文：钱丽娜

ID：BMR2004

一年一度的“双11”战幕落下，天猫以4982亿成交额（11月1日－11日）刷新纪录，比2019年同期业绩增长26%。

疫情之后的“双11”，人们普遍关注国家战略中所提的内外双循环，尤其是内循环是否能够真正落地，在全新的商业格局中，有哪些值得关注的商业动向。

为此《商学院》杂志记者通过天猫平台的数据来寻找商业新动向。

本次天猫“双11”，有超过500万的商家参与，其中包括了400多万的中小品牌、中小商家，还有20万的品牌商，以及超过2000个产业带参与。有超过100个产业带成交额过亿。

截至11月11号24点，天猫有474个品牌的成交额超过1亿元，其中有60%的品牌今年的增长速度超过了去年。这里面除了很多耳熟能详的一些大品牌外，还有很多的新品牌成交额超过1亿元。在“抢先购”期间，整个平台有357个细分品类的销售额冠军都来自于新品牌。买车买房也成为双11的亮点。

今年双11期间，有超过5000万的消费者在平台上看过房，超过30万消费者在平台认购了汽车。有超过5亿的人在平台上“养猫”“撸猫”，创造了平台互动游戏的新纪录。整个双11期间，有超过3亿的消费者在淘宝上看过直播。

电商直播 已经成为电商商业模式不断完善的一条新通路，是所有电商部门、所有品牌数字化过程中不可缺少的一环。它也是电商迭代过程中的一种全新形式。一个直播达人带动14个直播岗位，这些岗位包括运营、脚本、场控、选品师等，今天直播为中国就业带来400万个新兴的就业机会。平台因为引入明星，聚集了更多的细分垂直人群，形成三方共赢的局面。今年天猫双11有300多个明星参与天猫双11购物狂欢季，400多个总裁到淘宝直播间。

全球最受欢迎的中国品牌 在天猫公布的全球最受欢迎的中国品牌中，前五位有四位与电子元器件、3C产品有关，这意味着整个中国制造在不断的升级，一改过往初级加工制造以及纺织品排名靠前的情况。

二次元经济 带火了服装领域的“破产三姐妹”——JK、汉服、洛丽塔。“破产三兄弟”则是电竞、手办、盲盒。

最热门的出口国家 包括美国、俄罗斯、法国、西班牙和新加坡。

购物车里的新朋友 双11特价房套数80万+，参与打折汽车台数20万+

直播卖课 电商等互联网培训课程增长率147.75%。

洗衣新风尚 洗衣凝珠的销量超过洗衣液和洗衣粉，解决了年轻人不知道洗衣液/粉的用量的苦恼。

在天猫的大快消领域，用的最多的词就是新品、新品类、新品牌、新用户，整个双11期间这些新品牌也得到了消费者的响应。目前有2亿95后年轻人活跃在淘宝天猫上，他们喜欢尝鲜，成为新品牌最大的拥趸，预计未来三年，将有1000个年销售过1亿，100个过10亿的新锐黑马品牌诞生。

健康、美妆新品牌百家争艳

美妆消费领域，在天猫平台上，至少有16个新锐品牌双11销售过亿，数量接近去年的3倍。其中有耳熟能详的完美日记、花西子，还有像小奥汀这样的新品牌。

咖啡领域今年涌现众多的新锐品牌，有冷萃咖啡、冻干粉、挂耳咖啡、常温浓缩液等，都在不同的饮用场景中获得属于自己的赛道。

健康领域，一些品牌开始使用医学用面膜，创造了惊人的销售规模。

除了健康经济、颜值消费、悦已消费、科技消费等新消费趋势也在疫情后兴起，让自己更美、更舒服、让家里更暖更舒适的好物，都受到年轻人欢迎。

植物肉、蛋白棒、营养代餐等潮流食品，即食鱼胶、即食燕窝、黑芝麻丸等养生食品，洗碗机、三明治机、拖地机器人等品质小家电都以惊人的增速，孕育出一个个新锐黑马品牌。

2019年天猫双11，有11个新品牌登顶细分品类第一；2020年天猫618，这个数字增加到26个，今年天猫双11，登顶数如火箭般跃升。

创业力量推动消费电子新品牌崛起

天猫平台上，消费电子领域有两大趋势值得关注，一是品牌制造公司正在成为新品牌的孵化平台，比如科沃斯旗下的添可、九阳旗下的Shark正在通过企业平台触达消费者，这是过去从未有过的现象；二是宽松的创业环境，包括人工智能在内的高科技领域的兴起，有大量的创业公司可以为消费者提供完全差异化的服务，比如蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光、专门洗内衣的小型洗衣机，这些层出不穷的新品类由整个中国的创业力量在推动。

家装产业成交高速增长，一大趋势是正在从地面经营转向用互联网手段经营；第二大趋势是实施本地化战略的垂直行业，3D等数字化工具成为家装企业网络展示的工具。今年首次参加天猫双11的家装新品牌有7000个，3D实景购物技术在线上家装的大规模应用，以及天猫轻店加速线上线下融合，助力家装行业实现新增长。11月1日至11日，天猫3D家装城里迎来6000万人次“云逛街”，天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，36个品牌成交额突破1亿元，创造家装行业今年以来的增长峰值。

