到搜索引擎市场的竞争格局:

截至2019年7月,中国搜索引擎全平台市场占有率中排名前六位的分别是百度、搜狗、神马、谷歌、好搜和必应。同时,PC端市场占有率排名前六的分别为百度、搜狗、谷歌、好搜、必应和神马;移动端市场占有率方面,前六名则分别为百度、神马、搜狗、必应、好搜和谷歌。

在NLP(自然语言处理)方面,百度在国内的地位其实一直都是无人能及的,其技术人才的积累更是任何其他企业都没法企及的。不过,在李然看来,“从整个国内搜索市场的发展和竞争情景来看,各公司都各自错过了一波发展潮流。首先从位居老大地位的百度来说,其最可惜的是错过了移动互联网搜索的发展初潮。在谷歌退出中国内地市场后,百度曾经一家独大,实际上百度曾经在其首席科学家William的带领下做日语、英语等各种语言的NLP(自然语言处理)技术积累,但在2011~2012年间,对于Wap和Native Wap方面的发展方向有过犹豫和错误押宝。但百度很快调整了方向,在移动端的搜索上获得了绝对优势。”

对于曾经的市场老二360来说,周鸿 在搜索市场的布局可谓精妙,在百度一统江湖的搜索市场斩出一片天空,走出了“从杀毒软件到浏览器到搜索”的新路径。2012年8月360搜索横空出世后,直接切走了搜索市场10%的份额,其市场份额一度超过20%,甚至在2013年时达到了30%这一三分天下的盛况。

当时的360,抓住了百度“饱受诟病的竞价排名系统,虚假广告泛滥,搜索页广告过多等问题都影响着百度在用户中的口碑”这些弱项,将360综合搜索定位为“干净、安全、可信任的搜索引擎”,通过给用户提供更好的体验、更安全的环境、更干净的界面,建立了用户心智上的认知模式。

不过,对于360来说,并没有在势头咄咄逼人的关键一刻再进一步让其丢掉了市场先机。李然表示,“一方面360的人员投入相对比百度少,个别技术人员可以是以一抵十,但整体实力还是不可能靠个别或少量人,虽然在爬虫最需要的网页来源这些领域构建了产品底层建筑,同时发展了以自然语言处理构建技术底层建筑,但唯整体投入不够多,商业化方面也相对正规,在财报上营收增速方面也没法与投入同步增长。”

再来看搜狗,“三级火箭”模式曾经给搜狗带来了历史上的辉煌。三级火箭模式:第一级是头部流量。第二级是沉淀目标用户的商业场景。第三级是完成商业闭环。从本质上来看,三级火箭,是遵循高频应用推低频应用的原则。第一级一定要是一个高频的应用,可以是免费的,也可以是极低利润、让用户感觉占到便宜的。通过高频应用获得大量用户后,要快速展开一个能够沉淀用户的商业场景。最后完成商业闭环。搜狗CEO王小川表示:“搜狗的强劲增长,证明‘输入法-浏览器-搜索’三级火箭战略得到了市场验证。”

今年6月,来自央视的一份调查显示:在手机输入法的语音输入市场上,搜狗、百度、讯飞三家共占据91.8%的市场份额,其中搜狗输入法占比约为70.9%,以压倒性优势稳坐第一。

更重要的是,在目前中国的输入法行业正在步入AI时代,语音输入的价值与日俱增的背景下,搜狗的日均语音请求达5.34亿次,超过了百度与讯飞两家之和,无可争议地成为了国内第一大语音输入应用。

搜狗内部人士告诉记者,“未来语音输入具有十分广阔的增长空间,当前移动设备、教育、医疗、智能家居、智能汽车等越来越多的生活场景,都已接入智能语音输入技术的端口,这也帮助搜狗正在打开新的市场探索,有待进一步的拓展与探索,比如将相关技术应用在医疗、教育和法律等垂直领域。”

近期,字节跳动的入局则带来了搜索市场另一个维度的竞争。在传统的搜索市场上,都是人们要主动输入关键信息,通过机器搜索实现“人找信息”的过程,但在头条系的崛起后,“信息找人”正成为搜索的新模式。

有分析人士指出,“更高效的移动端信息获取方式是头条系的个性化推荐+信息流,完全省略掉用户的输入,打开APP就是你喜欢的信息,且无限下滑,也就是头条说的用‘信息找人’替代之前百度的‘人找信息’。”

显然,这将是由字节跳动重新定义的“搜索”新模式,更是传统搜索企业冀望借助AI进行搜索模式升级的目标。也正因如此,在搜索竞争格局基本稳定,以及企业自身技术的专利储备有限的背景下,字节跳动的入局被市场给予了巨大的关注度。

3.内容 内容生态布局

事实上,一直以来,内容生态布局都是搜索市场参与者在技术储备之外另一个重点,因为这直接关系着搜索的用户数量。

如果说2019年8月1日字节跳动发布招聘信息是其进军搜索市场的号角的话,那么,其全资收购互动百科则可以看作其布局内容生态的一个重要战略。

在此之后,字节跳动旗下的今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等多款知名应用程序已经积累了大量鲜活的内容生态,而互动百科则进一步拓展了字节跳动在信息生态上的广度和深度。

