文：牛小欧 朱耘

ID：BMR2004

2020年8月13日，上汽荣威R标首款旗舰轿车ER6正式上市。对于荣威而言，荣威R ER6不仅仅是一款纯电动车，更是上汽进入高端智能电动车时代的第一枪，肩负着上汽乘用车品牌向上的任务，也是上汽乘用车转型的开始。

《商学院》记者注意到，荣威R ER6的发布会与以往不同，公布售价的环节打破了以往“自己人”的模式（由公司高层进行产品价格公布），而是交给了“外人”——演员朱亚文来公布售价。

R标一改之前上汽乘用车的刻板印象，从荣威R ER6的发布会开始，更加重视用户思维，重视圈层效应，这亦是上汽乘用车转型的决心。对此，上汽荣威方面文字回复《商学院》记者称：“当下年轻消费群体崛起，汽车消费市场逐渐从‘商品经济’转为‘体验经济’，车企营销聚焦于加强与年轻用户的沟通成为必然趋势。上汽荣威积极落地年轻化战略，并在全新R标的营销活动上进一步创新，为用户带来更主动、更有趣、更亲切的交流，向用户展现品牌始终坚持‘为用户创造价值’的初心和不断向上的力量。以荣威R ER6上市发布会为例，区别于传统的新车上市发布会，它变成了一场和用户、投资人、合伙人亲密联系在一起的‘大聚会’，旨在让每个人都能感受到R标与用户玩在一起的诚意与决心。”

荣威R标正对应着未来具有广阔市场增长空间的高端新能源细分市场，这也是现在自主品牌向上突围的一个关键赛道。R标的成立标志着荣威在汽车电动化背景下的布局正式完成。

在大环境普遍艰难的2020年，上汽也在经历“阵痛期”，此时开始转型和突围就显得尤为重要。

中汽协发布的最新数据显示，1-7月，在中国品牌汽车销量排名前十五家企业中，虽然上汽依然排名第一，但来自上汽集团7月产销快报显示，上汽乘用车7月销量为51001辆，同比下滑1.97%；1-7月累计销量292476辆，同比下滑19.58%。其中新能源领域，上汽的表现一直平平。

数据来源：上汽集团7月产销快报

上汽乘用车很早就开始布局新能源，这在整个行业中动作都是比较快的。2012年就推出了首款正向研发的荣威E50车型。此后，也曾密集推出e550、e950、ei6、MARVEL X、Ei5等多款新能源车型，但是从市场表现来看，荣威乃至上汽乘用车在插电式混动领域的成绩更为突出。

《商学院》查阅乘联会数据了解到，今年前7个月，上汽乘用车在纯电领域全国市场份额约在2%左右；在插电式混动领域市场份额约为17%。另一方面从产品角度来看，根据乘联会发布的数据，今年上半年新能源车型（包括纯电动车型和插电式混动车型）销量Top 15排行榜中，并无上汽乘用车旗下产品。针对这一销量结果，上汽集团副总工程师、技术中心副主任朱军也直白地公开表示：“荣威今年上半年新能源销量看上去不太理想，这一方面是一些造车新势力企业抢占了部分市场；另一方面也有荣威自身产线调整的因素。荣威新能源产线调整，即是在为R标旗下系列产品的推出做准备。”

因此，定位中高端新能源车的荣威R标首款战略车型ER6作为破局的关键，重要程度不言而喻。荣威R ER6是否可以快速落地并迅速“走量”很大程度决定了上汽乘用车能否顺利进入新能源领域头部阵营。上汽荣威方面书面回复《商学院》记者采访表示：“荣威R ER6是R标的首款旗舰纯电轿车，新车集结了上汽在三电技术、设计、智能等方面的优势，全方位满足都市年轻消费者对高品质纯电出行的想象。”

汽车分析师任万付对《商学院》记者表示：“荣威R ER6是荣威ei6插混车型的纯电动版本，个人认为这款车型上市后的价位会成为‘R标’与‘狮标’的价格分水岭，两个品牌一个向上，一个向下，现有的产品也会逐步进行梳理，划归各自阵营。其实荣威在新能源领域的最大挑战主要来自于技术积累和经验不足，无论纯电还是插电，荣威都是追赶者，想要突破并不容易。”

作为肩负着上汽乘用车品牌向上任务首全新R标的首款车型，ER6官方指导价为16.28万元-20.8万元。这一定价与蔚来、理想等进入30万元区间的首款车型相比，更像是一款主打性价比的产品。

任万付则进一步表示：“自主品牌的高端并不等于豪华，是介于普通品牌和豪华品牌中间的一个细分，随着自主品牌中的高端品牌越来越多，汽车行业的分级研究应该会把自主高端单独拿出来进行分析和统计，届时大家就会看出自主品牌的高端和豪华品牌以及普通品牌的差异。”

