文：牛小欧、朱耘

ID：BMR2004

在我国车市整体下行，又遇疫情“黑天鹅”的时期，上汽名爵并没有与其他车企一样主打“保卫战”而是提出了三年后完成三个“100”的“Missing100”战略。

2个月前，名爵发布了“Mission100”战略，计划在品牌诞生的第100年即2023年，热销全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%，并于近日推出了战略首款车型——第三代名爵6。

第三代名爵6作为“Mission 100”战略的首款车型，至关重要。数据显示，2019年名爵6销量为5.86万辆，同比下滑23.72%；2020年上半年，名爵6月份销量仅为4680辆，同比下滑2.7%。今年上半年累计销量为1.29万辆，和去年同期相比跌幅明显。第一代名爵6于2017年11月3日上市，上市不足三年的时间已迭代3次，很显然，名爵希望通过快速迭代，让第三代名爵6来改善销量低迷的现状。

在业内人士看来，Mission 100战略每一项都不简单，并且时间只有短短三年，要完成绝非易事，。对此，名爵品牌相关负责人对《商学院》记者表示：“有这个愿景，表达了名爵品牌对自身未来发展的自信。名爵的发展空间还是比较大的，尽管‘Mission100’的挑战很大，但还是可以实现的。未来18个月，名爵将有7款产品将要投放市场。”

名爵品牌相关负责人向《商学院》记者表示：“‘Mission100’战略确实存在挑战，但不能说是不可以尝试、不可以实现的。这个年销量100万辆，主要分三个逻辑。

第一个逻辑是全球100个区域，简单来说，每个区域1万辆很容易就到了，一个区域10万辆就1000万辆，一个区域1万辆不多。

第二个逻辑是产品份额的角度，去年名爵国内卖了16万辆，加上海外13.9万辆，这就近30万辆。接下来将上市的7款产品里面全新的是3款，30万辆的销量该会有。3款产品做30万辆，少一点就是20万辆，和2019年的近30万辆加起来就是50万辆。其他4款先不讲海外，国内市场卖10万辆，加起来就是60万辆。

第三个逻辑是从名爵现在增长的逻辑来看。海外按照现在每年的增长速度100%，去年13万辆，今年就要接近25万辆到30万辆，再翻一番就是60万了，那个时候是2022年，也就是说2022年就超了100万辆了。”

《商学院》记者查阅公开数据发现，以2019年全球29.8万辆的销量为基础，这意味着名爵在未来三年里需要完成70万辆的销量增长，方能达成目标。而纵览整个2019年中国汽车市场，乘联会数据显示，销量超100万辆的不过5家，其中4家为合资品牌，仅1家为自主品牌。换句话说就是名爵要在3年内挤身中国市场前五，并不像名爵说的那么轻松了。再看今年销量，因为受疫情等客观因素影响，2020年上半年名爵总销量下跌19%，为10.32万辆。

汽车行业知名评论员凌然对《商学院》记者表示：“在竞争环境相当复杂的当下，敢立下这样的目标说明名爵品牌有着向死而生的勇气的，也说明对名爵对自身未来的发展有一定的自信，这一点是值得认可的。个人认为业内质疑主要来源于这100万销量战略目标对于销量正在下滑的企业来说，确实太难了。因此会给人一种画饼充饥的感觉。况且我们国家的经济一直以来都以6%的稳定增长目标来发展的。但在疫情期间，连我们国家的政府都不再确定目标了，这个就是实事求是的一种做法。相比之下，名爵此时确立‘Mission 100’的战略目标就显得较为激进。名爵目前最大的目标应该是止跌，先改善销量持续下滑的现象，再反弹一些，让人看到一点点进步，要远比过早树立三年以后的目标更切合实际，脚踏实地。”

为了提振销量，当务之急就是快速推出新产品。

定位“超战力轿跑”的第三代名爵6共推出7款车型，官方指导价9.38-13.98万元，现在购买的消费者可享受6000元上市现金红包，实际上仅需8.78-13.38万元。从官降力度不难看出，名爵渴望这款车型能带来不错的销量。

