“地面上吃飞机餐”“在餐厅吃外卖”,屡败屡战之后,西贝贾国龙的“功夫戏”怎么演?

2020-12-19 549 0

“地面上吃飞机餐”“在餐厅吃外卖”,屡败屡战之后,西贝贾国龙的“功夫戏”怎么演?

文/图:陈茜

ID:BMR2004


西贝莜面村创始人贾国龙凭借一己之力,让西贝拥有了“热搜”体质。


先是疫情期间“哭穷”,西贝获得了浦发银行4.3亿元授信。近日,以“贾国龙”命名的西贝到家功夫菜体验店,因“地面上吃飞机餐”“在餐厅吃外卖”等评论,引来关注。

据了解,2017年底,西贝莜面村开始布局餐饮零售化,成立西贝甄选线上商城,售卖牛羊肉、五常大米、牛奶、应季蔬果等。到家功夫菜原来是2019年9月西贝推出的线上零售产品,通过冷链配送,消费者加热煮熟食用的低温冷藏半成品菜。此前以“羊蝎子”“蒙古牛大骨”“酸汤莜面鱼鱼”为主。

为何“功夫菜”从线上走入线下?这类体验店未来是否会扩张?以贾国龙命名的“功夫菜”,在西贝的发展战略中占据怎样的位置?



 “地面飞机餐”小贵,未来希望复制



这家位于北京金源燕莎购物中心的体验店,距离同层的西贝莜面村不远。戴着“美食顾问”胸卡的服务员,拿着小盒试吃装产品,向往来行人推荐。

菜单上,八大菜系和西北菜的代表菜品一共有近30个SKU,有川菜的老坛酸菜鱼、重庆毛血旺,粤菜的腊味煲仔饭,淮扬菜的鸡汤大煮干丝、清炖狮子头等。定价与莜面村的中高端标准接近,有点小贵,比如广式腊味煲仔饭31元一份,上海本帮红烧肉88元一份,羊蝎子178元一份。

虽然菜单很长,但是在现场点餐,有一些菜还不全。

这家体验店的特色在于,所有菜品不是现做,而是加工好的低温预包装食品。开放式厨房里,“厨师”将餐盒放在燃气炉上加热,然后由服务员直接连盒上桌。

根据贾国龙功夫菜的官方介绍,这些“功夫菜”采用零下40度急速冷冻技术,锁住“刚出锅的味道”;全程冷冻运输;采用环保铝箔餐盒,可以直接上灶加热,免洗锅。

服务员向《商学院》记者介绍,这家体验店是在十一国庆节开业,主要是为了宣传到家功夫菜,顾客以后可以在西贝莜面村公众号下的甄选商城在线下单。买回家后,可以直接放燃气灶上加热,或者隔水蒸等。如果不马上吃的话,可以冷冻起来,保质期为6个月。

因此也有顾客评论,在餐厅吃了个“大号罐头”;“味道不差,性价比太低”;“预制菜,上菜速度慢”;“这个口味,外卖可以,堂食没优势”。

西贝品牌公关相关负责人在接受《商学院》记者采访时表示,“功夫菜”处在发展初期,产品仍在打磨和沉淀中,目前只有北京一家体验店收集顾客的建议反馈。

主打线上零售的“功夫菜”走入线下,这类体验店是否会扩张,该负责人表示,如果金源体验店能达到发展预期,足够成熟后,会希望复制更多。“目前经营还不错,依然在不断吸收意见去完善。”

勺子课堂创始人宋宣向《商学院》记者分析,目前贾国龙功夫菜线下店只是一个体验店,让大家品尝一下,不需要在各地全面扩张。这家店做得好不好,与贾国龙功夫菜这一项目的中长期发展,关系不大。最终主战场依然是零售端,比如便利店、商超、盒马鲜生以及电商等。



重仓零售,“功夫菜”先行



目前西贝莜面村有360多家店,年销售额50多亿元。在正餐赛道之外,西贝近几年一直在快餐路上寻找“第二增长曲线”。先后尝试了燕麦工坊、燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张六种模式,最终都以关停告终。

近日,贾国龙在首届中国餐饮品牌节发表演讲,可看到“功夫菜”的战略地位。在快餐领域屡战屡败,屡败屡战之后,西贝选择重仓零售化。

“西贝的未来和贾国龙功夫菜就应该是融为一体的。”贾国龙说。甚至,这将成为西贝餐饮集团未来十年的核心业务。

在正餐赛道之外,西贝近几年一直在快餐路上寻找“第二增长曲线”,先后尝试了燕麦工坊、燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、弓长张六种模式,最终都以关停告终。

