新浪、搜狐、网易:“老门户”的新社交

2019-11-17 47 0


新浪、搜狐、网易:“老门户”的新社交


门户网站做社交并不缺乏资金、技术、流量、渠道的优势,问题在于腾讯已经在社交行业取得了先发优势,其它企业的成功概率会很小。

文:李晓光 石丹

ID:BMR2004

“社交无战事”?在微信、QQ已经覆盖国内绝大多数互联网用户的情况下,越来越多的人相信短期内社交行业再难起波澜。没有想到的是,2018年以来这一领域却是硝烟弥漫。

先是关于社交的创业公司如雨后春笋般出现,根据IT桔子数据,仅2018年这一数字就高达78家。继而社交的战火又向商业大公司蔓延,字节跳动、京东、阿里巴巴等纷纷入场。

在这其中,门户网站的一举一动颇为引人瞩目,它们一度是互联网舞台的中心,却随着行业的变迁,逐渐成为了边缘化的存在。

6月9日,搜狐旗下社交APP正式上线。8月29日,由新浪微博孵化,具备社交属性的APP绿洲也登上了历史舞台。此前,网易云音乐在年度歌单中放置了“彩蛋”——社交匹配,通过用户共同喜欢的音乐完成匹配。通过这一方式,网易再次试图在社交领域进行尝试。

张朝阳更是把狐友看作是搜狐的未来,除了深度参与产品的设计研发之外,张朝阳在狐友APP上也极为活跃,其动态数量已经突破一万条。

《商学院》记者了解到,绿洲APP也是当下新浪微博力推的社交软件,公司甚至要求每一位员工必须使用绿洲。然而,门户网站真的可以在社交行业赢得一席之地吗?新的社交软件又能否帮助门户网站扭转颓势呢?

被寄予厚望的狐友

2019年6月9日,狐友APP正式上线。作为搜狐旗下的社交产品,在其官方的宣传中,狐友介于微信和陌陌之间,搜狐创始人张朝阳将担任这一应用的“产品经理”。

“搜狐新闻、搜狐视频是搜狐的现在,狐友是搜狐的未来。”在发布会现场,张朝阳如是说。

在狐友APP现有的设计中,所有用户注册狐友后都会自动关注张朝阳,目前其粉丝数已经达到262万,也是狐友粉丝数最多的用户。

狐友没有封闭在熟人社交群里,而是以兴趣爱好为突破口,让用户去添加感兴趣的人。用户在填写资料时,可以编辑对自我的介绍,类似于微博的身份标识,只不过,张朝阳已经强调狐友并不会给用户做认证。

用户可以通过搜索或者扫描二维码发现其他用户,系统也会自动推荐可能感兴趣者,通过关注其他用户也可以接触到更多用户。

根据狐友的现有设定,一位用户如果只是单方面关注了另一用户,但是没有被回关,则该用户每月只能给对方发送10条消息,如果双方互关了,就可以解除此限制。

进入产品后,首页是动态,由用户个人以及关注的人的动态构成。用户可以发布不超过70字的文本、时长最多约40秒的视频、图片及链接等四类内容,也可以对动态进行评论和转发。

在“动态”之外,狐友还有两个主要页面:互关、我的。前者类似于通讯录,包含新粉丝、我的群聊,以及兴趣人推荐;后者除了显示自己的动态、互关、关注、粉丝的数量外,还包含了狐友的所有基础功能设置。有用户向《商学院》记者表示,尽管打的是社交的概念,狐友看上去更像一个社区,多少与微博有些相似之处。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时也表示,狐友看上去像微信和微博的集合体,是把用户的各种需求整合在一起,像一个大杂烩般的存在。

与微博不同的是,张朝阳强调狐友不会去做太多的推荐,也不会给大V做认证,用户在狐友的生存状况主要取决于其活跃度以及发布内容的优劣。

搜狐方面向《商学院》记者表示,之所以要做社交,是由于搜狐一直在做资讯,社交其实是一种高效的内容分发方式,而社交本身也具备指数效应。此外,搜狐的新闻、视频、游戏等各方面商业模式都很已经清晰了,现在需要一个有黏性的平台,把用户真正积聚起来。

命途坎坷的绿洲

与狐友不同的是,绿洲主打“清爽社交圈”, 只引导你关注两类人:一类是我喜欢的人,一类是我感兴趣的人。Slogan为“在绿洲,发现美好世界。”

在8月29日,绿洲开始内测,除了被邀请的KOL和大V,普通用户只有凭邀请码才能注册使用,每位已经注册用户有10个邀请名额。

9月2日,在经历了数天的发酵之后,绿洲跃居APP store社交类排行榜第一名,由于用户过多,甚至一度出现服务器崩溃的现象。但很快,网友扒出绿洲的视觉形象涉嫌抄袭。9月4日,绿洲官微发表致歉,并表示“为保护版权,现在绿洲已进行临时下架处理,同时启动内部设计流程核查工作”。四天之后,绿洲又悄然上线。

打开绿洲不难发现,其界面酷似Instagram,主打图片、视频,不支持发布纯文字。因此,外界也认为绿洲是一款图片社交APP。现在进入绿洲是需要一定资格的,而这个资格以邀请码的形式来体现,每个用户会拥有10个邀请名额,从而实现社交裂变。

打开绿洲,首页可以看到5个Tab栏分别是:绿洲、搜索、发布、消息、我的。其中,绿洲显示的是信息流,搜索包括一些垂直频道。在绿洲的信息流中,既可以显示关注账号的的动态,也会推荐一些有意思的内容,用户可以点赞、评论和转发。

