同程生活宣布破产,社区团购凉凉?“烧钱”的资本游戏玩不下去了

2021-07-19 71 0

文:王倩 胡嘉琦

ID:BMR2004


一切来得都太突然。

“(7月)3号早上还在供货,第二天说没有订单,休整两天,(7月)5日上午从其他品牌采购处得知要倒闭。”一位维权的同程生活蔬菜供应商告诉《商学院》记者。当得知同程生活要倒闭的消息时,这位蔬菜供应商问了一直联系的采购,得到的消息是,同程生活一直在与京东和阿里谈判收购事宜。此前,有不止一位供应商在听到同程生活要倒闭的消息后去问采购,得到答复也是正在商讨收购事宜。

一众供应商认为,如果同程生活被收购,那么自己被拖欠的货款迟早会结清。但上述那位蔬菜供应商说,直到7月5日下午有人在同程大厦讨要货款时,他们才真正意识到,也许事情比他们想象的还要糟。当天,一段供应商向同程生活讨要货款的视频便在网间流传。视频中,几位供应商拉着条幅喊话,条幅上写着“同程生活请还我血汗钱”的大字。

根据上述蔬菜供应商的描述,7月5日同程生活小程序上还在促销清仓,7月6日,同程生活创始人何鹏宇还在与供应商商讨具体方案,并公开宣布将同程生活改名“蜜橙生活”,表示公司会持续增加私域流量和直播供应链的投入,为各位团长提供优质的商品,为更多用户创造价值。

之所以要改名,蜜橙生活方面向《商学院》记者表示,由于同程生活的官方授权已经到期并解除,苏州鲜橙科技有限公司(下称“鲜橙科技”,曾用品牌名“同程生活”)已不再拥有同程生活的品牌授权,故更名启用新品牌“蜜橙生活”。

但7月6日宣布更名,7月7日就迎来了蜜橙生活(即同程生活,以下均称“同程生活”)发布破产的消息。

上述蔬菜供应商告诉记者,与自己合作的都是菜农,如今自己也不知道该如何面对这些菜农。他回忆称,开始同程生活方面给出两种解决方案,一种是公司会另外成立新公司,让供应商先把这些货款借给新公司作为投资款,三个月之后如果新公司实现盈利,再还给供货商们。另一种是以物抵资,签完字就可分物资。

已经破产的同程生活,如何保证三个月之后能够实现新公司盈利?这一方案被供应商们拒绝。随后,同程生活方面又给出第二个版本的解决方案,依旧是二选一:

方案A为债务人以现金方式向供应商支付欠款金额的40%,剩余60%待债务人破产清算后由法院分配。40%欠款的付款时间为本确认签署后15日支付一半,本确认单签署后30日支付剩余一半。

方案B为债务人以现金方式向供应商支付欠款金额的60%,供应商放弃剩余40%的追偿,不再向债务人支付任何权益。60%欠款的付款时间为本确认单签署后15日支付一半,本确认单签署后30日支付剩余一半。

这份解决方案依旧无法保证供应商们能够拿回全部的欠款。供应商们犹豫不决,如果签了,就意味着也许无法拿到全部的欠款;不签,有供应商担心如果进入破产程序最后清偿可能连方案上的钱也拿不回来。

《商学院》记者就供应商欠款问题采访同程生活方面,对方表示,2021年7月8日,同程生活运营主体鲜橙科技已开始解决供应商欠款问题,并将在进入破产程序前尽力解决供应商债款。截至7月9日上午,与鲜橙科技达成还款协议的供应商已超过600家。但是关于目前所欠款的具体金额,同程生活方面并没有给出确切数字。

关于解决方案,同程生活方面称,在进入破产程序前,鲜橙科技将对供应商进行部分债务的先行偿还,并与供应商签订“一对一”的还款协议。已经签订还款协议的,款项主要来自于何鹏宇及团队筹措借款。目前相关工作仍在有序推进中。进入破产程序后,将由法院在管理人的协助下对资产接管并在法律规定范围内做有序清偿。

这个曾经是同程集团孵化的社区团购项目,为何走到了破产的境地?




