文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

预亏60多亿元。

2021年1月30日，北汽蓝谷（600733.SH）公布2020年业绩预告，全年预计扣非后净亏损62亿元到67亿元，比2019年8.74亿元的扣非净亏损增加了7倍左右。主要原因是产销量未达预期，影响业绩约30亿元。

此外，北汽蓝谷对现有车型加大促销使得期末库存计提大额跌价准备，影响业绩约12亿元；2020年所收政府补助较2019年大幅下降，影响业绩约9亿元；高端产品转型影响业绩约5亿元，融资规模增大产生的财务费用影响业绩约3亿元。

大幅亏损的北汽蓝谷于近日迎来一次重大人事变动。

2021年1月26日，北汽蓝谷公告称，现任北汽集团董事长姜德义因工作原因辞去北汽蓝谷九届董事会董事长、董事及董事会战略委员会主任委员、委员职务。此后姜德义不再在北汽蓝谷担任任何职务。

新一任北汽蓝谷董事长将由现任北汽蓝谷经理刘宇担任。1976年出生的刘宇在北汽体系内有8年的管理经验，涉足销售、采购、研究院等多个业务板块，也有在合资公司北京现代的工作经验。2020年7月，刘宇正式上任北汽蓝谷经理一职，后又担任董事。

这则人事变动之所以引发关注，在于姜德义刚履新半年，2020年7月31日，北京市委、市政府宣布任命姜德义担任北汽集团董事长。北汽集团持有北汽蓝谷近30%股权，属第一大股东。刚过半年便生此变动，究竟传达出什么信号？

北汽蓝谷证券部方面对《商学院》记者表示，此番变动是出于高效决策的需要，“国资下面的公司做决策往往需要一级一级走流程，要报给集团，再报到董事长那里，工作效率有所拖沓，更何况董事长要管理的内容也很多，不可能只盯着新能源一家公司。”

按照上述证券部工作人员的说法，刘宇上任北汽蓝谷董事长，意味着公司决策效率会更高，自主决策权会更大，拥有的资源也会更多。对经历着内部整合阵痛、市场份额失利的北汽新能源来说，这或许可看作困局突围的一场自救。

2.59万辆。2021年1月上旬，北汽新能源2020年12月产销快报出炉，全年销售2.59万辆，同比下滑82.79%，平均每个月销2000辆。而中国汽车工业协会最新数据显示，2020年全年我国纯电动乘用车共售100万辆，同比累计增长16.1%。

北汽新能源在国内纯电动乘用车里的市场份额从2019年同期的13.7%急剧缩减至2020年的2.59%。乘联会年度销量榜单里，北汽新能源的产品跌落“第一”的神坛，特斯拉以国产model 3全年13.75万辆的销售成绩取而代之，甚至，北汽新能源已从最新的销量榜单上“消失”了。

 图源：乘联会2020年新能源乘用车榜单

销量骤降与北汽新能源的业务结构特点脱不开关系。由于北汽新能源的销量主要来自大客户采购，受2019年四季度新能源车整体销量下滑和国家加强对网约运营车辆监管导致的运营车采购需求下降影响，北汽新能源在2019年形成“5万多辆的期末库存”，内部人士介绍说。

疫情带来出租车、网约车等运营车采购需求大幅下滑。一边是数万辆被积压的上年库存结转，一边是新增采购需求的冷淡，北汽新能源对公业务销量骤减。更糟糕的是，过于依赖对公和产品力不足导致对私占比过低的现象使得北汽新能源的业务机构不够平衡和健康。

北汽新能源内部员工认为，这一方面与公司起初从中受益、没有更多资源精力顾及对私市场有关，“因为公司要根据大客户的要求做定制化调整，研发、供应链、排产等都要占用人力和物力成本。”另一方面，体制限制了北汽新能源去做像“赔本赚吆喝”那样的尝试和其他创新。

采访过程中，《商学院》记者了解到北汽新能源销量骤减背后的另一个隐痛，即北汽集团前董事长徐和谊提出合并燃油车与新能源车业务后长达三年的内部调整、整合。“合并的事儿提上日程后，企业组织架构几天一变或一个月一变，相关领导干部也随之调整，直接影响员工的工作状态，人员流动性也比较大，尤其是2018年。”内部员工讲道。

