文：陈茜

ID：BMR2004

继小米女高管“得屌丝者得天下”言论，得罪一众“米粉”后，精神紧绷的“打工人”又遭收入“歧视”。

近日，前西贝副总裁楚学友曾经的一则微博转发引发舆论炮轰。该微博内容调侃，此前西贝涨价引发舆论反弹，是因为大部分微博网友月薪都在5000元以下。这一言论被解读为，月薪5000元以下“不配”吃西贝。

高管带有个人情绪和认知的言论对品牌影响极大，一时充满傲慢与偏见的言论，可能会博得眼球和流量，但是，对品牌美誉度却是一种消耗。

自疫情暴发以来，从“哭穷”到涨价致歉，从大谈“715工作制”到贾国龙功夫菜体验店被评价为“地面上吃飞机餐”，西贝引发的争议屡上热搜，品牌形象也受到极大影响。

“贵”出花样的西贝，还能赢得消费者吗？

此次微博“隐雷”还需要追溯至2020年4月。

当时疫情防控渐稳，餐饮行业纷纷开业，海底捞、西贝在多个城市开始涨价操作，引发了消费者声讨。有评论指出，什么时候涨价不行，偏要在疫情当下，刚复工复产和经济前景不明，并且大家的钱包变瘪多日，又很不容易鼓起来的情况下涨价，这不是自己砸自己的招牌吗？

2020年4月11日，西贝创始人贾国龙发布微博承认，上海地区外卖、堂食等部分菜品价格有上涨并向网友道歉，表示所有菜品价格将恢复到因疫情停业前的标准。

疫情对餐饮行业冲击很大，迫于成本压力涨价本是企业的自主行为，消费者也有“我不消费”的自由。只是情绪有时会胜过理智。一边是贾国龙致歉灭火，一边是时任西贝公共关系负责人的楚学友“点火”似地转发了上述微博——因涨价得罪网友，是因为收入问题，称“学习了”。

虽然楚学友本人已于2020年9月离职，但是今日这条微博被翻出，依然足以挑起消费者对西贝的不满。“这意思，西贝是上等人吃的？”有网友发问。

西贝公关总监于欣向《商学院》记者表示，楚学友当时发完之后，也觉得不妥就删掉了。现在他已经离职，在社交媒体上的一些言行不代表企业。我们企业的观点肯定不是分月薪5000元以上或者以下，来者就是客，没有地域、年龄、阶层这种客群的划分。

虽然消费者购买力确实存在差异，但是品牌主观上不应把顾客分三六九等，特别是对于餐饮品牌来说，不能以有色眼镜看待食客，更不能用歧视性语言划分客群。

勺子课堂创始人宋宣向《商学院》记者解释，根据消费者收入“一刀切”来判断餐饮品牌的受众群，逻辑不对。高收入阶层的人也会有大量低消费行为，低收入阶层也会有高消费行为。

这则微博旧闻被翻出后，为何会引发巨大争议？

品牌管理专家、思其晟公司CEO伍岱麒向《商学院》记者分析，疫情以来，大家压力都很大，特别是到了年底，网友找到一个宣泄情绪出口。同时，近期拼多多员工事件等，让舆论对大企业的负面情绪更多。“作为西贝的高管，转发这种对网友不友好的言论，被别人喷很正常。”

伍岱麒指出，企业公关部门、发言人，以及高管的每一种言行都是企业形象的代表，在互联网传播环境下，失误会被放大，甚至引发危机。企业要对对外宣传内容进行自检。不过，她也认为，如果西贝能及时化解这次舆论危机，转危为机，也是一次宣传机会，毕竟赢得了大众及媒体的关注。

不过有网友表示，“（楚学友）代不代表（西贝）没用，东西又贵，又难吃。”网友们情绪激烈，也与西贝的贵有关。

一方面，以贫富等级区分顾客，触犯了品牌之大忌；另一方面，消费者认为，西贝菜品贵得没有说服力。

有网友直呼，“西贝就是典型的如此普通却又如此自信。菜不好吃也没特色，就是敢标价。”“量少还贵，不是吃不起，是不想上当。”