贾国龙总结,“正餐思维像一堵墙,挡着西贝人。”

经历疫情后,他看到西贝的“羊蝎子”到家功夫菜销售上涨,发现正餐零售化也是一个方向,可以进行工业化生产。于是,开发了酸菜鱼、梅菜扣肉、煲仔饭等三十多个菜品,正式启用“贾国龙功夫菜”的名字。

宋宣认为,西贝的使命是开遍全世界的每一条街,这一底层逻辑也驱动西贝去做零售。



西贝能否站上餐饮零售风口?



经过快餐领域几次不成功的尝试,贾国龙总结,快餐是一个需要强大系统支撑的食品工业,与中餐根本不是一个行业。正餐以厨师为主,玩的是传统烹饪,但快餐玩的是标准化、大规模、低成本、高效率。

与快餐相比,零售更是追求标准化、规模化的食品工业。

资料显示,2016—2017年,以方便自热火锅为代表的方便餐饮爆发增长,包括海底捞、自嗨锅在内的几十家专业品牌接连出现,方便米饭、方便冒菜等产品加速了正餐快餐化和快餐零食化。

即使在餐饮零售方面表现突出的海底捞,也是将零售和主业餐饮分开,由颐海国际来运营方便食品。自2017年颐海国际推出海底捞自热火锅后,2019年又推出自热米饭。除了火锅调味料,方便速食成为第二大营收贡献品类,占2019年营收的23.3%。

与常温销售的自热火锅,可复用海底捞火锅调味料渠道不同,贾国龙功夫菜是低温冷藏类的半成品。这类产品类似速冻食品、生鲜,在包装、配送、温控、供应链等方面都有更高要求。传统餐饮企业要想深耕,挑战很大。

对于消费者来说,与外卖相比,需要自加工的冷鲜方便食品并不便捷、新鲜,与一些自热方便食品相比,储藏、外带也有许多不便。当疫情防控成为常态,消费者对于“羊蝎子”到家功夫菜的热情是否依然高涨,还需要观望。

不过,不可否认,方便正餐依然在风口之上。



零售赛道上,“功夫菜”能成爆款吗?



2020年10月,自嗨锅品牌宣布完成逾5000万美元C轮融资,估值5亿美金。自嗨锅采用的是冻干技术,自称是第一家运用铝箔餐盒的自热食品品牌。

如果海底捞方便火锅、自嗨锅是真正走零售发展路线,而贾国龙功夫菜的营销模式还是以开线下体验店为主,可见其中的正餐思维。

虽然线下体验店能让部分消费者品尝到“功夫菜”的锁鲜味道,但是影响的人数毕竟有限。要想从线上会员、到店顾客等私域流量进入更广阔的公域流量,西贝需要打造爆款。

在方便食品零售领域,能成为爆款的往往先是品类,最后才是品牌,比如螺蛳粉、小龙虾、自热火锅等。

已经拥有一定品牌影响力的西贝,在品类上并不占优势。贾国龙功夫菜虽然精选了八大菜系和西北菜的当家菜品,但是每一款单拎出来都不够“扛打”——在没有价格优势下,消费者为什么不选择餐馆现做或外卖?

从直观认知上,西贝要给消费者选择的理由。

反倒是在疫情期间,西贝甄选线上商城里表现不错的“羊蝎子”“牛大骨”,更具爆款潜质,因为消费者会认为西贝做西北菜更专业。

在线下餐厅,如果有三十多道菜品,消费者会拥有更多选择,满意度会提升,但是面对流量竞争激烈的线上零售赛道,更多品类意味着更多竞争对手,消费者注意力也会分散。

其实,在食品加工工艺上,贾国龙功夫菜与信良记类似。这是新辣道集团创始人李剑二次创业创立的餐饮供应链品牌。

这家面向B端的供应链企业,以小龙虾为切口,利用从收购、加工到餐饮、外卖的产业链闭环,进入C端市场后打造出爆款。

4月1日,在罗永浩直播首秀中亮相的信良记麻辣小龙虾,当天售出46.5万盒。据了解,信良记采用液氮速冻技术,将半成品急速锁鲜,通过顺丰冷链、菜鸟冷链配送,消费者到家后只需要加水煮熟即可食用。

