月销量仅为个位,第四代飞度还能与“z世代”玩耍吗?

2020-09-15 41 0

月销量仅为个位,第四代飞度还能与“z世代”玩耍吗?

文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004


广汽本田第四代飞度日前上市了。


9月9日,广汽本田公布2020年8月销量,其中提到,第四代飞度自7月6日开启预售以来,累计订单已超1.6万辆。不过,在此之前,飞度已经连续两个月,月销量仅为个位数。


盖世汽车官网根据乘联会批发量整理的数据显示,2020年6月和7月,飞度月销分别仅为5辆和2辆,今年前7个月,飞度共销售约1.7万辆,同比下滑80.83%;2019年飞度共销售11.04万辆,同比减少14.55%。


据广汽本田特约店销售人员介绍,上述时间段的飞度销量主要受2019年排放标准由国五向国六切换的政策影响,“尤其像北京这样的地区,国五的车没办法上牌,所以从2020年1月开始,厂家就停产停售了”。广汽本田相关负责人也证实上述期间飞度销量不佳与国五国六排放标准切换有关,而8月上新的第四代飞度即是适合国六排放标准的。


然而,当下我国小型车细分市场份额不断缩小,B级车、C级车细分市场持续“扩张”,飞度还有机会吗?广汽本田相关负责人书面回复《商学院》记者表示,消费升级大环境下,年轻层的消费者首购选择变得更丰富多样,国内小型车市场不断受到冲击,整体呈大幅度下滑趋势,但第四代飞度逆势而上,传承第三代的运动性和实用性,以“双车型”策略和全面价值进化满足消费者更多元需求,为国内小型车市场注入全新活力。




小型车市场被蚕食,大型车是未来趋势



乘联会发布的2020年8月全国乘用车市场深度分析报告显示,2020年前8月,A0级轿车(小型车)销量同比下滑46%,是轿车及SUV各细分市场里下滑最大的一个细分市场,市场份额为2.4%。事实上,A0级轿车市场份额下降已持续多年。


月销量仅为个位,第四代飞度还能与“z世代”玩耍吗?


乘联会2013年12月产销数据分析显示,2004年飞度刚进入中国市场时,A0级轿车的市场份额高达30.5%;2005年之后,A0级轿车呈现波动下滑态势;2009年后持续下滑,从当时近20%的市场份额直跌到2020年前8个月的2.4%。


月销量仅为个位,第四代飞度还能与“z世代”玩耍吗?


A0级轿车市场份额萎缩的那些年,中国汽车工业经历了高速增长,A级轿车市场份额持续攀升,SUV市场历经高速增长,这些变化更反衬A0级轿车市场的低迷。按乘联会现有数据看,A0级轿车销量从2013年前后年销量近200万辆的规模缩减到2019年的66.5万辆,2020年前8个月,A0级轿车累计销售26.4万辆。A0级轿车的销量表现逐渐失去了颜色。


小型车的市场现状反映出当前中国汽车市场消费升级大趋势。汽车行业知名评论员任万付认为,中国车市正从增量向存量转变, A0级及以下级别车型的消费群体以年轻消费者为主,购买的往往是家庭的第一辆车,满足代步等基础使用功能,但随着消费升级,国人对更大车型的偏好,小型车市场萎缩是不可避免的。


盖世汽车研究院总监卢晏也表达了相同观点:“国人的消费习惯以家庭购车为主,且车市如今已进入到换购时代,追求空间、追求更高的品质是换购的前提,因此更多消费者会选择紧凑型级别以上的产品。”


某种程度上,企业是市场的缩影。广汽本田也是如此,其官方数据显示,2020年前8月,燃油车领域里,轿车中销量最高的是B级轿车雅阁,共销约12万辆;SUV车系中,上市不到一年的中型SUV皓影表现亮眼,自2019年11月底上市至今共销约9.93万辆,从2020年5月至7月连续三个月月销高于小型SUV缤智。


卢晏认为,走销量和走盈利质量是两个不同维度,比起小型车,大型车能带来更大的利润。任万付也持相似观点,企业需要追求利润,市场化最大的一个标签是需求引导,没有需求地生产,不仅会造成浪费,也会造成经营压力,抓“大”放“小”是未来的必然趋势。


但企业如何基于这种趋势去布局并非是绝对的。“在全球经济一体化的背景下,国际化厂商的市场布局、产品决策要基于全球市场去作研判。如果刻板地抓‘大’放‘小’,会事倍功半;因为大型车市场并非一成不变,随着Z世代的成长,新四化的发展,消费者会有更多更新的需求,而企业需要及时捕捉并迎合市场需求。”任万付对《商学院》记者说道。




飞度还有机会吗?



