三星堆火了,博物馆文创如何成“潮玩”?

2021-04-08 105 0

三星堆火了,博物馆文创如何成“潮玩”?

文:陈茜

ID:BMR2004


一场考古挖掘现场直播,让沉睡千年的三星堆成为“顶流”。

清明节小长假第一天,三星堆博物馆游客比2019年同期增长了383%,游客达到1.07万人次,门票收入57.72万元,成为新晋网红景点。

见证人类文明发展的文物,不应只活在博物馆的陈列柜里。让文物活起来,需要让它们被看见,也需要它们走进千家万户。文创产品承担着这样的角色,拉近人与历史的距离。

来自三星堆的古蜀秘宝,是我国极具历史文化价值,且最富观赏性的文物群体之一,特别是光怪陆离,奇异诡谲的青铜器更是让人惊叹,甚至陷入迷思,同时也为文创设计提供了最好素材。

这次考古直播大热,对于三星堆文创来说,是一次难得的与公众交流的机会。在暴涨的热搜和线下人流中,三星堆文创的销量也被拉升。

三星堆博物馆相关负责人在接受相关媒体采访时表示,仅3月27日当天的文创收入达到11万元,同比考古大发掘之前增长了5.32倍,超2020年国庆黄金周平均单日销量。

文创产品是博物馆发挥社会教育功能的途径之一。自故宫文创大热之后,博物馆、旅游文创行业得到极大发展。但是,能像故宫一样突破线下场景“次元壁”的IP仍然寥寥。

三星堆这次爆红后,三星堆文创产品有了“出圈”可能。对于更多尚无流量加持的博物馆来说,文创如何走出“旅游纪念品”的局限,赢得更多受众,甚至成为“潮玩”?要回答这个问题,还需要先让博物馆拥有真正的文创产品。




三星堆文创火了


  
2月7日,在文创众筹平台摩点上,一款以三星堆出土的青铜纵目面具为原型的玻璃杯“纵目萌萌杯”发起众筹。此时,央视对三星堆的考古直播报道还未播出。


三星堆火了,博物馆文创如何成“潮玩”?


这是三星堆博物馆文创开发合作伙伴之一的澜山文化发起的,目前有四百多人参与,筹集了约11万元。这一金额虽然超过了8.5万元的预定目标,但是与三星堆目前的热度相比,仍有些落差。

在平台上有留言称:“宣传不到位啊,最近三星堆这么火,为什么不搭个顺风车呢?”甚至有人直言:“这么好的宣传机会都不把握,你们是不是不在意这个项目?”

澜山文化合伙人费凌峰在接受《商学院》记者采访时表示,确实是在刻意保持低调,没有做过多宣传。因为,这次传播重点是三星堆的文物和文化,同时也希望待整套体系成熟后,在商业上再进一步拓展。“能众筹成功就是一种成功。”

他解释称,与盲盒的游戏性、限量性不同,杯子更适合线下销售场景,优点是可以长期销售,产品生命周期更长。

对于目前三星堆文创整体的产品销售情况,费凌峰已经很满意:“完全超出了预料,产品基本上卖空断货了。”

如果说杯子还只是传统文创,而三星堆去年出的一款创意盲盒,已经走在了成为“潮玩”的路上。今年,这款盲盒再次火起来。

这套“祈福神官”系列盲盒,以三星堆此前出土的青铜大立人、青铜戴冠纵目面具、平头金面青铜人头像等文物为原型设计,2020年5月上线众筹后,40多天就筹得43万元。目前,这款产品在线上只能预定。


三星堆火了,博物馆文创如何成“潮玩”?


这是一家名为宇宙尘埃的文创公司,公司主营业务包括文旅IP策划、文创产品设计、生产与供应链管理,以及线上线下销售终端运营。


宇宙尘埃的CEO曹宇哲认为,三星堆的这次爆红,既在意料之外,又在情理之中。


曹宇哲向《商学院》记者解释,去年受疫情影响,文创产品销售表现平缓。虽然此前知道今年三星堆会有重大宣传计划,但是具体量级并不清楚。这次央视直播带来的传播热度,激发了很多人对三星堆文创产品的需求。相比之下,宇宙尘埃的准备并不是很充分。“祈福神官”盲盒正在补货加单。


而情理之中,也是因为三星堆文物本身具有的历史价值和文化魅力。“三星堆文化拥有很强的符号性,与国内其他博物馆有显著差异。”曹宇哲说道。


正是看到这些,宇宙尘埃主动与三星堆博物馆达成合作。因为,博物馆作为流量方,需要设计公司主动找到景区,拿到授权来进行产品设计开发,而馆方扮演的是设计指导角色。最后产品销售完成后,双方按一定比例分成。


这次新发掘的六个“祭祀坑”中,出土的金面具残片、鸟型金饰片、眼部有彩绘铜头像、象牙等500余件文物也非常有特色,向人们讲述三千多年前灿烂的古蜀文明和中华文明多元一体。


