伊蒂之屋线下大撤退,韩妆为何风光不再?

2021-03-19 871 0


伊蒂之屋线下大撤退,韩妆为何风光不再?

文:董枳君

ID:BMR2004


又一个韩妆品牌撑不住了,伊蒂之屋中国线下市场大撤退。


近日,有消息称,爱茉莉太平洋旗下直营彩妆品牌伊蒂之屋(ETUDE HOUSE)已关停中国内地全部线下门店。据公开报道,截至2020年8月,伊蒂之屋在中国正常运营的门店就已不足10家。


对此,《商学院》记者向爱茉莉太平洋方面求证,对方并未正面回应,截至发稿未得到回复。


作为早期入场中国内地的韩妆品牌,伊蒂之屋借着韩剧的潮流一度成为少女们热捧的化妆品品牌。然而,随着国货彩妆、海外代购的兴起,多年没有变化的伊蒂之屋逐渐丧失行业内的竞争力。


爱茉莉太平洋财报显示,2017年至2020年,其销售额已连续四年下降,同时亏损加剧。伊蒂之屋是如何“败走”中国的?在韩系彩妆低迷的大环境下,伊蒂之屋还有竞争力吗?




关闭中国内地线下店 




伊蒂之屋是谁?说起它的另一个名字“爱丽小屋”,相信不少女性消费者都熟悉。


伊蒂之屋隶属于美妆巨头爱茉莉太平洋集团,诞生于1985年,是一个已有30多年历史的美妆品牌。自2013年起,伊蒂之屋进军中国市场,靠着实惠的价格以及推出的眉笔类产品,收获了一大批学生党粉丝。


彼时,受韩剧效应影响,韩国彩妆品牌快速兴起。据其官网数据,在产品销售巅峰时期,伊蒂之屋在北京、上海、广州、武汉等25个一二线城市开设了58家品牌直营店。


然而,几年过去,韩妆势头大减,伊蒂之屋全球范围内的销售额从2017年起连续下降。爱茉莉太平洋发布的2020年财报显示,2017年至2020年,伊蒂之屋的销售额分别为2560亿韩元(约合人民币15亿元)、2183亿韩元(约合人民币13亿元)、1800亿韩元(约合人民币10.5亿元)和1113亿韩元(约合人民币6.6亿元),同比分别下降18%、15%、18%和38%。


财报显示,集团营业收入下滑21.5%至4.9万亿韩元(约合人民币282.6亿元),营业利润下滑69.8%至1507亿韩元(约合人民币8.7亿元)。其中,伊蒂之屋业绩最为惨淡,2020年销售额下降38%至1113亿韩元(约合人民币6.6亿元)。


《商学院》记者也发现各大商场随意可见的美妆品牌伊蒂之屋已经悄然不见,通过搜索大众点评,北京弹出了三家门店,均显示“歇业关闭”。


其实,伊蒂之屋关停中国线下门店早有迹象。截至2020年7月底,尽管伊蒂之屋官网仍显示在中国内地有35家门店,但其正常运营的门店已不足10家。与此同时,伊蒂之屋于2020年8月入驻美妆集合店THE COLORIST调色师。


对于伊蒂之屋的线下大撤退,不少消费者表示惋惜,“我记得我最开始接触彩妆的时候,就是用这个。”“20岁的时候最爱的化妆品牌子。”不过也有人认为,“现在更喜欢用国货啦,更精致,性价比也棒棒的。”


《商学院》记者发现,目前如果要购买伊蒂之屋的产品,消费者可通过伊蒂之屋天猫官方旗舰店、微信官方商城、小红书官方旗舰店等线上渠道购买。这意味着,THE COLORIST调色师成为其在中国内地唯一的线下渠道。


新零售内参创始人云阳子指出,伊蒂之屋衰败的原因可大致归结为三点:一个是改名带来的品牌力下降,其次是疫情的影响,第三是整个韩妆品牌的低迷。


伊蒂之屋最早先在中国名为爱丽小屋。直到 2013年,爱茉莉太平洋在中国市场开启品牌直营之路,但由于爱茉莉太平洋集团当时和其中国总代理仍在合约内,且“爱丽小屋”已被注册,因此不得不更名为“伊蒂之屋”。


云阳子表示,“爱丽小屋”和“伊蒂之屋”让消费者摸不着头脑,就连国内不少渠道商都不太分得清,多年的渠道积累因改名而混乱和弱化,损耗了品牌多年运营的知名度,也让代理商和品牌陷入了利益拉锯战,这极大地影响了品牌的发展。


“其次是疫情大环境的影响,伊蒂之屋已经连续4年收入下滑并录得亏损,有数据显示,2018年和2019年伊蒂之屋共亏损约2.5亿元,而2020年疫情摇摆,更是影响了伊蒂之屋的线下生意。”云阳子强调。