据记者了解，停售燃油车的决定在当时北汽内部有相当一部分人不同意，但那并没有影响整合进程。2019年10月，北汽绅宝与北汽新能源合并为“BEIJING”品牌，2020年，燃油车和新能源车的营销团队整合为北汽蓝谷营销公司。姜德义履新北汽集团后，北汽新能源又开启了内部部门整合，未来可能还会进行北汽股份（1958.HK）和北汽蓝谷两家上市公司的整合。

整合过程伴随着频繁的人事变动。曾说“希望在北汽新能源干到退休”的郑刚未到退休年龄便辞去北汽新能源经理职务，接棒的马仿列干了一年半也选择了离开，之后刘宇上任。刘宇上任一个月后，从事房地产有关业务的北京金隅集团董事长姜德义被任命为北汽集团董事长。

员工介绍，姜德义上任后，在燃油车和新能源车合并的方面不那么激进了。在其看来，姜德义此次辞任北汽蓝谷董事长、刘宇上任北汽蓝谷董事长，可能就代表着新能源业务有更多自主发展的权力。但此前动荡的组织调整和人事任命已经产生一个结果，就是对未来的茫然。

到2020年产销实现50万辆的目标如今已落空，该年累计1.32万辆的产量也面临着明显的产能过剩。据北汽蓝谷2019年年报，公司拥有青岛、常州、黄骅和生产高端品牌ARCFOX的镇江共四个基地，北汽新能源报告期内产能共18.5万辆，内部员工称现在黄骅工厂已经没有产品在那里生产了。此外，当前燃油车和新能源车同店销售的模式也不被员工认可。

北汽新能源也打算逐步去做生产基地、销售渠道的重新规划，但由于近几个月部门整合的变动，员工还不清楚公司对产能和渠道等问题的具体计划是什么，甚至不知道2021年的销量目标是多少。

“当下有些举措我也不知道是哪个领导在想。（北汽新能源）换了经理，（集团）又换了董事长，你说（工作方向）还能清晰到哪去？”有员工表示。《商学院》记者向北汽新能源相关负责人求证上述关于整合过程、进展等问题，对方表示暂时不方便回答。

北汽蓝谷2020年业绩预告也许是财务角度上的缩影。2020年北汽蓝谷扣非后归母净利润预计亏损62亿元到67亿元，而上年同期亏损8.74亿元。2020年8月，北汽蓝谷公告非公开发行股票预案，发行对象为北汽集团及其控制的关联方北汽广州、渤海汽车在内的不超过35名符合中国证监会规定条件的特定对象。

根据非公开发行股票预案，北汽蓝谷拟募资55亿元，其中26.28亿元拟投向ARCFOX品牌高端车型开发及网络建设项目，3.56亿元拟投向5G智能网联系统提升项目，8.66亿元拟投向换电业务系统开发项目，剩余16.5亿元用于补充流动资金。2021年1月19日，北汽蓝谷公告该非公开发行股票申请获得审核通过。

 图源：北汽蓝谷2020年8月4日公告

低迷的经营业绩影响着北汽蓝谷在资本市场上的表现，截至1月29日，北汽蓝谷市值305亿元，五日内股价走势整体下行。经历整合的阵痛后，或将获得更多管理决策权与资源的刘宇能否带领团队将北汽新能源从低迷期解救出来，将成为未来观察该公司的一个核心命题。

709辆。2020年10月下旬，北汽蓝谷与麦格纳合资打造的高端新能源品牌ARCFOX首款产品αT正式上市。盖世汽车研究院据乘联会销量整理的数据显示，自2020年8月至2020年12月，ARCFOX αT共销售709辆，产品上市的10月为单月最高销量，达到336辆。

除了一汽集团的红旗品牌，国内其他五大汽车集团中，北汽集团是最早发布自主高端新能源品牌的，2019年3月ARCFOX在日内瓦车展完成品牌发布。一年后，东风汽车集团、广汽集团、长安汽车集团、上汽集团才相继完成自主高端新能源品牌的发布。而在ARCFOX品牌发布不久后，民企中只有吉利控股集团发布了高端新能源品牌几何汽车。

论量产上市，ARCFOX的竞争对手目前除了几何汽车，也就是国内几家头部新造车企业了。几何汽车首款产品自上市到2019年年底，累计销量1.27万辆，平均月销1587辆，上市首月月销1017辆；蔚来汽车首款产品自开始交付到2018年年底累计售约1.13万辆，交付首月为100辆，但第三个月便突破月销1000辆；小鹏汽车首款产品第一年交付1.66万辆。

