文：牛小欧 朱耘
ID：BMR2004
极星，最近正被“坏消息”缠身，半月两次召回又陷诉讼风波，面对竞争日趋激烈的中国高端电动车市场，极星的市场前景更多了几分不确定性。
据路透社报道，10月末沃尔沃旗下高端电动车品牌极星(Polestar)在全球范围内全面召回Polestar 2产品。
极星方面回复《商学院》记者称，
即日起，极星决定主动召回2019年9月12日至2020年8月22日生产的2021年款国产极星2首发版纯电动汽车，共计551辆。我们的授权维修服务商将主动联系客户，进行免费的相关维修。
针对中国市场召回的具体原因及影响极星中国方面回应称：
全球范围，极星收到少量相关用户报告，不涉及中国用户。
目前极星已查明原因，通过主动召回，更换两个逆变器来解决该问题。通过本次召回，极星还将为客户开通OTA功能。2021年第一季度起，极星将通过OTA方式为用户提供软件升级。
图源：网络
一场诉讼 两次召回
据《商学院》了解，此次召回的极星2主要存在两个问题：一个是逆变器故障，另一个则是高压冷却液加热器故障。其中，逆变器的作用是将从动力电池获取的高压直流电转化为交流电；而高压冷却液加热器主要是给座舱和电池组加热使用。
针对这两个缺陷，逆变器问题涉及召回车辆总数4586辆，高压冷却液加热器问题涉及召回车辆3150辆。所有召回车辆将免费更换新的零部件，同时还会进行OTA升级。
据悉，极星自11月2日起，以正式信函形式通知受影响的车主。而车主可以在一次进店时，同时完成上述两项故障的排查和维修。
对于尚未交付或还在流水线上的车型，厂家会根据零部件批次进行调整。本次召回并不涉及美国、加拿大及瑞士用户，这些地区尚未有新车交付。
值得注意的是，这已经是半个月内极星的第二次召回事件了。
10月16日，极星发布公告称，决定在国内召回2019年12月25日至2020年9月8日生产的2021年款国产极星2首发版纯电动汽车，共计110辆。
据悉，缺陷原因是由于动力电池能量控制模块（BECM）软件存在内部逻辑问题，导致电子控制单元可能间歇性重置。当这种情况发生时高压系统将断开，可能导致车辆行驶中失去动力，存在安全隐患。为此，极星将对召回范围内的车辆免费升级动力电池能量控制模块软件，以消除安全隐患。
图源：网络
今年事实上，在国内正式发布召回公告前，极星已经在国外对极星2进行了全面召回。据外媒报道，7月份刚交付给欧洲消费者的Polestar 2新车因为软件缺陷导致车辆无法行驶的问题，将全部召回，涉及近2200辆汽车。
图源：网络
从汽车本身来看，其由成千上万个零部件组成，零部件配合也千差万别，召回问题在所难免。在产品刚刚暴露问题之时，主动召回是企业拥有承担责任、对客户负责的表现，但是，在产品还未大规模交付时，半个月的时间内连续两次将量产车型召回，且均涉及电动车的核心“三电系统”，不免也让消费者和市场对其产品的开发完成度和技术成熟性担忧。
汽车行业专家颜景辉在接受《商学院》记者采访时坦言：
对极星这样新的品牌来说，半个月内进行两次召回说明产品质量还是存在问题的。这会让消费者对产品的性能和品质产生疑虑。
且经过长时间发展的老品牌拥有比较成熟的客户积淀，在召回问题方面还是有一定承受力的，但像极星这样全新豪华电动车品牌还没有建立起夯实的客户群和拥趸者，这也在一定程度上影响了口碑的初期积累，要应引起企业的高度重视。
除了产品深陷召回问题，极星的商标也在近日面临来自雪铁龙方面的起诉。
据外媒报道，法国汽车制造商PSA（标致雪铁龙）控诉极星汽车使用的“人字型徽标”对其构成侵权，要求后者停止在法国销售。雪铁龙认为，极星车标样式类似于雪铁龙“V”型拱门，由于雪铁龙车标被世界广泛认知，因此，极星车标间接受益于雪铁龙“V”型车标。巴黎法院已裁定极星汽车构成侵权，判罚6个月禁售期同时，还要求极星缴纳15万欧元的罚款。据《商学院》了解，目前极星已关闭了法国官网。
