文：梁伟 石丹 

ID：BMR2004

日前，小罐茶彩罐产品正式上市。凭借近期热播剧《三十而已》大火的童瑶出任小罐茶C·CEO(首席教育官)。

为打造年轻消费群体饮茶社交场景，小罐茶正在切入中低端市场。小罐茶彩罐系列产品消费群体主要为年轻人，售价为1950元/斤，约合16元/罐，在小罐茶产品中价格最低。小罐茶相关负责人表示，彩罐产品销售渠道暂时定为线上，未来将根据消费者反馈进行调整。

对于目前小罐茶彩罐产品线上销量，以及选择线上销售的原因，小罐茶方面向《商学院》记者表示：“小罐茶彩罐产品销量符合预期。这是年轻群体比较容易购买产品的渠道，也能够让我们更直接与消费者对话、不断提升产品品质，满足消费者诉求。”

国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示：“目前，茶叶商品的市场区隔及消费模式比较明显。出于社交需要，或是对茶文化的热爱，中老年群体更加青睐冲泡茶。而相比自己泡茶，瓶装茶饮料更符合现代年轻人的饮茶习惯。小罐茶以彩罐系列切入年轻消费群体，或将面临一定的挑战。”

北京小罐茶业有限公司(简称小罐茶)创立于2014年，是一家以礼品茶为切入点的现代茶企。公司注册资本为4亿元，第一大股东为杜国楹，持股比例为50%。

高端定位加上“小罐茶、大师作”“八位大师敬你一杯中国好茶”的广告宣传，过去几年，小罐茶获得不菲收益。小罐茶方面曾公开表示，小罐茶2018年零售额为20亿元，按出厂价计算回款金额10亿元，2018年基本达到盈亏平衡，2019年或将盈利。

数据公布后，有网友算了一笔账，以小罐茶宣称的“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，每位大师一年炒了2.5亿元的茶，再通过价格换算，平均每位大师每天炒出220斤净茶，“小罐茶大师会不会累坏了？” 彼时，《商学院》记者就这一问题采访了一位业内人士，对方介绍说：“全部流程的话，一个人纯手工制作一天大概能制二十来斤。由于量很大，很难做到纯手工制作。”

对于网友的质疑，小罐茶在其官方微博回应：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们作为“首席产品经理”，与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去完成。

彼时，为了解小罐茶的原料、加工与营销等问题，《商学院》记者联系到小罐茶相关负责人，并发送了采访提纲，对方表示：“目前不便于发声，我们会选择合适机会与大家沟通。”

与小罐茶一起备受关注的，还有小罐茶的创始人杜国楹。公开资料显示，杜国楹的创业故事颇为精彩，小罐茶已是他的第五次创业。1997年，他用50万元将背背佳做成行业翘楚，第二年狂赚4.5亿元；2003年，好记星销量超10亿台，逐步吃下数十亿元规模的学习机市场；2009年，E人E本累积销售16亿元，后被清华同方以14亿元收购，净赚7亿元 ；2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年圈钱20亿元；2016年7月，小罐茶正式上市售卖，2017年营收超7亿元，在中国茶企中排名前三。

盈赛品牌咨询联合创始人李刚健曾向《商学院》记者表示：“杜国楹几次创业的模式比较相似。随着互联网的普及，新的销售渠道得以形成，小罐茶将原来的模式从线下搬到线上，重新演绎了一次。做一个产品，在从0到1的阶段，营销或许可以起到强大的助推作用，而当从1走向100时，广告和名人代言的作用变得愈发有限，品牌沉淀才能使企业走得更远。”

小罐茶以高端礼品切入茶叶市场，凭借差异化的包装以及“一罐一泡”的极简理念，吸引了消费者的注意。小罐茶最早推出的金罐系列产品售价约50元/罐，合6250元/斤，随后针对礼品市场推出不同系列产品。

对于小罐茶的价格，一位茶行业专家曾告诉《商学院》记者：“这是很昂贵的价格。我们一般到线下去买茶，6000多块钱一斤的茶是非常好的茶。”

艾媒研报《2019H1小罐茶运行状况与行业趋势研究报告》显示，小罐茶的销售采取线下为主、线上为辅的渠道销售模式。线上渠道包括自营商城、天猫商城、京东商城；线下渠道包括直营店和加盟店，直营店一般开设在繁华的商业区，加盟店对已有终端门店的商户开放，店内开设专柜即可。据报道，截至2018年末，小罐茶已建立的线下销售渠道包括超过600家专卖店、2000家合作烟酒店和3000家合作茶叶店，基本实现全国覆盖。

新冠疫情冲击下，许多行业经营面临挑战。今年以来，小罐茶产品的销量如何？小罐茶方面表示：“目前是符合预期的。”