数据显示,2015年到2018年,飞度年销量分别为9.6万辆、11.36万辆、11.16万辆和12.92万辆,同时,飞度在自己所处A0级细分市场内的年销排名从2015年的第6名进步到2018年的第4名,并拿下2019年所处细分市场的销量冠军。


面对存在感越来越弱的A0级轿车市场,飞度的地位会否受到冲击?广汽本田如何布局小型车市场?对此,广汽本田方面并未回应《商学院》记者的采访。但从第四代飞度的产品与营销策略看,广汽本田仍希望在小型车领域持续吸引消费者,以延续过往的成绩。


据官网介绍,第四代飞度与上一代飞度不同的是,它做了SPORT潮跑Pro和CROSSTAR潮越Max两种车型版本,以满足不同消费者需求;同时,广汽本田针对第四代飞度首次尝试“Z圈营销”,打造业内首创3D交互游戏线上发布会,强化产品与品牌年轻化。


调研机构J.D.Power发布的《2020中国汽车销售满意度研究(SSI)》介绍,90后超越85后成新的购车主力,群体占比达32%。随着代际成长,Z世代或许有一天将超越90后成为未来新购车主力。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为,相比起实际的消费拉动,Z圈(指意指在1995-2009年间出生的人的圈子)营销更核心的目的是占领消费者心智。


谈竞争,大家常提“马太效应”,强者愈强,优胜劣汰。任万付觉得,中国汽车产业当前还在调整期,“马太效应”会越发明显,A0级及以下细分市场的萎缩状态还会持续一段时间,细分市场的头部选手受到的冲击会小一点。


“但成熟的市场,其某个细分市场份额不会一直萎缩,也不会一直增长,而是会在动态变化中最终达到一个相对平衡的状态。对厂商而言,应对市场萎缩的最好办法还是充分调研目标消费群体需求,研发更具竞争力的产品。”任万付表示。




细分市场单车战略还有否机会?



皓影上市后,广汽本田的细分市场布局得到了进一步完善,每一细分市场销量表现也较为均衡,以2020年前8月销量为例,燃油车领域里,A级轿车凌派共售7.3万辆,B级轿车雅阁共售约12万辆;小型SUV缤智售8.95万辆,中型SUV皓影上市至今售9.93万辆。


雅阁是广汽本田的当之无愧的销量“领头羊”,2019年雅阁共销22.37万辆,同比增长26.6%;其次是年销15.41万辆的凌派,同比增长36.2%;再之后是年销11.71万辆的缤智和年销11.04万辆的飞度,同比分别下滑17.3%和14.55%。其中,在盖世汽车研究院根据乘联会批发数整理的2019年细分市场榜单中,飞度位列A0级轿车市场中的第一名,雅阁位列B级轿车市场中的第三名,缤智位列小型SUV市场中的第五名。


能看出,即使2019年缤智与飞度出现了销量的下滑,也依然处在细分市场的头部位置。明星车型较多,使得广汽本田遭遇车市寒冬时多了些抵抗力,在2019年全国乘用车市场销量同比下滑9.6%的背景下,广汽本田实现年销77.09万辆,同比增长3.98%;同样,从疫情中逐步恢复的广汽本田,今年前8月累计销售46.28%,同比减少9.55%,降幅好于中国汽车工业协会近日公布的全国乘用车市场前8月同比下滑15.4%的结果。


此外,广汽本田基本以一款车型参与细分市场竞争,而友商近年则开始在同一细分市场布局多款车型,尤其是在份额萎缩的小型车市场上,比如广汽丰田推出致享和致炫X,与原先的致炫一起组合形成覆盖两厢、三厢和SUV风格两厢的产品线;一汽丰田在威驰基础上又推出威驰FS。记者注意到,像广汽丰田正凭借着多款小型车提升品牌在细分市场的销量。


据盖世汽车研究院根据乘联会批发数整理的各年细分市场榜单,致享推出之前,广汽丰田唯一一款小型车致炫的年销通常在六七万辆左右,2017年致享上市后到2019年,两款车合并年销分别为9.4万辆、9.57万辆、11.51万辆,增势大有比肩甚至超越飞度的架势。此种现状下,单款车型打天下的策略还能赢吗?广汽本田方面认为在现有车型已占据细分市场头部位置的情况下,再推同类产品可能会造成内部竞争。


在卢晏看来,此次飞度推出两个版本,本质上与一汽丰田、广汽丰田推出不同名称的两厢版、三厢版产品的意义相同,只是角度不同,也没有从飞度的概念体系中拆分出来。更重要的是,决定是否在同一细分市场里扩展产品,是能不能达到像现有头部产品一样的效果、投入产出比如何、全球市场需不需要增加这个产品等诸多要素。“现在中国车企在已有细分市场上都在做减法,目的就是集中销量,让单车成本随规模化进一步降低。”


汽车行业知名评论员钟师认为,将有限车型实现销量最大化,是本田的经营哲学,“本田讲究少而精,丰田追求大而全。本田追求单台效益最大化和最佳投入产出比,如果单台年销能卖到十几万二十万的规模,投资回报就特别好,所以企业在找销量和效益间的平衡点。


如今,以飞度、雅阁为代表的车型已有15年以上甚至超过20年的国产发展历史,如何通过换代让产品持续焕发生机与活力,实现产品的可持续发展,是决定其产品生命力的关键,毕竟只有产品可持续了,品牌和企业才能可持续。


“产品是企业的生命线,通过一代代的‘添砖加瓦’来保持车型名称价值,有助于提高品牌溢价,有了溢价,车型又能更好地承袭过往价值,良性循环,当消费者看到车型代代更替时,就知道它历史悠久,做得成功,更愿意信任。如果打一枪换一个地方,刚推一车型过几天又没了,不仅没法借营销让产品深入人心,也会造成资源浪费。”钟师表示。


在卢晏和钟师看来,不能懈怠,保持稳健的发展是广汽本田未来最重要的课题。


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