“员工赤脚踩葡萄榨汁”视频流出,蜜雪冰城辟谣,万家门店管理被专家质疑

2021-01-14 52 0

文:梁伟 石丹

ID:BMR2004


近日,随着一则“员工赤脚踩葡萄榨汁”视频在网络传播,并引发舆论哗然。“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城被推上风口浪尖。


针对网络视频宣称“蜜雪冰城员工赤脚踩葡萄榨汁”一事,蜜雪冰城发布官方声明称,互联网上关于蜜雪冰城“员工赤脚踩葡萄榨汁”的相关视频均不属实,为恶意炒作视频。


“员工赤脚踩葡萄榨汁”视频流出,蜜雪冰城辟谣,万家门店管理被专家质疑


平均客单价6元,十几年来蜜雪冰城的价格几乎没有上调过。凭借着“低价策略”,以及以“直营+加盟”的裂变模式,蜜雪冰城近年来在全国一路狂奔。2020年6月24日,蜜雪冰城在官方微博宣布,蜜雪冰城第1万家门店开业。“每个人的学校都有一家蜜雪冰城陪伴着你。”


该战绩标志着蜜雪冰城正式成为第一家门店数量过万的茶饮企业。而值得注意的是,随着蜜雪冰城的快速扩张,也屡次被曝出食品安全问题。


眼下,发端于三四线城市的蜜雪冰城,开始在一线城市布局,在北京等市场新增门店。蜜雪冰城在北京地区的机会是怎样的?新式茶饮这片红海竞争愈发激烈,蜜雪冰城的竞争力又如何?


模式之考


天眼查显示,蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月,注册资本约1.13亿元,法定代表人为创始人兼公司董事长张红超,持股48.5%,为公司实际控制人;公司总经理张红甫持股同为48.5%,与张红超同为公司最终受益人。


作为平价奶茶,蜜雪冰城2007年开始连锁加盟事业,2010年通过商务部特许经营备案。同时,蜜雪冰城大量开设直营门店,开辟出“直营+加盟”的经营模式。


凭借着“低价策略”,以及以“直营+加盟”的裂变模式,近年来,蜜雪冰城在全国迅速扩张。官方资料显示,2020年6月突破1万家,11月达到12557家,成为国内门店数量最多的茶饮连锁品牌。2019年,蜜雪冰城营收60亿元,净利润约8亿元,2020年的营收数据并未公布。


不过,随着蜜雪冰城的快速扩张,也屡次被曝出食品安全问题。此外,蜜雪冰城还因果茶小料分量严重不足、服务态度差、点单选错门店而拒绝退款等原因被消费者投诉。记者在新浪黑猫上搜索看到,截至2021年1月14日,涉及蜜雪冰城的投诉量为318,CoCo都可投诉量为95;喜茶投诉量为74。


中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者分析表示:“蜜雪冰城1万多家门店给其整个供应链体系提出了更高的要求,也带来了更大的挑战。直营相对可控,加盟容易导致放羊式管理。最近十年,我一直不太看好加盟连锁的模式。比较而言,加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流,与此同时,也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”


蜜雪冰城食品安全问题出现的原因是什么?如何进一步保障产品质量与服务品质?相比单一的直营,“直营+加盟”的经营模式在门店拓展方面更具优势。“直营+加盟”给蜜雪冰城的管理带来哪些挑战?对于加盟店,蜜雪冰城是如何管理的?《商学院》记者向蜜雪冰城品牌宣传相关工作人员发送了采访函,截至发稿,对方未作回复。


前景如何?


艾媒咨询分析师认为,目前中国一二线城市的新式茶饮门店密集分布,而三四线城市的新式茶饮门店少、规模小、运营效率低。与明显不足的供给端相对应的,是三四线城市消费升级后崛起的消费需求。在一二线城市新式茶饮市场已基本饱和的情况下,各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。


蜜雪冰城有“奶茶界的拼多多”之称,像拼多多一样,深耕“五环外”的下沉市场。目前,起家于三四线城市的蜜雪冰城扑向了北上广,记者通过大众点评看到,在北京,蜜雪冰城门店已经遍布开来。


对于蜜雪冰城在北京地区的前景,朱丹蓬认为,在北京2000多万人口中,蜜雪冰城的消费群体主要是其中的中低收入人群。此外,在北京的郊区县,以及城乡结合部,蜜雪冰城存在一定的生存与发展空间。


来自美团的数据显示,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是120%、96%和59%。


蜜雪冰城目前的展店策略是怎样的?哪些城市与地区是蜜雪冰城最大的机会所在?对此,蜜雪冰城未作回复。


《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。伴随市场规模的扩大,市场也从蓝海走向了红海。


对于蜜雪冰城的市场竞争力,朱丹蓬表示:“蜜雪冰城在中低消费人群,以及平价奶茶市场,有一定的品牌效应与规模效应。从整个中国的消费结构来看,塔基人群是比较大的,蜜雪冰城在未来是有生存空间的,但是要实现可持续发展的话,还要在品质、品牌、服务体系,以及客户黏性等方面进行比较大的调整。”


2020年10月,有消息称,茶饮连锁品牌蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本,本轮融资后蜜雪冰城投后估值约200亿元。但有媒体就此曾向蜜雪冰城求证,对方回应称,“不属实。暂时没有接到相关信息。”


蜜雪冰城在2020年年底完成了公司股权架构、经营管理上的一系列调整,公司名称由郑州两岸企业管理有限公司改成了蜜雪冰城股份有限公司;公司实收注册资本由原60万元增加到10204.08万元,增幅为16906.80%;公司法人代表、董事长、总经理由张红甫全部变更为张红超;公司性质由有限责任公司变成了其他股份有限公司(非上市)。


蜜雪冰城在2020年年底完成了公司股权架构、经营管理上的一系列调整的原因,以及是否有上市计划,蜜雪冰城未作回复。


在朱丹蓬看来,蜜雪冰城在2020年年底完成了公司股权架构、经营管理上的一系列调整,或是为上市做铺垫。从顶层设计的调整不难看出,为加速IPO,未来蜜雪冰城还将进行相应的布局。


对于蜜雪冰城的发展,《商学院》将持续关注。


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