就产品来看，有部分舆论指出第三代名爵6所谓的“战力”升级，仅仅是在其动力性能上的提升，属于“新瓶装老酒”的模式。凌然对《商学院》记者坦言：“因为动力提升是整个上汽集团动力计划里的组成部分，回归到第三代名爵6来说，这只是应该做到最基本的动力提升，而不是刻意因为一款车型作出的改变、为了消费者而向精品方向发展的那种提升。 所以名爵将这款车作为他的首款战略车型，就似乎有点诚意不足了。毕竟现在消费者对理性消费能力、认知程度都是非常高的，只有拿出真正打动他们的产品，即使货比三家也站得住脚的产品消费者才愿意为其买单。”

正如名爵所言，如果真的打通全球100个区域的市场，那么完成100万辆的年销量也的确是轻而易举的事情。但值得注意的是，就目前的销量来看，2019年名爵的海外销量占比已经占总销量的近一半，达到了13.9万辆，似乎中国已经不是名爵的主战场，印度、泰国市场俨然成了名爵的主要市场。有业内人士指出：作为中国本土车企，名爵的主要战场并不在中国，将会渐失对国内市场的敏感度和控制力。

对此，名爵品牌相关负责人向《商学院》记者表示：“热销全球100个国家和地区，这个1就是中国，后面跟两个‘00’是全球市场。没有中国主场这个‘1’，‘0'的意义就不大，甚至于没有这个1，后面再多的0也没有用。只有中国汽车市场先‘根深‘海外才会有‘叶茂’。”另外，目前名爵已在全球66个国家进行销售，也就是说剩下的3年里，名爵还需要每年打通全球11个区域的市场，这似乎并不是那么容易的事情。

任何一家车企，即使是昂贵的超豪华品牌都不敢说自己会得到用户100%的认可。

名爵提出了两项服务承诺，就是下载MG LiveAPP预约了服务以后，车主只要预约做保养，名爵一个小时没有给车主做好就送车主一次免费的保养。第二件个承诺是，如果车主到店以后15分钟没有给安排好维修，名爵第一是送车主一个免费的保养，第二就是免去人工费用。名爵希望服务通过数字化能够更加的服务好用户，达到用户百分之百的满意度。名爵向《商学院》记者表示：“汽车行业到今天来讲，这种承诺几乎是从来没有的，名爵应该是第一个提出这个承诺的国际品牌，这是创新。肯定是会有风险，但是做好了带来收益，做好了给用户赋予了价值，用户一定会回过头来反馈服务商、给品牌价值，才能回到命运共同体。”

但是，对用户而言，对于产品的满意度将比服务更重要，通俗来说，产品质量决定客户满意度。凌然认为：“客户满意度要用品牌力说话，最终落到产品与消费者的结合方面。而技术进步是支撑品牌提升的唯一通路。主打“运动”标签的名爵目前并没有在世界拉力赛中争金夺银的背景为其背书，就会让消费者认为你的运动基因只是说说而已。在动力性能技术上，要形成自己的品牌力，就要与其他竞争对手相比具备自己过硬的实力。只有实力过硬才能使品牌不断升级完善，所有车企都存在技术不进则退的问题，也存在着在市场竞争中可能被打败的风险。名爵目前和很多自主品牌或者合资品牌的产品去竞争，找不到更多的优势，纵然就是跟它自己同门师兄像荣威这种品牌相比较在品牌在销量上也不占据优势，因此名爵在这一点上更应该多花功夫。”

国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东对《商学院》记者表示：“今年受疫情突发影响，市场整体疲弱，一度生销停滞，有价无市，所以产销大幅下滑是市场的正常情况，自主品牌市场下滑已经持续很长时间，不仅名爵如此，众多主流自主品牌也都面临较大生存压力。所以过度营销，甚至显得有些‘自我膨胀’都是为了博市场关注吸引眼球的营销策略，还是可以理解的。我个人对市场持谨慎乐观态度，有机遇但也不能忽视压力，提出一个看上去很难的目标并不代表着一定要完成，或许只是要把口号喊出来，证明自己还活在市场中，结果并不重要，引起注意形成话题就完成任务了。”