关于此次新出土文物,曹宇哲表示,后续会开发新的产品。澜山文化也设计了一款“考古大发现·再醒惊天下”系列纪念章,印有此次新出土的金面具复原形象,作为参与众筹的礼品。


费凌峰介绍,和纪念章等轻量级产品不同,一款较大的创意产品前期投入很大,比如运作一款杯子要投入几十万元,周期半年以上。针对这次现场发掘,无法提前做准备,后续可能会开发一些大一点的产品,只是需要一定时间,下半年可能会做一些冰箱贴等生产周期较短的产品进行调节。


澜山文化与三星堆博物馆在文创方面已经合作多年,产品主要销售渠道是博物馆内的文创商店、天猫旗舰店、博物馆里的零售机器人等。


三星堆火了之后,可能会有很多文创企业希望得到相关IP授权。面对可能出现的竞争,费凌峰的压力并不大。一方面自身会不断开发新产品满足更多消费者需求,一方面文创行业并非暴利行业,新进来的竞争者还需要慢慢摸索。


费凌峰认为,三星堆博物馆的爆红有各个层面的因素,特别是四川省加大了对文旅产业的重视,要建成西部文旅中心,打造“三九大”品牌,就是三星堆、九寨沟、大熊猫,而三星堆作为四川乃至全国最有特色的博物馆也得到了更多资源支持。


撕下“旅游纪念品”标签


  
除了政府支持,成为“顶流”,还需要多方面助力。

虽然作为世界第九大奇迹的三星堆遗址,本身文化魅力自带流量。但是如果没有央视对中国考古学诞生100周年的集中报道,很多人与三星堆的距离依然很远。

据相关数据统计,截至2021年3月29日11时,“三星堆考古新发现”共传播208万条信息,其中含12个阅读量破亿话题,#三星堆遗址考古重大发现#为最高单个阅读量话题,达11.9亿。微博话题“盗墓不等于考古”,全网阅读次数1.7亿次,讨论2万次。

在这种热度之下,三星堆文创并未大规模“出圈”。对于更多没有如此高强度曝光的博物馆来说,要打破“次元壁”更难。

曹宇哲直言,这次爆红最直接的影响并不是对文创产品销售的刺激,而是线下博物馆人流的暴涨。

“文创概念在国内虽然有好几年,但是还没有真正深入到消费者习惯中。很多消费者在观念中把这类产品统称为‘旅游纪念品’。”曹宇哲如此感概。

“不过,随着故宫文创等影响,现在行业发展要比十年前好很多,至少三星堆火了之后,如果大家在网上想买衍生品和周边会发现有很多选择。此前良渚遗址申遗成功后,关注想买衍生品都搜不到。”曹宇哲表示,作为衍生品公司,对三星堆的爆红会保持平常心,也不奢望就此可以让公司身价暴涨,只是个别产品畅销而已。

博物馆、文旅等文创产品之所以被当作旅游纪念品,与其属性有关。

费凌峰指出,文创产品的消费需要线下场景,消费者通过实地游览,受过教育后才更有意愿购买。

同时,线下场景还存在文化壁垒。如果是一些可复制的基础产品,可以不受线下场景限制,但是如果是为三星堆设计的杯子,则只能在三星堆卖,在同属古蜀文化的金沙博物馆就无法卖。

这也是文创产业发展的局限所在,过度依赖线下客流。

华东师范大学OURSCC爱物思文创教育团队负责人谢世鹏在接受《商学院》记者采访时表示,文创产品本质是一种情感消费,消费者被打动,有了共情才会购买。

文创要想“出圈”,除了需要文旅IP的影响力“出圈”,创意产品有吸引力,还需要让文创产品可触及。

现在,爱物思平台要做的就是打破这种限制。谢世鹏指出,由于文创产品都是非标品,很多消费者不是不喜欢,而是不知道有这类产品,也就无法搜索。所以需要一个平台,让文创产品被更多人看到。

在谢世鹏看来,文创产品已经逐渐从旅游纪念品变为礼品,并且通过跨界联名也可以成为快销品。 




哪款产品会火,需要市场检验,快速反馈


  


博物馆文创如何走出线下场景的局限,成功“破圈”?