·新产品

在天猫平台上，每年无论是快消品、服饰，还是消费电子，在整个中国地区的首发新品能占到百分之六七十以上，个别品类达到百分之八九十以上的新品在天猫首发。

“双11”新品交易的比重每一年都在攀升。品牌商把原来准备在圣诞节和中国春节发售的新品放到双11发售，就是为了更好迎接消费季以及更好迎接真正的全民狂欢的时刻。因此新品已经变成品牌商运营最重要的策略。

·新品牌

疫情之后，天猫平台上淘宝注册店铺大幅增长。大量个人经营的店铺都在线上开店，以寻求更多的交易通道和交易出路。当这些生态参与进来时，中国强大的制造业、中国的供应链、中国各个产业带也急需中国内需市场消费力的支撑和支持。因而新品牌应运而生，希望获得更强的线上增长。

新品牌除了中国的内部产业带、制造业的品牌之外，还有一个新品牌的视角来自于国际。海外带入中国的新品牌拥有非常大的机会和空间。多个品牌尤其是快消品品牌进入中国市场时，第一步并没有布局线下，而是首先在线上，通过线上店的布局扩展到中国最基础的用户，从中了解中国用户对这个品牌的所知所感所想，再考虑线下在哪些城市布局，布局在什么渠道，以及怎样覆盖真正感知他们的消费者。

所以大数据能力、线上运营能力、会员能力成为一种反哺线下和反哺品牌经营的能力。

贝恩公司全球合伙人，大中华区零售业务主席郑硕怀在其撰写的《新冠疫情对“双十一”影响几何？》调研报告中指出，单纯就销量而言，全球其他促销节日无一堪与中国一年一度的“双十一”购物节相媲美。“双十一” 当天24小时内所达成的销售额是亚马逊一个月销售额的两倍之多。

不过，这一全球规模最大、最成功的购物节，除了不断刷新销售记录和提高消费者忠诚度之外，或许还将带来一些其他影响：后疫情时代，零售商和品牌商在陷入发展阵痛期，它们不得不努力适应疫后现状并为未来的不确定性做好准备。

新冠疫情对零售行业的销售所造成的冲击尤为致命。线下客流量较去年同期下降了20%。各大零售商和品牌商的高层们也面临几大关键问题。过去两年贝恩公司在观察中发现，即“双十一”促进线上份额不断提升，但并未推动零售市场规模同步扩大。

郑硕怀先生表示，过去5年，“双十一”经历了三个不同的发展阶段

第一阶段提高渗透率。早年，零售商携产品参与“双十一”大促是希望吸引新用户。中国一二线城市蕴含着巨大的消费潜力。事实证明，这一年度盛事是教育一二线城市消费者并鼓励他们从实体店转向电子商务的一种极为有效的方式。2015年“双十一”的日活跃用户数量（DAU）比2014年同期增长了60%。

不过，随着消费者渗透率趋于饱和，2016年，新增线上消费者人数仅增长了15%。

第二阶段高端化。2016年，伴随高线城市消费者渗透率触顶，零售商和品牌商们调转枪头，采取了一种全新的方式刺激“双十一”销售增长：让消费者购买售价更高的商品或增加平均售价更高的产品品类，鼓励消费者进行消费，从而增加他们的消费支出。这种方式取得了不错的成果。2016年“双十一” 当天的用户平均消费（ARPU）较2015年同期增长了20%，而2015年该指标较2014年同期增长了8%。

第三阶段两极化。尽管零售商们成功增加了消费者支出，但拼多多等市场颠覆者的出现，仍令它们感到了日益激烈的竞争压力。后者是仅次于阿里巴巴和京东的第三大线上购物平台。这些新的竞争对手不断压低售价，吸引低线城市的消费者。通过提供大额折扣，拼多多GMV的市场份额在一年内翻了一番，从3%增至6%。面对竞争压力，大型零售商同样在低线城市采取了激进的折扣策略，以扩大新用户规模。深耕低线市场推动这些城市的DAU增长了29%，不过这也导致用户平均消费增速放缓了5%。与此同时，大型零售商同样努力刺激一线城市消费者增加消费。

所有这一切，使得2020年成为“双十一”史上举足轻重的一年。

从各省消费者最爱商品看地域特色

男士美妆消费增速最快的省市前五名：上海、西藏、新疆、北京、陕西

电动搓澡仪销量增幅最大的省市前五名：广东、上海、北京、江苏、浙江

睡眠仪销量增幅最大的省市前五名：西藏、福建、上海、云南、吉林

海淘包裹最多的城市：上海。

家装成交额增速最高的城市：海南－三沙，内蒙古－乌兰察布，陕西－铜川

湖北人最爱的新品：iPhone 12、美妆、手机、面部护理、羽绒服、沙发和面部精华。手机、扫地机器人、手机牢牢占据了3C榜单。疫情之后，人们更注重自己的生活场景，不断完善和提高居住的体验。

重庆消费者最爱的是手机、面部护理、羽绒服、毛呢外套和卫浴用品。渝北区、沙坪坝、九龙坡区、南岸区、渝中区，是重庆市内的区县销售排行榜

山东是中国北方重要的经济重镇，也是中国北方线上消费渗透率非常高的区域。在外贸上，山东对于整个远东的出口，对日本、朝鲜半岛和俄罗斯出口非常重要。山东人喜欢消费的产品中，有卫衣、扫地机器人和联名礼盒。