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中国创客如何借鉴乐高集团知识产权保护

2021-04-20 923 0

2016年9月26日，美国商务部发布了一份综合性《知识产权与美国经济：2016更新》报告，报告中提到，知识产权密集型工业支持美国至少4500万个就业岗位，为美国国内生产总值贡献超过6万亿美元，占国内生产总值的38.2%。该报告是美国商务部专利与商标局(USPTO)和经济与统计管理局(ESA)的联合产品，是2012年3月发布的《知识产权和美国经济：工业重点报告》的更新版。

1998年，伦敦西区和百老汇的剧院在知识产权上的花费是其硬件建设花费的3倍。在英国，音乐产业无论是雇佣人数还是所得利润，都远胜于汽车、钢铁或纺织产业。

根据英国知识产权局公布的资料，2017年，英国出口176亿英镑，进口118亿英镑的知识产权服务，贸易顺差57亿英镑。

2011年欧盟启动“创意欧洲”计划，从2014年起支持欧盟的文化与创意产业发展，帮助文化与创意部门在“数字时代”和全球化背景下获得更多的机会。

意大利于2009年发布《创意白皮书》，梳理创意产业的“意大利模式”。

……

世界各国都意识到创意经济的重要性，中国正在紧跟这一产业发展趋势，着力提升智力成果在经济发展中的比重。

那么，中国当前是否进入了创意经济时代？我们凭什么讲一个“时代”来临了？时代到底意味着什么？

上海交大-南加州大学文化创意产业学院教授、博导、文创赋能-商业IP化运营课程学术主任姜进章认为，虽然中国文化及相关产业增加值占GDP比重逐渐提升到了4.5%，但一个时代的开启不能仅仅从经济指标或产值这单一维度来衡量，因为产值的边界是模糊不清的。从经济领域来看，划定“一个时代”具有5个标准：中国创意经济时代是否来临，姜进章表示可以从以下五个要素来进行综合评估：

创意是否成为主要的资源；
创意是否已成为重要资本；
创意是否成为一种独特的生产方式；
创意是否成为核心的产品与服务；
创意是否成为新型的生产工具。

从企业层面来看，当这些要素都符合时，就需要认真思考这种新型业态的发展机遇和挑战，不能完全按照传统业态的方式来发展。

创意经济时代，创意、创新和创业三者是紧密联系的。创意是创作者产生的意念和意象；创新则是将独特的创意利用技术生产出产品与服务，交付他人使用并且获得利润；创业是市场化实现经济与社会收益。

姜进章说，“创意的价值在于它可以渗透至各个产业，推动各种形态的经济发展。它不仅是产品，也是生产力工具和生产方式。因而当创意经济时代来临时，对知识产权保护进行立法，将有效保护这一全新的生产方式，同时也保护创意者、创新者和创业者的权益。”

创意经济与知识产权保护的意义

当中国从物质型的生产劳动逐步转向精神型的生产劳动时，财富的观念在发生着重大变化，因为知识产权保护势在必行。

上海交通大学凯源法学院刘永沛博士说，物质性财富通常以占有为源头，可以作为一种自然状态，也可以实际占有。占有本身，就是一种财产形式（所有权）。智慧型财产则不以占有为源头，因为在自然状态上无法占有，所以只能“法定”，通过法律的规定来赋予财产权。

知识产权保护，其作用是完成了“从思想（创意）到财富”的惊人一跳。版权激励表达性作品（expressive works）的生产，专利激励实用性技艺（utilitarian works）生产，商标激励声誉（reputation）的积累，完成整个人类生活的“赋能”作用，给产业以灵魂的注入。国内有《你好，李焕英》的电影版权，华为的5G专利技术以及小米的“mi”字商标；国外有乐高大电影和拼搭积木的版权，高通的芯片专利技术，Tesla的商标等。

版权经济的特点是一次性生产，以边际成本几乎为零的方式，实现无限次复制，获得超额利润。

2021年，广东省高级人民法院对“乐高”诉“乐拼”系列标识商标侵权及不正当竞争案作出终审判决，认定“乐拼”生产厂商构成商标侵权及不正当竞争，且程度恶劣，判令其立即停止侵权，赔偿乐高博士有限公司（以下简称乐高公司）经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共3000万元。这一处罚金额是一审判决的10倍。

刘永沛认为，这个案件对知识产权保护有如下启示：

中国对知识产权保护是“动真格”的。

无论是从习近平总书记的讲话，还是从司法的个案判决，传递出的信息都是，中国对知识产权的保护是认真的，而不是象征性的。中国经过四十年的改革开放，知识产权保护已经从被动变为主动，成为自身发展的动力。中国企业要想有竞争力，就必须从知识产权上，从创新上作彻底的思考和转型，而不能再依靠抄袭、模仿。

商标是值钱的。

商标的价值在于使用，在于市场的大小，在于声誉的高低。商标作为“战略性资产”的意义在于，越使用，越有价值。你可以模仿乐高的产品，但是商标是企业经营者在一个高度竞争的产品市场环境中，一种更有价值或者更根本性的投资。

乐高产品的创意过程难，但是外观易被模仿，从而形成产品的高度同质化。在这样高度竞争的市场中尤其需要商标保护。商标与该商品的来源相联系，就提高了自身的竞争力，扩大了市场的占有率。