在美团外卖上，西贝莜面村一份胡麻油炒鸡蛋43元，葱油菜心46元，果蔬大拌菜49元，大花卷33元……西贝的贵，出了名。

针对消费者对西贝菜价过高的感受，于欣认为，这与西贝没有让消费者认知到产品背后的匠心有关。在他看来，西贝在选材、烹饪工艺等所投入的心思和成本很多，价格不是暴利。

不过，定价体系不能偏离产品价值。这些投入如果只是推高了价格，而没有让消费者体验到“贵得有理由”，消费者也将用脚投票，转向其他，不会为过高的品牌溢价买单。

执首企业管理咨询首席餐饮运营顾问穆剑在接受《商学院》记者采访时指出，商家有自己的定价体系和自主定价的权利，本无可厚非，但是也要考虑消费者的接受能力、商圈位置等因素。西贝的食材品质值得肯定，自建供应链能保证食品安全，但是定价确实偏高。如果消费者认为不值，就会用脚投票，商家自己承担后果。如果性价比更高，自然更容易获客。

那么，近期西贝是否会涨价或降价，他指出，西贝价格审批体系很完善，不会随意变更价格。“价格变动取决于供应商食材等成本变动，不提倡一味为了谋利而去涨价。”

在伍岱麒看来，价格是由市场决定的。通过舆论抵制企业的涨价行为并不理性。“定价是品牌战略的一部分，品牌有其消费群体定位，不会因为舆论随便降价。”

如果坚持不降价，西贝该如何重新赢回消费者信赖，与公众建立更好的沟通，树立品牌形象？

于欣表示，西贝也在进行内部讨论。他认为，这不仅是传播层面能够解决的，还涉及产品结构、运营等层面。

与其靠争议频上热搜，不如通过用值回菜价的产品赢回消费者好感。

临近春节，这是餐饮行业一个重要的消费季。在此时爆出如此不友好的言论，对西贝来说并不是好消息，甚至有网友认为，去西贝吃饭是在收“智商税”。

餐饮行业本身就是众口难调，互联网上的情绪是否会蔓延至食客的味觉，还需要看西贝的翻台率。

这不是西贝第一次被吐槽贵。此前不久，以“贾国龙”命名的西贝到家功夫菜体验店，因“地面上吃飞机餐”“在餐厅吃外卖”等评论，引来关注。

这家位于北京金源燕莎购物中心的体验店，所有菜品不是现做，而是现场加热低温预包装食品，直接上桌，为的是推广能进入零售端的“到家菜”系列，包括八大菜系和西北菜的代表菜品一共有近30个SKU。价格也是颇贵，比如扬州清炖狮子头55元一份，上海本帮红烧肉88元一份，羊蝎子178元一份。

这是西贝在快餐领域屡败屡战之后选定的一个新赛道。这家店自2020年“十一”期间开业后，西贝还宣布正式将“功夫菜”超级中央厨房项目落户内蒙古和林格尔新区。据官方报道，该项目一期总投资6亿元。

不过，新零售的逻辑与餐饮不同，对营销、渠道和供应链的供给能力要求更高，特别是“功夫菜”是采用低温锁鲜技术，需要冷链配送。

同时，消费者对这类半成品快餐的接受度还在培养阶段。因为与外卖相比，没有品类特色的方便速食难以满足消费者的口感期待。

对于西贝来说，在正餐连锁经营之外，分出精力探索新零售领域，这都是极大挑战。

不过，贾国龙认准了这一赛道，并且决定以自己的名字命名。此前他曾提出，西贝要增加快餐和线上美食零售化业务，到2030年实现千亿销售。

关于“功夫菜”项目的进展，于欣表示，目前还只有一家线下体验店，还在测试市场口碑和意见，根据顾客意见改良和优化。

他表示，今年“功夫菜”项目会有一些线下门店和线上渠道的扩张计划，还需要等到春节期间，看体验店是否成熟。

如果对消费者的傲慢与偏见是前高管的失误，要完成西贝千亿销售目标，还需要消费者尽快忘记这所谓的失误。