文：赵建琳  朱耘

ID：BMR2004

创造了“现代速度”、曾年销百万辆，近年却遭遇销量不振的北京现代正欲重新崛起。2020年9月26日，北京现代与现代汽车联合参加2020年北京国际车展。

2020北京车展中，第七代伊兰特开启预售  图源自北京现代

樊京涛表示，未来北京现代会更多地强调技术，通过加强传播和让消费者来体验去传达现代汽车的技术内涵，提升北京现代的品牌形象，消除中国消费者对品牌不真实的认识。

北京现代副总经理樊京涛

对北京现代而言，今年是“HSMART+战略”激活年，北京现代方面指出，品牌必然要从高性价比向技术溢价、品牌溢价转型突围。

只是，这或许是一个较为漫长的过程。北京现代试图提高中高端轿车+SUV占比，并将中高端车型定位在15万元左右。数据显示，2020年前8月，北京现代超80%的销量来自起售价在12万元以下的产品。但业内专家认为，中高端车型往往指的是15万元至20万元间。这意味着，北京现代寻求品牌溢价之路道阻且长。

入华合资18年，北京现代给消费者留下的最深刻印象是高性价比。以悦动（2008款）为例，当时新车指导价在10万元至13万元间，而其竞品里，如一汽丰田卡罗拉（2008款）售价则在13.98万元至19.98万元。从2009年销量看，悦动在A级车市场中以超23万辆的成绩排名第三，卡罗拉则为15.75万辆。

凭借高性价比，北京现代在2013年时销量突破100万，仅次于当时的上汽通用、上汽大众、一汽-大众，并将百万辆年销成绩保持到2016年。但到了2017年，北京现代年销量同比大跌31%，又赶上连续两年车市下滑和疫情“黑天鹅”，2020年前8月，北京现代零售30.84万辆，同比下滑31.8%，高于国内狭义乘用车市场15.2%的跌幅，市场份额掉至2.8%。

几年下来，北京现代在北汽集团中的销量占比从2013年的76.41%降至2019年的46.5%。这期间，东风日产、长安汽车、吉利汽车等车企的年零售销量均突破百万辆规模，赶超北京现代。与此同时，韩系车总体市场份额也从2017年的5.1%滑落到如今的4%。

汽车行业知名评论员钟师谈到，最近四五年，国内自主品牌崛起明显，产品力大大增加，而韩系车产品力上缺乏明显吸引力，比较之下，自主品牌的发力将让北京现代显得更加弱势。

自2016年开始，国内自主品牌“另起炉灶”自建高端品牌，打破自主品牌集中于10万元左右、与合资品牌“井水不犯河水”的界限，吉利领克与长城WEY都向着起售15万元以上的价位冲击。而如今北京现代在售车型除了轿车索纳塔、SUV途胜与胜达外，其他产品起售价均在15万元以下。

盖世汽车研究院总监卢晏补充说：“当中国汽车工业整体薄弱时，任何国外品牌在中国都会有不错的销量，但随着自主品牌产品力的飞跃和与国外品牌差距的缩小，消费者不再盲目追求国外品牌，开始考虑自主品牌；且因韩系车多属于经济型产品，首当其冲成为自主品牌瞄准并试图超越的方向，如此，北京现代市场份额萎缩就是必然的了。”

“北京现代彼时高增长与当时成功的宣传运作、政策推动等有关。” 国家发改委价格监测中心工业品处副处长程晓东表示。北京现代成立一年后即进入出租车市场，所用车型主要是中级车伊兰特和中高级车索纳塔，在当时被认为提高了北京出租车档次。

程晓东认为，彼时车市整体消费水平不高也帮助北京现代取得更好销量，但随着车市从中高速增长转变为低速增长，影响力和溢价能力较低的品牌会面临更大挑战。在中国，韩系车难以算作高档或豪华品牌，主打10万元到15万元，与其价值相对吻合，业绩下滑表明企业在经历升级转型过程中的阵痛期。

从北京现代所处环境看，一边是北汽集团的利润“奶牛”——北京奔驰，一边是争做民族品牌寻求品牌向上的BEIJING汽车，以及长城WEY、吉利领克、一汽红旗、上汽荣威等高端产品起售价纷纷突破15万元大关的自主品牌，北京现代所处位置不上不下。