群雄逐鹿的社区团购




在同程生活的官网上显示,2017年12月24日同程集团内部孵化成立“场景电商项目部”。


同程生活宣布破产,社区团购凉凉?“烧钱”的资本游戏玩不下去了


2018年8月同程生活正式成立,升级为以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商。企查查显示,截止到2020年7月,同程生活共有8轮融资,其种子轮资金来源为同程众创。其天使轮、Pre-A轮融资也有同程系身影。在历次融资中,除了同程系之外,还包括真格基金、金沙江创投等,金额累计超过数亿美元。

在同程生活的官网上,同程生活创始人何鹏宇的另一个头衔是同程旅游的高级副总裁。


同程生活宣布破产,社区团购凉凉?“烧钱”的资本游戏玩不下去了


同程生活从成立伊始就不缺资本的关注。据了解,同程集团在给予了同程生活除了资金上的支持之外,还给了它“同程”二字的使用权,但这一使用权是有期限的。

企查查显示,苏州鲜橙科技有限公司被21个股东所持有,其中大股东为苏州觅橙管理咨询合伙企业,持股比例为20.4810%,苏州觅橙由何鹏宇出资58.75%。苏州鲜橙科技的的股东中,同程网络科技股份有限公司董事长吴志祥持股为7.1684%,苏州同程重创企业管理服务有限公司持股5.1203%。

那么作为曾经的孵化器,同程集团如何看待同程生活的破产?《商学院》记者联系同程集团方面,但是截止到发稿并无任何回应。

在资本的助力下,同程生活得到极速扩张。2019年至2020年,同程生活先后收购了华南地区的千鲜汇、新高桥旗下考拉精选,以及苏州本地的团购平台邻邻壹。在巨头尚未扎堆入局时,同程生活得到迅速发展,2020年GMV接近100亿元,能够与社区团购头部企业,诸如兴盛优选比肩而立。广东、湖南、江苏成为同程生活的主要战场。

何鹏宇曾经公开介绍,截至2020年,同程生活在江苏、广东、浙江等地布局的70多个核心城市中,过半城市已经做到盈亏平衡。兴盛优选、十荟团、同程生活被并称为“老三团”。

彼时,社区团购并未获得巨头们的青睐,甚至一度陷入破产潮。但2020年的疫情,让社区团购真正迎来了春天。在疫情居家期间,一直倡导无接触配送,无法直接送货上门,原来已经呈现陨落态势的社区团购,又重新焕发出生机。

中商产业研究院的数据显示,2020年1月至5月,生鲜电商投融资事件11起,投融资金额22.35亿元。其中由平台孵化的社区团购开始走向前台。同程生活、十荟团社区团购平台等都拿到了融资。

巨头们开始争相进入这一领域。阿里、腾讯、滴滴、美团、拼多多等要么扶持创业团队,要么自己直接下场参与。

艾媒CEO张毅向《商学院》记者表示,社区拼团能够再次兴起的原因主要有三:一是近年来中国城市化进程明显加快;二是移动支付的普及;三是物流基础设施的发展。

巨头纷纷下场所带来的直接影响便是竞争的加剧。与普通创业者相比,巨头入场,它们拥有雄厚的财力和资源,为了快速抢占市场,进行巨额补贴。根据公开报道,2021年美团优选GMV预期目标为2000亿元,多多买菜为1500亿元,橙心优选为1000亿元。

2020年同程生活GMV约100亿元,按照其2021年GMV翻三倍的目标,其2021年GMV在300亿元至500亿元之间。

巨头们抢夺市场的直接方式是花钱补贴,“一分钱”秒杀、优惠券和补贴比比皆是。这也引来了监管部门的注意,最终这种“一分钱”秒杀的产品被下架。

互联网分析师葛甲认为,“一分钱”秒杀方式是明显低于市场价格做倾销的行为,从相关价格管控法规等来看,都是不被允许的。“ ‘一分钱’秒杀方式是平台用来拉新的一种手段。通过用融资渠道融来的钱进行价格补贴,长此以往,流通环节的其他中小微企业因为无法补贴,就会受到影响,甚至无法存活。所以这种事情一定不会被允许的。”