2020年2月，全国工商联礼品业商会《中国礼品行业受疫情影响情况数据报告(2020年2月)》显示，抽样企业中，97%的企业营收下降，近半企业下降50%以上。

沈博元向《商学院》记者表示：“小罐茶面市至今，以‘小罐茶、大师做’的沟通高端售价作为品牌及产品定位，相当一部分的用户是送礼人群。近年，因受到‘禁奢令’及今年疫情的冲击，小罐茶业绩想必会受到一定程度的影响，而近期小罐茶推出针对年轻消费群体的彩罐系列，我相信在一定程度上是为了缓解其高端产品业绩增长受限的压力。”

《中国茶叶流通协会：2019中国茶叶消费市场报告》指出，2018年，我国茶叶消费人群已经达到4.9亿，消费人群的中老龄化和产区化特征依然存在。近两年，行业将拓展重点聚焦到新中产和青年消费群体上，倾注了大量的宣传资源，也收获了一定成果。但相较于近几年爆发式增长的新式茶饮，原叶茶消费群体总数的攀升速度仍十分缓慢。

中国消费品营销专家肖竹青向《商学院》记者表示：“中老年是中国茶叶的主流消费群体，他们往往懂茶，也愿意为高品质的茶买单。”

“经过前期营销，小罐茶成功完成招商，但整个销售规模比较有限。”肖竹青分析表示，“目前，圈层营销在整个茶叶市场的影响很大，在很多时候，喝茶的人和卖茶的人是朋友关系，他们往往对茶园和茶树比较了解，清楚每一种茶的卖点。在每个圈层的背后，又都有一位茶叶店老板在做支撑。因为这种圈层营销的存在，小罐茶是以一己之力和中国千千万万的茶楼、茶叶专卖店做竞争，而原有渠道消费者的转移又要经历一个漫长的过程。小罐茶近期推出中低端系列产品或是为了冲量，扩大销售规模，分摊营销成本。”

“过去几年，小罐茶在营销方面投入大成本，进行大制作。小罐茶的最大卖点是其简约时尚感的包装。”沈博元表示。

在产品包装上，小罐茶邀请日本著名设计师神原秀夫，历经2年13稿，设计出小罐铝制包装；在店面设计上，小罐茶Tea Store亦是由苹果体验店的设计师Tim Kobe打造；在广告营销上，小罐茶在央视十套投放了三分钟长秒专题广告。

而几年下来，谁在购买小罐茶呢？沈博元分析表示：“送礼群体对产品的需求往往是感性的价值取向，实际用户与品牌的黏性比较弱。而喜欢喝茶和懂茶的人的需求是长期的、理性的，更有可能成为产品的忠实用户。企业最大的资产是粉丝和忠实用户。从长远发展来看，没有足够的忠实用户，企业将会走向发展的天花板，这是小罐茶与长期经营国内茶叶巨头品牌(天福、八马、日春)的市场份额竞争必须要面对的巨大挑战，而且，这个挑战要比休闲食品的难度高了许多。”

2019年5月，小罐茶面向自饮消费人群推出多泡装系列，正式进入茶叶主流消费市场，包装升级为为大罐(40g-50g)，价格大幅下降，统一定为150元/罐。

对此，艾媒研究报告认为，小罐茶的多泡系列是其产品多元化战略的重要一步。但由于公司目前采取的单一品牌策略，之前塑造的“高端、一罐一泡”等品牌形象已经深入人心，新推的多泡系列产品使公司品牌调性产生了差异，容易引起消费者品牌认知上的错乱，品牌形象或将受损。

小罐茶目前的产品战略是怎样的？小罐茶未来将加大在哪个产品系列的投入？小罐茶产品多元化布局的机遇与挑战分别是什么？

小罐茶方面表示：“小罐茶一直致力于用创新打造现代品牌，希望让更多人简单方便地喝好茶，在创立伊始就确立了产品多元化战略，并持续完善产业链布局，不断推出满足不同人群的茶叶产品，创新消费体验，让每个人都能拥有属于自己的好茶。不同消费者在不同的场景下，有着不同的消费需求。根据这些需求，小罐茶在产品多元化战略指导下，已形成了针对不同细分市场的产品布局。”

在沈博元看来，针对不同细分市场推出不同的产品，实现产品多元化，是企业发展的策略选择，而问题的关键是市场的机会在哪里？沈博元表示：“瓶装茶饮料更符合现代年轻人的饮茶习惯。对于小罐茶开拓年轻消费市场来说，瓶装即饮茶饮料或许才是年轻群体更好的选择。目前，多家饮料巨头已推出瓶装茶饮料。由于小罐茶的产品聚焦在茶，如果推出瓶装茶饮料的话，在市场上会更有说服力。”

对于小罐茶的发展，《商学院》将持续关注。