面对中国汽车市场近年从增量竞争转为存量竞争，豪华品牌下压，自主品牌上攻，合资品牌市场空间被挤压的现状，北京现代方面认为，从高性价比向技术溢价、品牌溢价转型已成必然。“突围的关键，一是技术，二是服务，通过持续不断的努力，改变北京现代产品和品牌在消费者心中的固有印象。”北京现代回复《商学院》记者采访时表示。

如何努力？樊京涛告诉记者，自第十代索纳塔之后，投放中国的所有产品都基于i-GMP平台；服务上将加强用户体验和粉丝互动，比如开启大型用户线下体验活动“现代嘉年华”2.0版本，举办“北京现代品牌体验日”活动，加速经销商数字化展厅改造工程，“让消费者亲自来感受北京现代，不要听别人说”。

进入2020年下半年，北京现代新品投放密集。诞生于全新模块化平台i-GMP的第十代索纳塔就是该战略下推出的重磅车型，被定义为“面向未来的高端科技智能座驾”，担负着振兴品牌形象的重任；对智能科技上有极大丰富和升级的第五代途胜也做了不少曝光；2020北京车展上开启预售的第七代伊兰特则肩负着北京现代品牌提升和销量支撑两大重任。

“北京现代需要一个完整的标签，就是通过‘HSMART+战略’或者通过我们采取的新举措重塑品牌技术标签。既然是技术品牌，就要以技术为基石，要将硬核技术掌握在自己手里，而不是靠买来实现。” 樊京涛在2020北京车展中接受《商学院》记者采访时说道。

同时，现代汽车集团也致力于提升现代汽车在中国市场的品牌形象，从2020年7月31日起重启在华进口渠道，引进符合国人家庭出行需求的大型SUV帕里斯帝；2020年6月，现代汽车集团（中国）宣布聘任曾在奔驰、福特等车企内有多年工作经历的李宏鹏担任商务副总裁，负责现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务。

值得关注的是，现代汽车集团品牌在华战略规划和市场发展业务由现代中国来负责，而非交给在华合资公司。在穆胜企业管理咨询事务所创始人穆胜看来，这可以理解为现代汽车抢夺中国市场的战略性举措，也是力图矫正过去合资公司将更多精力放在销售上的战略错误，“品牌、市场是修路，销售是跑车，前者是长期主义，后者是短期主义” 。

从当下市场表现看，北京现代的主要销量仍来自15万元及以下车型，2020年前8月，超80%的销量来自起售价在12万元以下的产品。而像索纳塔、途胜、胜达等起售价超过15万元的车前8月销量占比仅12%左右。“通常来说，中高端车型的价位区间大约在15万元到20万元间，20万元以上的就属于比较高端的车型了。”钟师表示。

只是，北京现代给出了对于中高端不一样的理解：“北京现代对中高端车型的要求是智能化、大型化和网联化，售价在15万元左右，目前10万元到15万元的车型贡献了超50%的销量，希望未来产品售价和销量占比都能够继续增长。”

“北京现代一直把提高中高端轿车+SUV的占比作为重要的品牌和销售战略，希望通过高端车型的布局完善和销售提升带动产品线价格上移和品牌升级。前有2010年的“D+S”战略，后有“HSMART+战略”，内核都是提高北京现代的品牌形象、品牌溢价，但现有销量证明，北京现代仍有一段路要走。

在穆胜看来，寻求品牌溢价，是一个值得商榷的战略。“在中国消费者眼中，韩系车主打‘高性价比’，这个固有认知很难改变；北京现代过去的市场战略也是‘以价换量’，必然会牺牲溢价空间。所以，这种战略关键是要挑战中国消费者长期以来形成的固有认知。”

穆胜认为，在战略上，过去的成功可能会是现在的约束条件，企业的成长总是有路径依赖，不可能既要性价比，又要品牌溢价，还是要找到自己的核心优势和可辐射的核心高端客群，在子品牌上实现新战略，用自己的玩法在自己的主场与别人竞争。