在文渊智库创始人王超看来,社区团购本来是一个很好的赛道,特别是在“大资本”进入之前,它基本上可以实现比较良好的自我运转。营收也比较良好。“但是等到大资本进入后,加速了‘进化’的过程,这种‘淘汰赛’就变得非常迅速。因而一旦没有后续的钱进入,没有投资人看好的话,很容易陷入资金绝境。”王超说道。

根据同程生活方面的回应,2020年9月前,同程生活平台单月销售额达到8亿元至12亿元之间,毛利率在20%左右。在巨头相继入场后,伴随对消费者的巨额补贴和对社区团购“团长”的争夺,同程生活的营收降幅最高达80%以上,毛利率直接变为负数。

“纵观社区团购市场,背后具有大资本支撑的平台跑得比较快,比如像美团、拼多多、滴滴等属于自己直接进入该领域。”王超说道,“另一部分平台是借助大资本平台,比如兴盛优选、十荟团等等,都是通过资本力量的扶持,另外阿里、京东支持一些其他社区团购平台也在进入。”

资本成为市场争夺的关键。

值得注意的是,在鲜橙科技发布破产公告之后,同程集团上市公司同程艺龙发布公告称,“同程艺龙与鲜橙科技是两家完全独立的公司,鲜橙科技的经营、管理皆与同程艺龙无关。”




陨落就在一瞬间




同程生活的败退早有预兆。据了解,今年 3 月上海关停超 1000 家团点,4 月三大重镇之一的湖南区域宣布暂停运营。

7月7日,一位疑似供应商的网友在社交平台上直播了同程生活创始人何鹏宇与供应商就拖欠款问题的沟通。在现场,何鹏宇说:“如果不是遇到巨头,我们的数据比最近上市俩公司(指每日优鲜和叮咚买菜)好看多了;如果不是那么多竞争,我们今年年底也上市了。如果资产变现不能偿还欠款,我接下来还要继续创业,只要我不死,就一定能东山再起。”

在巨头的巨额补贴下,考虑盈亏的同程生活选择不跟进补贴。没有补贴,就意味着很快失去市场。

同程生活方面向《商学院》表示,自2018年成立以来,鲜橙科技的用户满意度始终处于行业前列,公司发展到2020年年中已经开始进入一个良性发展阶段,前端履约已经打平盈利,开始走上一条社区团购可持续发展的道路。

同程生活曾经也想过转型,其表示,曾想过围绕团长(KOL、KOC)进行供应链的创新,包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能等,全面转型至2B业务寻求突破。其转型的一个动作是与抖音合作。2021年3月,抖音团购业务上线。4月份同程生活进入抖音,获得了抖音江苏、广东等区域十余个城市的本地页面顶部入口以及千万级的日活流量导入,通过品牌自播、社区团长直播、抖音号矩阵等一系列营销动作,同程生活得到了巨大的曝光量。

同程生活方面对与抖音的合作充满期待。其向《商学院》表示,“2021年,我们又开始和抖音战略合作,开创性地在行业中探索出了一条围绕个人IP、团长直播带货的行业新方向。继续探索赋能团长、服务用户、提升商品流通效率的方向。”

但与抖音合作的成效尚未显现,便迎来了其破产声明。7月7日,同程生活运营主体苏州鲜橙科技有限公司发布破产声明:几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产,现拟提出破产申请。