目前除了小龙虾,信良记还推出了酸菜鱼、麻辣鱼、梭边鱼、田螺等产品。

要想打通冷鲜供应链,非常“烧钱”。2019年7月,信良记完成3亿元第三轮融资,此前,已经分别融资1.2亿元和5000万元。

在零售赛道上发力晚一步的西贝,也准备大举进入。渠道扩张前,打造超大中央厨房被最早列上日程。

资料显示,今年5月,西贝正式发布了对贾国龙功夫菜的规划,计划在天津设立生产工厂,主营中央厨房业务,辐射京津冀地区,预计其年营收将超过10亿元。不过,10月又有报道,西贝正式将“功夫菜”超级中央厨房项目落户内蒙古和林格尔新区。

是否是将天津中央厨房改到内蒙古,上述负责人并未回应,只表示还在规划,内蒙古项目已经开始投入建设。

该负责人表示,产能需要结合市场需求,前提是把产品做好,把顾客体验、产品认知做好。

据官方报道,该项目一期总投资6亿元,占地193亩,预计2021年下半年建成投产,年产值50亿元,是西贝目前位于华北、华东、华南3大中央厨房总面积的6倍,也是国内餐饮企业建设规模和产能最大的中央厨房。

从2019年9月至今,“功夫菜”刚上线一年,贾国龙就计划投入巨额资金建立新的中央厨房,决心可见之大。

不过,执首企业管理咨询首席餐饮运营顾问穆剑认为,西贝现在主要精力应该通过提升性价比、推出新产品等方式把门店盘活,这时候分散精力做零售比较难。

确实,在大众点评里,关于西贝“性价比不高”,“越来越吃不起”,“太贵了”,“菜量越来越少”,“口味一般”的评论随处可见。有顾客称,139元的羊排就5根,是“仗着名气大欺客”;有顾客认为,同样的价格可以吃到更好的。有一些顾客因为想吃海底捞、眉州东坡但需要排队,才到西贝就餐。

虽然评论里只是部分顾客的反馈,但是西贝应该由此管中窥豹,做更广泛的消费者调查,以及从同店销售业绩来发现产品和价格体系出现的问题。毕竟要留住老顾客,吸引新顾客,最终还是要靠与价格匹配、好吃的菜品,并非只是品牌声量。

穆剑指出,虽然餐饮企业做新零售上手容易,但是要想做大,困难挺多。目前,还没有餐企能够真正把新零售跑通,收入占比都不高。虽然有增长潜力,但是潜力多大,未来对线下主业会造成什么影响,都还有待观察。



接受资本,讲新故事



2018年,海底捞上市时,贾国龙曾喊出”西贝永远不会上市”,但是疫情改变了贾国龙对资本的态度。

在上述演讲中,贾国龙讲到,“我们平时很少跟银行打交道,疫情停业了才发现现金根本不够。”“要正确认识资本,所以我们就改了口了,我们不会再说得那么绝对。”

关于贾国龙对资本态度转变的原因,宋宣认为,疫情对西贝资金链的影响只是一个直接原因,根本原因是本身餐饮行业在被资本化。

他分析到,近两年资本投资餐饮的势头很猛,因为大消费行业本身比较受追捧,餐饮是其中一个重要模块。随着海底捞、九毛九等品牌的上市,西贝作为一个体量巨大的餐饮品牌,通过上市来解决自己的问题也很正常。而做企业都是因势利导,在不同时间段做出不同决策,甚至要放下架子,这也是一种企业家精神。

关于西贝的上市计划,上述负责人表示,现在仍处于早期阶段,目前已经和一些有投资意向的资本在谈。未来零售方面会是西贝的投入重点。

一方面,大举向新零售布局需要巨额资金,另一方面,面对资本,西贝也需要讲拥有更高“天花板”的新零售故事。

在4月份疫情期间,贾国龙提出,西贝要增加快餐和线上美食零售化业务,到2030年实现千亿销售。随着 弓长张快餐项目的关停,千亿销售的重担落在了贾国龙功夫菜和西贝莜面村上。

企业家制定的顶层战略和口号,往往都非常鼓舞人心。在扩张雄心下,能否在主业和零售赛道上走得远、走得稳,只有屡败屡战的精神还不够,还需要实现质的提升。

曾经贾国龙将“贾”字拆开做“西贝”,今天又将贾国龙功夫菜推到前台,这个曾对外称,把做餐饮当打游戏,“游戏人生”的企业家,能否在“功夫菜”领域找到开启千亿营收的钥匙,我们拭目以待。


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