费凌峰认为,这需要引发社会热点的事件来推动文化传播,只有博物馆IP传播的广度、深度、热度到了,文创产品才有可能“破圈”。


与影视行业的衍生品存在的不确定性类似,到底哪个博物馆或景区能火,无法预测。


正如“潮玩”领域也只有盲盒这一品类火了,虽然从趋势看,文创产品正在走向大众消费,但是,文创要成为“潮玩”依然需要摸索。


费凌峰指出,现在为博物馆、景区做文创开发的公司没有一个是大公司。因为要想成长起来很难,前期投入的研发成本高,但是产品销量又很难上去,所以必须要和更多景区合作才能发展起来。


在他看来,政府必须要松绑,文创企业在一地开发更多产品,拥有更多回报后,再继续开发更多博物馆、景区,这样才有可能成长起来。市场会自动筛选哪个产品受欢迎。


一方面需要政府引导,一方面更需要市场力量。


此前,澜山文化参加过很多设计大赛并获奖,但是没有资金支持,创意设计很难落地生产。即使生产,由合作单位领导选定的产品与消费者真正喜爱的产品往往产生错位。到底什么样的产品会火,很难预测。


面对现实困境,澜山文化希望能从设计端开始,涉足生产和销售环节,打造文创链条。依托西华大学的设计团队,澜山文化结合此前在工业设计、互联网产品领域的经验,研发了一款文创自动售货机。


这种线下的无人零售机器人,贩售的是具有景区、博物馆或地域文化特色的文创产品。目前,该款机器人已经进入到全国一百多个城市,比如金沙遗址博物馆、三星堆博物馆、成都博物馆、武侯祠博物馆、峨眉山、河南老君山、开封清明上河园、苏州园林等。


费凌峰指出,传统文创产品、旅游纪念品零售的一个痛点是销售数据反馈太慢。


由于旅游客流存在周期性,销售环节和管理层级较多,对于供应商来说,很难快速拿到不同产品的销售数据,这样供应链就很难及时调整。自动售货机不但是销售渠道,还是直接面向消费者的数据接收触点,可以根据消费者的选择小步试错,减少库存压力。




文化自信推动博物馆文创成为“潮玩”


  


泡泡玛特的上市也让文创行业从业者看到,年轻人对创意文化产品的消费需求和能力。对于需要从尊重文物历史角度出发的博物馆文创能否成为“潮玩”呢?


曹宇哲认为,博物馆文创与“潮玩”不同的是,文创产品是以文化为本源,“潮玩”是以创意为本源,所以表现形态会不同。


曹宇哲认为,三星堆在没有这么一次大规模宣传前,三星堆盲盒并不适合进入商场这样的集合店,因为博物馆文创非常尊重文物本身的特质,需要线下场景的熏陶、真实文物的震撼,才会影响消费者购买。


因为单纯从设计上比“萌”,文创产品并不占优势。比如三星堆盲盒在设计时,颜色要还原文物本来的青铜色,而不能为了萌去变成粉色绿色。


“如果仅仅从创意出发,那么三星堆文创可以做成外星人,但是从尊重文物传递出的历史文化角度,不能这么做。作为三星堆博物馆官方合作伙伴,原则不能丢,不能这样去引导观众的认知。”曹宇哲说。


那么博物馆文创如何走出博物馆,让更多人喜爱呢?


曹宇哲认为,这是0和1的关系,现在要做的是先从基础产品做起,因为很多博物馆还没有具有自身特色的文创产品,然后再谈如何走出去。


费凌峰也表示,很多景区还只是卖一些没有特点的通货产品。谢世鹏也表示,现在很多景区虽然想做自己的文创,但是没有设计能力。


在文创设计中,对于博物馆方面来说,很难评判创意的边界。“如果过度追求创意,其实是给他们制造难题。市场需要一步步教育,如果一上来太猛,也会比较麻烦。”曹宇哲说道。


在他看来,文创行业自故宫以来,发展也不到10年,行业从业者在变得越来越专业。如何把握文化底蕴与创意设计之间的平衡,对文创产品设计者专业度有很高要求。就如同烧陶瓷一样,需要师傅去掌握火候,没有标准的方法论。


作为非营利机构的博物馆,在保护文物、传播文化与适度商业化之间需要平衡,不能为了商业化而走偏。同时,也不能就此固步自封。


费凌峰认为,随着中国人的文化自信,对传统文化的认可度不断提升,文创行业的未来会很广阔。只是具体会是哪些品类受到追捧,还需要经过市场、时间的检验。


他解释到,正如“国潮风”中让传统中国风的文化元素被广泛应用,博物馆文创不仅仅是元素的运用,具有更厚重的文化内涵,虽然大部分文创产品不会成为“潮玩”,但是某类产品会有潜质。在“潮玩”中,盲盒属于一个爆点,而博物馆文创产品中也有了盲盒,这是一种交叉。


如何通过文创产品影响更多年轻人走进博物馆,了解历史文明的发展,增强文化自信,是探索的方向。


曹宇哲认为,通过文旅或博物馆文创,有助于拉近传统文化与年轻一代的距离,他们作为未来社会的中坚力量,可以塑造对自身文化的情感。“现在很多博物馆和旅游景点对开发文创产品都很开放,尊重市场的选择。”
相信在国潮热下,将有更多文创行业工作者参与其中,让文创可触及,让文化可传播。


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