针对该诉讼，极星中国方面向《商学院》记者表示：
近日雪铁龙公司在法国发起一项关于极星商标使用的法务诉讼。对于案件细节，我们不予评论。
目前极星在法国没有进行商业运营，并且也没有法国市场的商业计划。我们深知极星品牌和商标的定位。我们也意识到，作为全新的汽车品牌，我们不断致力于提升电动汽车的市场认知度，这可能会吸引其他知名汽车制造商的关注。该案件只涉及法国，不适用于任何其他国家。
法律界人士向《商学院》记者表示：
双方商标相似程度并不高，雪铁龙的起诉更像是一场‘碰瓷’，毕竟双方将在同一市场竞争，事实上雪铁龙此举对极星进入法国市场构成了一种干扰或阻碍。对于该类案件，法方或存在地方保护主义。
入局迟缓，蓝海渐退
如今中国新能源汽车的赛道上，品牌“向上”已成为新趋势。背靠两大汽车集团的极星，因为在设计、性能、营销模式上都有着全球化造车及运营经验，被视为代表传统豪华品牌积极探索转型的领军者，但由于脚步过于缓慢，遭到了业界的质疑。
首先是交付慢，极星的首款电动高性能混合动力车型Polestar 1，在2017年极星品牌亮相时已经同步亮相，但截至到2020年3月，才在国内交付50辆，并未形成规模化交付。其首款纯电动车型Polestar 2则在2019年上海（国际）车展前夕就已上市，但交付日期却是在2020年7月，仍未在市场建立规模交付后的品牌影响力。
对比被称为“PPT造车”的造车新势力，极星的节奏也实在是过慢了。
蔚来汽车首款量产车ES8于2017年年底首发亮相，次年6月首次向普通用户实现交付；小鹏汽车首款量产车于2018年1月全球首发，同年12月正式上市并同期启动交付；车合家首款量产车型理想ONE于2018年10月正式亮相，次年12月开始实现交付，这几家的交付时间都在12个月内。
其次是工厂的建设慢，极星成都工厂历时18个月建成，直到2019年8月底才正式投入运营，运营后也只是小规模地对Polestar 1进行生产，年产量只有500辆。成立近三年的极星仍然处在初级阶段。
极星的“慢半拍”，归根结底是由于极星并不是纯粹属于沃尔沃的高端化电动车路线，而是脱胎于传统车企的一个“全新物种”。
汽车行业资深分析师钟师在接受《商学院》记者采访时表示，极星没有走其它传统车企惯用的“老树发新芽”的战略路线，而是直接从沃尔沃中独立出来，启用了新名称，成立了新品牌团队，这就需要花费大量的时间成本。极星这样的战略布局也意味着它要花费更多的成本和更长的周期用于品牌建设，如果它仅仅是沃尔沃推出的一个高端豪华电动车型，那么它的速度肯定比现在要快得多。
极星品牌知名度还有待提升，需要加强品牌宣传和市场推广。极星中国方面在接受《商学院》记者专访时也坦言：
极星品牌知名度确实还有待提升，需要加强品牌宣传和市场推广。
在定价方面，Polestar 1的中国区起售价为145万元，Polestar 2首发版价格为41.8万元。极星汽车中国区总裁高竑曾表示，Polestar 2是直接对标Model 3的产品。但是极星品牌力未成气候，消费者还没有认可极星"豪华"的身份，就很难为其买单。
钟师进一步表示：
‘新物种’极星的知名度并未达到一定的高度，这对它自身的发展也造成了一定的局限性。
另一方面，极星的产品谱系相对薄弱。目前旗下仅两款产品，如今的中国市场新能源领域迅速发展，在自主品牌布局中低端产品迅速抢占市场后，豪华产品都已开展了紧锣密鼓的研发和发布。产品投放迅速跟进，中国新能源汽车市场呈“百家争鸣”态势。
对此，极星中国方面向《商学院》记者阐述了一下极星未来的产品布局思路：
极星的产品导入的策略是从高配到低配。通过首发高配版Polestar 2，让更多消费者了解产品价值，树立产品口碑和品牌形象，未来将引入更多版本，包括入门版和长续航版。更多产品相关信息，将在适当的时候发布。