爱茉莉太平洋集团于2月3日发布的2020年财报显示,伊蒂之屋2020年营业收入下降38%至1113亿韩元(约合人民币6.4亿元),并录得大额亏损,并且是该集团旗下表现最为惨淡的品牌。


再次,母公司爱茉莉太平洋集团发展受挫,加速了伊蒂之屋的“衰弱”。2020年初,爱茉莉太平洋再次调整业务线,在中国市场首次开出品牌集合店ARITAUM(爱莉达恩)。该店不仅集合了消费者熟悉的兰芝、吕、IOPE等品牌,还带来了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS等新品牌。除此之外,还积极布局美国、中东等其他海外市场。云阳子分析称,新的业务调整和新的战场开拓,让集团大大减少了在中国单品牌店的投入,加速了伊蒂之屋的衰退。




韩妆竞争力不再




对于风光一时的韩妆来说,如今的颓势可谓满眼荒凉。


转折发生在2016年,经过“限韩令”和“萨德”事件的双重打击,“韩流”早已不复当年。伊蒂之屋的“衰弱”并不是个例,另一个曾经的热门韩系品牌菲诗小铺,早在2018年就退出了中国市场。


据爱茉莉太平洋2017年年报,中国游客的减少是爱茉莉韩国国内免税店渠道营业利润暴跌16%的主要原因。


国君零售在研报中指出,2017年,赴韩中国旅客骤减,同期访韩外国人减少22%,仅为2696万人次,是2017年爱茉莉太平洋收入下降10%、营业利润下降32.4%的主要原因之一。


除了伊蒂之屋外,韩系平价彩妆的日子都不好过,自然共和国(NATURE REPUBLIC)、思亲肤(Skin Food)、托尼魅力(Tony Moly)等一众韩妆品牌近年来都在不断削减实体门店数量。


美妆行业评论员叶剑清指出,伊蒂之屋主打的是平价彩妆,但并没有差异化的品牌文化,品牌营销手段也无法契合用户画像特征,这使得它在面对新兴年轻消费群体时感到发展乏力,目标消费群体对其缺乏黏性和忠诚度。


更为关键的是,年轻消费群体的圈层化、对国货的认同感、日妆自然主义对消费者的吸引力等因素使得韩妆的优势不再,伊蒂之屋们始终也拿不出有力的武器对抗强势的竞争对手。


不可否认,近两年,受李佳琦、薇娅等头部主播带货的影响,国货彩妆品牌正在快速狂奔。


以完美日记为代表的中国新锐品牌和其他小众进口品牌的崛起,正分走中国消费者的喜爱。从开店的速度来看,完美日记早在2020年9月线下门店的数量就达到了200家,而即使是巅峰时期,伊蒂之屋在中国的门店数量没有突破100家。


天猫数据显示,2018年至2020年,天猫平台彩妆销售TOP20榜单中,国货彩妆品牌的数量分别为11、11和10个,占比均过半数。其中,完美日记、花西子两大品牌销售规模已经突破10亿元,成为国货美妆两大头部企业。


与此同时,其他国家化妆品品牌的入侵也抢占了原本韩国的市场。ECdataway的数据显示,2020年度淘宝、天猫、京东彩妆/香水/美妆工具国别销售额占比表现看,进口产品占了55%+。其中,源自法国的销售额份额最多,占了18.21%,美国次之,占了12.25%,韩国仅占了8.36%,排在第三位。


面对国货化妆品的崛起,伊蒂之屋如何直面挑战?入驻调色师,发力线上渠道,伊蒂之屋的自救能成功吗?


2020年8月19日,伊蒂之屋正式宣布入驻美妆产品集合店“调色师”,当时该品牌先在广州、上海、深圳、武汉、成都等20多个一线、新一线的调色师门店试销,并受到一线城市迷妹们的热烈欢迎。


“美妆产品集合店‘调色师’主打年轻化,主要消费客群集中于14-35岁,而伊蒂之屋的品牌定位恰好是时尚,讲求‘性价比’的年轻群体。”叶剑清表示,伊蒂之屋并非完全放弃线下渠道,只是换了一种线下渠道生存。


“早期的主流消费群体逐渐开始褪去学生身份,消费升级趋势明显。但伊蒂之屋却仍坚持走平价彩妆定位的,忽视了老客户群体的需求,在新客户的开发上又不及以完美日记、花西子为代表的互联网平价国货彩妆,衰弱也是在所难免。”云阳子强调。


当平价彩妆市场的玩家越来越多,伊蒂之屋不可避免地失去了独特性,而留给伊蒂之屋的时间显然并不多了,如何夹缝求生形势依旧严峻。


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