同程生活宣布破产,社区团购凉凉?“烧钱”的资本游戏玩不下去了


同程生活向《商学院》记者总结失败原因时表示,2020年9月起,“巨头”的突然进入打破了整个社区团购赛道的发展节奏,游戏规则随之改变;行业从“拼创新”“拼执行”转向了“拼资本”“拼补贴”;拼价格、拼团长返佣成了常态,短期内均无法实现正向收益,整个行业均面临巨亏,而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,同程生活作为国内最早一批社区团购的玩家,也算是背靠同程集团这一有实力的小巨头,却在短短几年时间快速崛起,到多轮融资再到走向衰落,不禁令人唏嘘……之所以破产是因为社区团购赛道已经是“天价烧钱”的资本游戏,不是十几亿几十亿,而是几百亿的级别,正因为烧钱补贴太厉害,平台自身又缺乏“造血”功能,碍于同行竞争过于惨烈,产品长期低价亏本售卖,导致同程生活拖欠供应商资金达2亿多,造成资金链断裂,加之国家监管部门出手,严禁不正当竞争与反垄断,同程生活破产并不意外。




资本降温,社区团购的未来在哪里?




葛甲说,社区团购的争夺战最快还有半年时间就会落下帷幕,因为它门槛低,也缺乏创新且没有技术含量,更也代表不了未来,巨头们拼的就是资本实力。

随着监管的趋严,价格补贴、“一分钱”秒杀产品被下架,涌向社区团购的资金也开始降温。企查查数据显示,整个社区团购赛道最近一次融资发生在4月29日,从1月到4月共有8次融资,其中7次发生在3月之前。

事实上,早在2020年12月份,《人民日报》就发表评论指出,“互联网巨头别只惦记着几捆白菜”,点名劝说意味明显。

在张毅看来,社区团购市场巨大但一定要资本护航,这样必然有一些企业会在“陪跑”中倒下,同程生活不是第一个,也不会是最后一个。

“从总体市场来看,目前,社区团购是老百姓消费频次最高的一项,这对各巨头及背后的资本而言,将有机会比普通电商产生十倍甚至二十倍以上的市场规模,所以未来它的竞争会越来越激烈。”张毅表示,“随着国家出台一系列对于基本民生保护和实体经济的保护政策,社区团购竞争就需要小心翼翼。对于社区团购来说,掌握运营技巧、把握好度,是未来摸索中最关键的环节。”

“社区团购的市场潜能是非常大的,因为这是一个拥有十几亿人的巨大市场,但这部分市场大部分被小型菜市场、便利店、夫妻店所占领,如果社区团购能颠覆原有的模式,就会是一个非常大的生意。”王超说道,“然而它的问题在于这个领域的夫妻店、小菜市场特别分散,用包天下的模式很难去颠覆。”

在王超看来,现在大家都能看到这个市场的前景,但是中间的困难太多,很难去找到一个能够快速走通的模式。“比如一直在亏损的每日优鲜和叮咚买菜,它们所使用的是前置仓模式,依然属于一直亏损状态。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为,因为社区团购的玩家还是靠非常传统的烧钱模式来做市场,并无更多创新,所以破产也是必然。同程生活破产证明这个社区团购的模式本身有无法克服的缺点,能否盈利实际上是没法期许的,那么从未来来看,除了小部分巨头全力支持的社区团购企业,大部分社区团购企业可能都需要破产。

曹磊表示,目前国内的社区团购玩家大致分为两类:一类是独立创业类,从零到一成为独角兽,一类是作为公司一项战略级项目,通过美团、滴滴、拼多多这样的综合性电商平台内部孵化出来,如今这个赛道是互联网巨头和VC风险投资重兵压境最密集的,如果没有背后资本的支撑,也无法前行更远。在同程生活破产后,国内社区团购这一“风口上的猪”仅剩五大玩家,即多多买菜、橙心优选、美团优选、兴盛优选,以及阿里系(MMC、十荟团、盒马邻里等叠加的“大杂烩”)。

互联网分析师丁道师认为,社区团购最终还是那些拥有财力、人力、技术、渠道等资源优势的巨头的棋局,留给创业公司的空间并不多,“当然如果你只想做小而美、小而精的还有机会,但是做成全国大品牌机会的创业者的可能性已经不大了。”


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