“企业对待创意既需要有战略思维，也要有战术解决方案。战略上，要把创意作为一种财富积累的前提看待，有‘战略性资产’的思维；在战术上，要综合运用现行法律来保护自身，避免侵权，”刘永沛说。

那么知识产权保护究竟会从哪些层面保障中国经济的发展呢？姜进章认为有以下四个因素。

首先知识产权保护的是创意者。

创意者是稀有资源，是创意产业可持续发展的重要因素。

其次，知识产权保护的是企业从事创新的积极性。

世界各国的研究机构和企业是从事创新的主力。企业如果付出巨额投资而得不到应有的回报，就会中断创新。但创意经济的附加值取决于创意的持续性，所以侵权盗版会阻断企业的创新进程。

第三，知识产权保护的是消费者权益。

盗版产品打的是价格战，价格战不会带来有附加值的创意，更无法提升产品的质量。盗版企业不仅弱化了自身的社会责任感，消费者权益更是无从谈起。

第四，知识产权保护的是国家和民族的资产。

每个国家都有传统文化需要加以传承和保护。知识产权保护可以让文化有序传承。

中国在十三五期间启动了创业经济。创意、创新和创业是驱动中国未来经济发展的引擎。创意被视作重要的经济资源，并且成为全新的经济资本，成为继服务业之后的第四产业。

创意者

亟需培养知识产权自我保护的能力

如何避免创意被抄袭，姜进章认为，这取决于各公司的专业保护能力。

首先，各公司必须设立专业的律师团队从事知识产权保护。

1998年迪士尼公司就公司米老鼠版权问题进行游说，最终国会决议通过了版权法的修改方案，将版权保护期进一步延长，公司版权从75年延长到95年，可见国外公司对自己版权的重视。

姜进章说，相对而言，中国公司在版权保护上的意识就没有那么敏感。电影《阿凡达》的原型意象取自中国宋代《山海经》绘本，《阿凡达》剧组将其做成3D模型，其他企业在版权保护期内不能再从事《山海经》3D模型的数字版权创作。

这对中国包括博物馆在内的文创企业的启示是，一些IP不要急于市场化，而是应该把创意产品全面符号化，把文字、图像、影像、动画、VR、3D等版权都做完整，这样才能形成对创意产品的全方位知识产权保护，传播和商品化则是第二位和第三位的事。

因而，文创企业需要思考的是，版权保护不能当作成本支出，而应该将其IP化，并且视作收益，形成持续的增值。

其次是市场教育。

姜进章说，乐高作为创意经济中的一员，之所以成为大IP，是因为具备五种能力，即形象、内容、普世价值、社会责任以及角色化，从而构成一个完整的IP。

从消费者角度来说，他们选择产品的依据是效用，即功能性、性能性、变异性、价格性以及产品的生命周期。姜进章说，“乐高通过持续不断地推出创意作品，塑造一种独特的创意文化，吸引人们聚拢在品牌之下，承担起孩子教育成长的社会责任。与此同时，乐高也具备高超的创意商品化的能力。”

中国的知识产权保护还处于成长期，为此，乐高集团不遗余力地进行消费者意识的教育，学会辨别真正的乐高积木，让消费者一看到商标就知道是哪个品牌。通过对消费者正版意识的培养来共同打击侵权行为。

乐高集团的宣传始终强调“有LEGO®标志才叫乐高®产品”，这些标志无处不在地体现在乐高积木、包装盒和门店上。乐高集团积极保护商标，除了维护自身的合法权益外，也是在保护消费者利益。因为商标可以让消费者识别来源，以免购买到假冒商品而使得利益受损。

比如乐高®标识是乐高集团最具辨识度的商标，多年来一直是乐高集团所有商标的核心。乐高标识用于识别品牌、产品和服务。商标以白色气泡状字母拼写LEGO ®字标。LEGO文字标记由黑色和黄色边框包围，并放置在红色正方形背景上。

中国创客如何借鉴乐高集团知识产权保护

乐高集团的这些版权保护方法很值得中国企业借鉴。

当整个大势走向创意经济之时，刘永沛还建议，创客从一开始就要做好如下几件事：

商标

为商标起一个好名字，尽可能多注册几个可能的类别，为将来发展留下空间。

版权

有作品就要进行版权登记，这是权利证明的一种。

专利

如果是跟技术相关的，要积极申请专利。发明专利、实用新型专利或者外观设计专利。其中，外观与技术不相关，跟美观相关。

商业秘密

做好商业秘密保护，建立内部保密制度。

给创意经济时代的十点建议

未来中国要在创意经济时代有所作为，姜进章建议在以下方面有所作为：

加强知识产权保护，并且在这一领域建立优势；
加强政府引导与管理。政府搭台，企业唱戏，实现精细化的管理；
借助科技力量，实现创意的数字化；
提升整体创新度，摒弃抄袭模仿的发展方式；

加强国际合作与交流，让思想融会碰撞；
传承与革新中国传统文化；
加强创意人才的教育培训，形成创新人才集聚；
增强社会的宽容度，不能用家长制的思维来主导发展；
鼓励多样性与独特性，解放思想，回归人性，防止一切都以统一的方式来处理；
提升不同产业的渗透性，发挥各自专长，形成协同。

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