随着新能源补贴退坡、市场结构转型，豪华电动车细分领域的红利也在逐渐消失，无论资本市场还是汽车市场，理论上窗口期已经明显收紧。且在这个领域，传统车企的表现力相较于造车新势力来说，更弱一些。
中汽研公布的豪华纯电动车型9月上险量显示，特斯拉Model 3、蔚来ES6、小鹏P7的9月上险量分别是10909辆、3271辆、2582辆；而奥迪e-tron、奔驰EQC、捷豹I- PACE等传统车企纯电动车9月的上险量则为318辆、611辆和58辆。
盖世汽车研究院行业高级分析师王显斌向《商学院》记者指出：
没有品牌历史为其背书的造车新势力可以凭借自身对用户需求的理解以及自身对用户体验的把握，着重从创新技术应用的角度出发，背靠‘新四化’浪潮打着科技企业、互联网文化标签成功构建起属于自己的品牌力，在全新的平台上打造一套属于我的电气架构，做大量优质的智能网联配置革新，拥有自己的APP，用全新的行销模式实现和C端的互动，快速对用户的需求产生反馈，解决消费者痛点的同时也建立了良好的口碑。
但对于传统车企来说，自然不能‘随心所欲’搞创新，还是要在构建品牌力的同时保持着一贯的水准和基调，用原有的平台结构做生产，这和新势力们竞争自然就比较吃力了。特别是对于交付并未形成规模化、品牌力羸弱的极星而言更显吃力。
渠道建设仍待提高，前景挑战重重
另外，极星在渠道建设、市场开拓上也稍显乏力。
官网信息显示，截至目前，极星品牌在全球共有14家体验空间，其中的12家位于中国市场。相较之下，目前特斯拉在中国范围的门店数约有90家，蔚来汽车、小鹏汽车则都已超过150家。
究其原因，或许和渠道建设需要大量资金的注入有关。值得注意的是，路透社、彭博社等外媒也在近期纷纷曝出有关极星的融资传闻。
10月30日，据路透社报道，极星汽车正与投资者谈判。计划首次外部募资中筹集8—9亿美元。此外，据彭博社报道，极星汽车计划融资约5亿美元，极星寻求的估值约为60亿美元。
对于近日外媒传闻的融资信息，极星中国方面向《商学院》回应称：“不予置评。”
极星也意识到了自己在营销及市场方面存在问题，为了改变其在渠道、品牌力等方面的短板，极星开始了“高层换血”。
高竑于2020年3月16日起担任极星中国区总裁，全面负责极星在华业务；
4月20日，沃尔沃大中华区原市场副总裁车艳华调任极星汽车，负责品牌建设与市场推广。加入极星前，高竑是大众集团(中国)负责集团销售规划的高级总监，还在大众及宾利等多个品牌担任过销售、经销商网络发展等高级管理职位。
而车艳华在此之前全面负责沃尔沃大中华区市场工作，在任职期间，主导了全新XC60、全新S60上市等多款车型的市场营销活动。
不难看出，两位营销老将拥有相当丰富的品牌和市场营销经验，而二人的加入也为极星在品牌推广方面强势赋能，可以被看作是极星加强品牌建设的重要举措之一。
但客观来看，如今造车新势力初步格局已基本形成，传统豪华车企的新能源汽车产品也纷纷落地，目前看来，“后来者”极星的竞争力还未展现，仍然薄弱。
汽车分析师任万付在接受《商学院》记者采访时指出：
虽然背靠吉利和沃尔沃，极星肯定可以抢占一部分市场份额，但前期份额应该不会太高，一是其所在的细分市场竞争者较多，且不乏实力强于沃尔沃的品牌；二是特斯拉现在风头正劲，虎口夺食的难度比较大；三是作为一个新品牌，并没有碾压竞争对手的绝对实力，在市场检验阶段不会太出挑。
如今的中国新能源市场竞争激烈，已成为“战场”。除了聚集一众本土造车新势力外，也是跨国车企集中布局电动化的主阵地。
在这样的大背景下，入局迟缓的极星能否成功解决产品连续召回造成的负面影响，进一步构建自己的品牌调性和形象，提升自己的产品力从而实现突围，目前看来，仍未可知，《商学院》将持续关注。
全部评论