仅以上市两个多月的销量还不足以评价ARCFOX的市场表现，但友商首款产品交付首年均破1万辆的成绩某种程度上可能会成为将来评价ARCFOX的维度之一。北汽蓝谷证券部方面认为，由于产品上市时间较短，品牌推广也需要时间积累，不可能品牌刚推出来就成为爆款，现在首要任务是做强质量，做好一对一服务，推广品牌价值，逐渐扩大品牌影响力。

一个好消息是，相比北汽新能源重对公轻对私的业务结构，ARCFOX的对私比例表现较好。据盖世汽车研究院提供的数据，有近64%的ARCFOX产品销售给了私人车主。前述证券部工作人员表示，当前ARCFOX的市场表现在预期之内。不过，据记者内部了解，目前的市场表现可能较预期会略低一些。

品牌认知度不够，是汽车业内观察人士对ARCFOX品牌现阶段的分析判断。汽车行业知名评论员钟师认为，ARCFOX面临的考验来自于如何提高品牌认知度，要先让人们知道品牌，然后了解品牌，需要企业在品牌造势、拉近与消费者之间的关系等运作能力上多下功夫，同时要有充足的预算。但北汽蓝谷2020年前三季度大幅亏损，预算充足与否要打个问号。

在这方面，北汽新能源试图通过人才吸引来蓄力。2020年10月，腾讯汽车原总经理王秋凤正式入职北汽新能源，担任ARCFOX事业部副总裁。公开资料显示，王秋凤是记者出身，有丰富的汽车行业报道经验。入职后，其将负责品牌传播、品牌活动工作。内部人士告诉记者，公司希望以互联网造车方式打造ARCFOX品牌，王秋凤积累的互联网、媒体经验将很有帮助。

北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭曾对记者表示，面对层出不穷的新品牌，企业得从本质和规律层面寻求突破，突破既有经验局限，让思想创新和理性先进程度达到同取得市场领先地位的要求相对应的状态，因此，邀请各方面专家加入到汽车品牌的发展进程中是很自然且值得肯定的事情。

不同品牌有各自和消费者沟通的方式，蔚来汽车用年轻人喜欢的方式“吸粉”，不久前举办NIO Day被媒体评价为“再次将新品发布会办成了‘演唱会’”，同时凭借多样的补能服务逐渐拥有了自己的“粉丝”。王秋凤带领后，ARCFOX品牌会以怎样的面貌去和消费者交流，仍有待时间去发现和体会。

但无论企业采用什么样的品牌营销方式，重要的是得找到优势。穆胜企业管理咨询事务所高级研究员梁世超接受记者采访时曾说，一个企业成功与否很大程度上取决于商业模式和定位，当商业模式差不多的时候，定位就很重要了。而在北汽新能源内部员工看来，公司的优势主要体现在资源整合能力，自有优势并不强。

 “开发能力不足，所以和麦格纳合作，由他们做整车造型开发；管理人才不足，所以要吸引外界人才进来；渠道优势也不明显，主要还是依靠北京现代和北京奔驰。所以北汽做高端的优势主要体现在资源整合能力，整合了华为、麦格纳、宁德时代等行业伙伴。”北汽新能源内部人士介绍说。

近日，ARCFOX在产品和渠道上加快了脚步，2021年ARCFOX将上市全新跨界车型αS；2021年初，ARCFOX将在全国18个城市建设销售网络，目前官网显示，北京、上海、镇江、苏州、温州、深圳已有销售网络，预计2021年全年要在全国开到60家店，2022年开到150家店。随着ARCFOX销量逐步积累，大规模的渠道扩张将面临单店销售能力的考验。

ARCFOX“出道”了，后续能交上一份怎样的答卷还有待市场继续验证。能否借高端品牌为北汽新能源扳回一局，内部人士认为最大的挑战源于改变用户的认知。过往人们对北汽的品牌认知是中低端，突然推出高端产品，用户会疑惑这个品牌值不值花这么多钱去买，又会不会像曾经的北汽绅宝一样从中高端的价格降到低端价格，消费者认不认对品牌来说很重要。

“待明年，重敲锣，另开张。”有北汽新能源员工在2020年接受《商学院》记者采访时表示。走过一阵内部调整的动荡期，北汽新能源将从粗放走向精细，迈入一条新轨道。“到路口了，再往前扛扛。”有员工说道。