上汽荣威的品牌向上之路一直走得不顺畅，这次推出新标已经是荣威第三次冲击高端乘用车市场了。由于在前两次均并未取得预想的成绩，因此这次的尝试能否成功也成为大众最关心的问题。

2006年上汽集团从英国完成对罗孚品牌的收购，打造荣威品牌。彼时上汽集团总裁陈虹表示：“荣威是一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌，它的发布是上海汽车实现国际化发展战略的重要一步。”因此一开始，荣威品牌就采取了高举高打的战术，荣威首款车型750在2007年正式上市，以23.18万元的起售价直接迈入中高端细分市场。随后荣威还推出了几款高端车型包括荣威950、荣威W5。

但当时自主品牌整体市场仍然集中在10万元以下的区间,虽然荣威品牌产品序列最高定价触及30万元以上，但真正在市场上的主销车型长期以来都是官方指导价在7万元-14万元的荣威350，该车月销一度达到8000辆左右，在荣威品牌总销量中占比达到80%。 

2018年，荣威第二次尝试向高端化迈进，Marvel X上市，上汽荣威官方宣布其性能可对标ABB。Marvel X推出之后，截止目前两年的时间里，其累计销量仅5000多辆，今年7月销量仅个位数。在这样的大背景下，经历了两次失败的上汽乘用车只能重新调整市场策略，开始走“低价”路线，价格不断下探，产品下沉至四五线以及五六线市场，就连上汽集团股份有限公司总裁王晓秋也不得不感叹：“在市场下行的环境下活下来是第一位。”

在此思路之下，荣威品牌先后推出两款最低售价下探至6万元的车型，《商学院》记者登录荣威官网也能看到目前在售的轿车车型（除R标车型）起售价均低于9万元，其中，荣威7月销量破万的主力轿车i5起售价仅为5.69万元。

但是在消费升级的大背景下，一味的价格下探已不是自主车企的出路了。

乘联会数据显示，2020年上半年25万元以下市场的销量份额持续增长，8万元以下乘用车市场急剧萎缩；而且，8万元以下车型销量占乘用车市场销量比例，已从2017年的28%下降到目前的16%，不难看出如今中国车市入门级市场份额正在萎缩，因此各主流自主车企必须寻找一条全新的赛道——向上突围，提升品牌力，这样才能抢占到更多市场份额。

在这样“不变则退”的特殊时期，荣威开始了第三次尝试。2020年4、5月份，荣威先后发布了全新的“狮标”和“R标”，分别作为旗下传统燃油车和中高端新能源汽车的专属标志。

对于这次品牌向上，上汽荣威品牌认为此时的自己已经做好了准备，荣威品牌方面书面回复《商学院》记者表示：“上汽荣威推出全新R标和新狮标，在新能源汽车和传统燃油车两大市场双线革新。双标将以清晰的细分市场和鲜明的风格进行差异化的生产和运营，在各自领域做精、做深、做强，带来更好的产品和服务，形成合力共同推动荣威品牌升级向上。”

主流自主车企品牌向上已成车企发展常态，其中未来具有广阔市场增长空间的高端新能源细分市场竞争则更加激烈，各自主品牌先后试水，早在2019年，北汽新能源发布高端智能新能源汽车品牌ARCFOX；2020年7月29日，东风公司发布岚图品牌战略首款概念车VOYAH i-Land；吉利发布几何品牌，2020年8月7日，定位于紧凑型SUV纯电动车型的吉利几何C正式发布。

在这样的环境下，荣威是否具有绝对优势可以脱颖而出就显得尤为重要。荣威方面表示：“全新R标展现了上汽荣威迈向更高端的决心。我们希望R标能够进一步扩大上汽荣威在新能源和智能网联领域的科技优势，为用户打造更好的新能源汽车，并在未来承担驱动上汽集团成为世界级出行服务综合供应商的使命，成为中国汽车自主品牌领军者。”

有信心是好事，但除此之外自身存在的问题以及来自大环境的压力确实也是不容忽视的现实。

任万付向《商学院》记者指出：“其实就目前来看，荣威并没有特别突出的优势可以帮助其在‘品牌向上’路上脱颖而出，可是便利条件还是有的，那就是上汽集团背景（资金实力雄厚）和上海市相对宽松的新能源市场环境（地方政府政策可以做倾斜，有利于前期发展）了。荣威再次冲击高端主要的压力是来自于同行，领克和WEY的成功带给央企国企自主品牌很大的压力；个人相信荣威在做出品牌向上决策时经过了思考和准备，但整体感觉仍旧是比较仓促，有一些跟风的嫌疑存在。”