文：牛小欧 朱耘

ID：BMR2004

2020年中国车市受疫情“黑天鹅”影响，竞争加剧。

为了尽早摆脱困境，赶在车市复苏之前尽可能的抢占市场份额，车企开始纷纷主打价格战，以二线豪华车企尤甚。沃尔沃、英菲尼迪、捷豹都有着大幅降价优惠，其中捷豹更是获得“跳水王”的称号。

近日《商学院》记者走访市场发现，目前捷豹多款车型降价幅度已超10万元，可是以价换量收效甚微，捷豹品牌在国内市场的表现力依旧低迷。业内人士指出，一味地以价换量并不是出路，只有重振品牌形象明确战略路线才是捷豹目前的破局关键，《商学院》记者也针对品牌的具体发展战略等问题向奇瑞捷豹路虎发送了采访函，相关负责人表示：“这两天公司有重要会议，领导比较忙。”截至发稿前，并未得到明确回复。

捷豹成价格“跳水王”

销量是汽车企业的生命线，曾经，捷豹路虎是二线豪华车阵营销量的“领跑者”，但这两年正 “掉队”。

来自乘联会的统计数据显示，2020年5月，奇瑞捷豹路虎销量为5835辆，其中路虎品牌销量为3720辆，捷豹销量为2115辆。而同属二线豪华车阵营，雷克萨斯当月的销量为2.2万辆、凯迪拉克销量为2.09万辆、沃尔沃1.5万辆，捷豹路虎与这几个品牌间的销量差距越拉越大。

捷豹路虎销量颓势已持续多月，应对销量滑坡，捷豹路虎采取的直接办法就是降价，但收效并不明显，《商学院》记者发现目前捷豹多款车型降价幅度超10万元。

以2019年11月上市的2020款捷豹XEL，入门款车型厂商指导价为29.98万元，有经销商在网上贴出价格最低已到17.98万元；同月上市的2020款捷豹XFL入门款指导价为37.58万，目前网上最低价格也已达到24.58万元。

《商学院》记者走访市场时，一家4S店销售人员向记者表示：“2020款捷豹XFL表示全系降价起码10万元，目前部分车型最高降幅已达16万元。”E-PACE也有着超过10万元的降幅，入门价格最低已达到17.18万元，作为一款豪华紧凑型SUV，这个价格已经下探到大部分普通合资品牌的价位了。不止国产捷豹，捷豹I-PACE不少经销商也已给出30万元的降价优惠，原价63.08万元的捷豹I-PACE现在起售价仅为32.17万元。

捷豹也因这样的打折力度获得了“七折豹”的称号，甚至现在有的车型打折力度已接近五折，可“七折豹”并未换得“满堂彩”。

《商学院》记者在走访市场时，经销商都表示2020款捷豹XFL目前现车十分充足，并且颜色较为齐全，优惠力度还能进一步详谈，并且是真正的现金优惠而无任何捆绑费用附加条件。且有的经销商还承诺可以终身免费保养。一位外地经销商对记者称：“如果来本店购车成功，报销两人单程2千元以内的路费。”

记者注意到，大部分汽车品牌在销量不佳时期都会采用以价换量的手段，但某汽车业内人士向《商学院》记者表示，一味以价换量不但会丧失其原有品牌定位，品牌溢价力也在不断丧失，甚至将自己的潜在客户越推越远。价格接连“跳水”会让人认为是对其自身品牌不自信的表现，甚至给人造成售价虚高，性价比低的印象。同时汽车作为大宗商品，如此大的打折力度也是对前期购买的消费者的一个不尊重，对口碑造成影响。

此外，大幅降价直接导致了保值率偏低。因为只有新车价格足够坚挺，二手车保值率才会比较高，如果新车价格持续下降，那么二手车保值率是很难维持在相对较高的水平上的，新车车主为此望而却步，对价格跳水的小众豪华品牌更加忌惮。

国产之后，“水土不服”

其实捷豹路虎不是没有高光时刻，之前的捷豹路虎也曾风光无限。

2020年是捷豹路虎入华的第十个年头，印度塔塔汽车有限公司在2008年从福特手中收购捷豹路虎之后便做出了一个重要决定——加大力度推进捷豹路虎在中国市场销售，且这一步也是相当成功的，甚至将当时处在困境的捷豹路虎挽救了回来。

数据显示，捷豹路虎在华销量从2008年的不到2万辆一路飙升冲破10万辆大关，成为继BBA后第四个在华年销量突破十万辆的豪华车品牌，2010-2014年间捷豹路虎在华累计销量为12.2万辆，稳坐二线豪华汽车品牌的“一哥”之位。

捷豹路虎在入华后也走了其他外资车企的常规路线——国产化。2012年11月，捷豹路虎最终选择与奇瑞合资，成立合资公司奇瑞捷豹路虎，共同投资175亿元。2014年10月21日，奇瑞捷豹路虎常熟工厂投产，同时合资后首款车型——揽胜极光也宣布正式下线，并在2015年2月正式上市。2017年捷豹路虎在华销量更是创下新高，达14.6万辆，同比增幅23%。

但2017年的高光时刻正是捷豹路虎品牌的转折点。随后的2年多时间，公开数据显示：2018年捷豹路虎在华销量为11.5万辆，同比降低21.2%；2019年其销量至跌至9.9万辆，同比下滑了13.9%。以首款国产车上市为起点，捷豹路虎国产化5年后，虽然国产化程度在不断扩大，但销量、利润却双双下滑，在豪华汽车市场不断增长的大背景下，捷豹路虎被对手逐渐拉开了距离。

盖世汽车研究院总监卢晏在接受《商学院》记者采访时坦言：“捷豹车型的产品力在豪华品牌里比起来并不突出，也没有针对中国消费者最喜欢的大空间和丰富配置做过特别设计，整体还是走运动化小众路线。其次捷豹的竞争对手过于强大，BBA及保时捷为代表的一线豪华品牌和雷克萨斯、沃尔沃为代表的部分二线豪华品牌正不断巩固豪华车市场高集中度格局。”

除了国产之后的”水土不服“，对于捷豹路虎而言，一直模糊不清的品牌战略更是桎梏。在最初入华时，捷豹路虎有着浓浓的英国绅士气息，“英国女王座驾”“英国贵族品牌”是它自带的标签，这也使得它入华便获得了青睐。但随着国产化程度不断扩大，它身上的英伦调性越冲越淡，自己的定位也越来越模糊，而愈加小众的捷豹品牌更是如此。

汽车分析师任万付在接受《商学院》记者采访时表示：“捷豹销量越来越差的主要原因还是品牌和产品力比较弱，在中国市场捷豹品牌本就是一个小众品牌，凭借英伦范有一部分拥趸，但国产后，品牌特点却并不清晰。”

再对比它的竞争对手们，雷克萨斯一直坚持走进口、不降价的路线；凯迪拉克也在近几年选择放低姿态、走年轻化路线，明确的品牌定位也为他们赢得了一定的市场份额。反观捷豹，当务之急并不是一味的降价，重振品牌形象明确战略路线才是治根之法。