搜索栏默认在算法主导的推荐页上,并有穿搭、美食、旅行、美妆、运动、明星、萌宠等其他11个频道可以切换。无论是Slogan,还是信息流的推荐、频道的设置,绿洲都和小红书有诸多相似之处。在小红书下架整改之际,绿洲选择上线正是一个好的时机。

“绿洲的优势在于微博本身拥有明星、红人,以及用户等资源,可以用来为其导流。” 艾媒咨询CEO张毅向《商学院》记者分析道。

微博也是这么做的。目前绿洲已经打通微博的导入功能,已经入驻的大V,其发布的图文内容被同步转移在绿洲上,两个平台的点赞数量完全相同。

做社交背后的隐忧

由PC端过度到移动互联网时代,信息的传播方式发生了变化。过去是“人找信息”,现在演化为“信息找人”,这催生着新的商业模式出现。

在PC端,提供海量内容的门户网站成为时代宠儿。但在“信息找人”时代,更受推崇的是以算法为基础的“千人千面”的信息匹配代,字节跳动也是因此而起。

在字节跳动的冲击下,门户网站的日子并不好过,不仅用户数量进入慢增长时代,而且传统的广告业务,也逐渐被蚕食。

据财报显示,搜狐今年二季度总收入为4.75亿美元,同比下降2%,环比增长10%,归属于搜狐集团的非美国通用会计准则净亏损为5000万美元。

具体来看,除了搜索业务收入表现较好之外,搜狐各大板块的业绩表现仍乏善可陈,其中视频业务更是处于严重亏损状态。

其中,搜索及搜索相关广告业务收入为2.76亿美元,较上一季度增长18%;而在线游戏收入为1.02亿美元,较上一季度增长3%,搜狐媒体与搜狐视频在第二季度亏损达6800万美元。

在老牌互联网公司中,搜狐的收入并不算亮眼。同期网易的营收为27.34亿美元,百度的营收为35.93亿美元。

在大门户网站中,搜狐已经被新浪、网易远远抛在身后,截至记者发稿,搜狐总市值只有3.91亿美元,甚至不如旗下公司搜狗。目前,搜狗的市值在19.62亿美元左右。全面落后的搜狐需要新的故事。

而在新旧技术交替之际,即便曾经让新浪拿下移动互联网时代船票的微博,也面临着营收和月活用户数增长双重放缓的压力。

根据财报显示,微博2018年第一季度到2019年第二季度的营收分别为3.5亿美元、4.27亿美元、4.6亿美元、4.82亿美元、3、992亿美元、4、318亿美元。

一个明显的事实是,在营收连续4个季度上涨之后,2019年第一季度首次环比减少17%,迎来负增长。尽管在2019年第二季度环比再次增长,但依旧与2018年第四季度的营收有不少的差距。

与此同时,微博营收的同比增速也呈现持续下降趋势,从2018年第一季度的76%一路下滑至2019年第二季度的1%。

在2019年的第二季度,微博的月活达到4.86亿,较上期同比增长用户数高达5500万。但微博月活同比增速连续已经6季度下降,截至2019年Q2,微博的月活跃用户同比增速下降至12.7%。

网易的情况同样不容乐观。作为现金奶牛的网易游戏,占据了网易总营收的60%,但整体营收却远远落后于腾讯。在张毅看来,其中的原因主要在于腾讯有微信、QQ等社交软件的加持。

某种程度上,这种对增长的焦虑促使门户网站再次将目光瞄向用户黏性更强的社交领域。“微信在社交这一块其实做的并不好,加上用户对其审美疲劳,助推了大家做社交的野心”。张毅进一步说道。

上线七年多来,社交、信息流、搜索、购物……微信的场景逐渐多样化,已经成为了移动互联网时代的基础设施,但却无法完全满足用户的社交需求。

但门户网站真的能社交领域实现突围吗?

能靠社交突围吗?

这并不是门户网站第一次在社交领域尝试。

2000年,搜狐收购ChinaRen,当时的ChinaRen是中国最大的年轻人社区,也是中国第一代的社交产品,这是搜狐首次进军社交领域,然而后续并没有产生更大的影响力就落下帷幕。

搜狐第二次在社交上的动作,是9年前搜狐力推搜狐微博,这个自2010年4月上线、主打无字数限制的微博客服务,在新浪微博的攻势下,如今也已经成为历史。

对于这些尝试,张朝阳曾直言:“搜狐做社交屡战屡败,之前的产品有点跟风,希望这次狐友可以成为黑马,它是搜狐的未来。”

新浪则通过微博,拿下了社交行业的第一张入场券。另外一家门户网站网易,在2013年曾与中国电信合作推出即时通讯社交产品“易信”,以挑战者姿态进军移动社交领域,却无疾而终。

丁道师向《商学院》记者分析,门户网站做社交并不缺乏资金、技术、流量、渠道的优势,问题在于腾讯已经在社交行业取得了先发优势,其它企业的成功概率会很小。

在他看来,用户对社交产品的黏度和忠诚度很高,一旦在行业内真正树立起领先势,被颠覆的可能性就非常小。

“除非某一项技术出现变革,才能让社交行业产生改变,比如虚拟现实技术如果成熟的话,可能会在微信、QQ之外,产生一些新的社交玩法”。丁道师进一步向《商学院》记者分析称。

在张毅看来,用户对微信的刚性需求并不来自于社交,而是支付、阅读等场景,如果单纯只盯着微信的社交功能,要想取得成功很难。

“对门户网站来说,不如先把现有业务做好,反而有可能实现复兴。”丁道师向《商学院》记者强调。

(本文来自《商学院》杂志11月刊)


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