公开信息显示:互动百科成立于2005年,为商业中文百科网站,但发展不及百度百科。2016年互动百科登上新三板,但次年业绩下滑,2019年1月终止挂牌。早在2013年1月,互动百科词条超过1300万条、5万个分类、68亿文字、721万张图片。“虽然其自身运营不善,但在头条系的整个生态布局下,却有了新的价值。”分析人士告诉记者。

事实上,一直以来,内容生态布局都是搜索市场参与者在技术储备之外另一个重点,因为这直接关系着搜索的用户数量。比如,对字节跳动的入局,有分析人士就认为,字节跳动考虑的是未来用户在头条阅读资讯时,如果觉得头条搜索好用,就会留在头条内使用,用户心智一旦形成,头条的日活天花板也会抬高。

同样,百度拥有业内最大的百科网站——百度百科,而对于搜狗来说,搜狗拥有最好的weix-in.qq.com这个域名内的内容独家搜索权限。

对此,李然表示,“微信平台拥有自媒体内容创作里的第一波甚至第二波高质量内容源是它独有的宝藏,看看这两年百度尽管备受外界质疑力捧百家号资源这一举措但依然不遗余力投入就明白了,微信提供给搜狗的独家搜索资源是多么宝贵。”

不过,李然认为搜狗对于其握有的微信搜索这一王牌并没有利用好。而对于字节跳动来说,其最好的机会是其头条号,这是个匹敌百家号甚至不输微信公众号的内容库,当然还有其诸多视频APP里内的应用内搜索。“对于诸多搜索引擎来说,巨头也罢,新入场者也好,未来随着AI技术的推进和发展,音视频领域的内容搜索将是新的利基市场。从目前的音视频搜索来看,大家主要凭借视频发布者本身的标题或者网站里的推荐,对各个视频(无论长视频、短视频)进行的搜索。而未来将会进入到音视频内部的内容识别阶段,这主要靠语音搜索技术和之前发展很成熟的图像识别技术。可以看出,今后在民用和商用上的应用中,搜索市场会迎来新的格局。”李然表示。

而行业专家宋冰也认为,“在垂直化以及专业化领域,搜索市场有更深入的市场空间,在这些新兴的专业领域,很可能会出现更多的新的内容生态构建者。”


搜索市场的商业化变现

应该说,字节跳动入局搜索市场,除了带来“搜索新时代”的概念之外,将会在商业化变现上对百度形成奋起直追之势。根据彭博社消息,头条系2018年的广告营收在80亿美元左右,已经非常接近百度2018年的119亿美元了。

百度最新发布的二季度财报显示:百度当季营收263亿元人民币(39.3亿美元),净利润24亿元人民币,虽然相对一季度来说实现了扭亏为盈(一季度净亏损3.27亿元人民币),但全年收入在互联网巨头中的地位仍然令人担忧。由此,打造新技术加持下的商业变现能力就成为百度下一步的重要策略。

事实上,公开信息显示,早在两年前,百度和字节跳动就在信息流、广告领域展开正面竞争,信息流广告也成为二者竞争的焦灼领域。而信息流广告在“不打扰用户”情况下进入用户视野,在很大程度上将依赖搜索的带入。

在百度公布今年二季度财报时,李彦宏曾在致员工的内部信中指出,“搜索是百度的根基,是百度的核心价值。在过去将近20年,百度搜索一直专注于满足用户平等便捷地获取信息的需求。今天,百度在用AI重新定义搜索。因为搜索引擎的进化史,就是人工智能技术的进化史。”

执照李彦宏的说法,百度目前的搜索结果首条满足率已经达到51%。智能搜索已经突破了“框”的限制,从手机向智能音箱、智能汽车等场景延伸,并将成为一个无处不在的超级智能交互入口。显然,新入口的打造,将为百度带来新的商业化机会。

无独有偶,360也基于自身在搜索市场上的差异化定位瞄准用户的全生态场景营销。众所周知,360拥有互联网的全屏入口,可以为客户打造PC+移动跨屏联合的“第一眼开屏”矩阵,全面覆盖网购用户。比如京东“双11”营销就是360推广的重要案例。李然告诉记者,“360的搜索广告,可以‘一站到底’,通过模块化的聚合内容,打造丰富的内容集成页面,形成品牌的高效入口,既增加了曝光,又提升了点击,助力品牌实现一站式精准聚焦且有效的营销推广。”

同样地,最新发布的搜狗二季度财报也显示了搜狗在商业化变现上的新模式,财报显示:搜狗总营收为3.036亿美元,其中搜索和搜索相关收入为2.762亿美元,同比增长2%。可以看出,搜索收入一直是搜狗的主要营收。从其以医疗和智能问答领域为重点进行的内容生态布局来看,搜狗未来非常有可能面向行业化客户进行广告推广服务。

但是,在内容生态的竞争面前,广告虽然是搜索企业们商业化变现的一个重要路径,有时也只能做一些“无奈”的决定。

“比如,百度在运营方面其实目前是将百家号圈起来,也是无奈之举。无论如何,作为行业翘楚,以及绝对的市场老大,这种做法可能破坏了整个网页市场、移动市场的搜索竞争格局。”李然表示。

 (中国经营报 屈丽丽)



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