文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

对从事营销行业的人来说，借热点新闻之势宣传自家企业本是件再正常不过的事，但近来却屡有企业在此事上“翻车”。

最近一个月，前有房企康桥地产借河南特大暴雨做灾难营销被“声讨”，后有车企哪吒汽车借吴亦凡事件提出挑战普世价值观的营销方案遭遇一片骂声。

汹涌的评论声中，有人看似无语地表示：“太能蹭了吧，这……”有人直言哪吒汽车此举属于“低级趣味”“无底线营销”，还有人颇为愤怒地质疑一个品牌要借嫌疑犯出圈是有多low！

虽然哪吒汽车在上述营销方案讨论内容被爆出后第一时间就道了歉并公布了处罚决定，但似乎并没被完全买账，有人对哪吒汽车内部群聊截图外泄原因表示不解，质疑这一切是否都是企业事先策划好的脚本。

《商学院》记者就此事向哪吒汽车官方微博和哪吒汽车CEO张勇发送采访函，截至发稿未收到企业回复。内部群聊截图缘何外泄，至今都是一个谜。

就在哪吒汽车上述事件发生的同一周， 8月5日，一汽红旗官方宣布为每位在东京奥运会中获得金牌的中国运动员赠送红旗H9一辆，为获得银牌、铜牌的每位运动员赠送红旗H9产品使用权。此举得到诸多网友点赞。

同样是热点营销，引起的社会评价却截然不同。企业营销的底线究竟在哪里？特别是在流量变现已经成为一种商业共识的氛围之下，企业该如何把握引流的尺度，如何让流量发挥出积极的作用，值得每个管理者思考。

今年7月底，北京朝阳公安分局通报吴亦凡因涉嫌强奸罪被依法刑事拘留，这一通报让传播得沸沸扬扬的吴亦凡性丑闻事件有了一个阶段性的结果，连续数日挂在微博热搜上的吴亦凡相关词条也逐渐随着新闻热度的冷却而淡出，直到哪吒汽车再度提起。

8月3日晚近十点，一张备注为“【哪吒】品牌中心管理群”的微信群聊截图在网络上传开，群内显示名字叫彭钢的人发言称：“是不是要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，告诉大家还是要给他一个机会，坏人也需要机会，你们觉得呢？哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”

网传哪吒汽车内部群聊截图

彭钢说完，群内有人发表情点赞。彭钢紧接着说：“这事五分钟出圈，其实可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”随后备注为“哪吒汽车吕志军”的人说：“学习了，就是要不断制造热点，做错了也可以成为热点，道歉还是热点……”

在吴亦凡代言品牌得知其性丑闻后纷纷与之解约的对比之下，哪吒汽车内部讨论请吴亦凡做代言人的行为可以说是反其道而行，与社会主流价值观背道而驰，有网友甚至在相关新闻的评论区内形容此举为“顶风作案”。

大约距截图显示时间一个多小时后，哪吒汽车官方微博发布声明：“哪吒汽车个别人员相关言论严重挑战社会价值观，违背公司原则和宗旨，现决定立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除！”

紧接着，哪吒汽车CEO张勇转发上述声明并配文：“这帮人觉得瞎炒作的代价无非就是开除一个临时工，我们的回应是把出这个主意的市场部负责人和参与讨论并发表不当言论的半个品牌公关团队负责人团体开除掉！让他们为自己的言论付出代价！”

哪吒汽车的股东360公司也迅速转发了上述声明，并表态称360集团一直倡导积极向上、遵守公序良俗的主流价值观，坚决反对为博眼球而利用负面娱乐事件没有底线的恶意炒作，并表示“坚决要求开除该市场团队和负责人，确保哪吒汽车坚守主流价值观”。

群聊内容发出一个多小时后，哪吒汽车便以最快的速度与群聊中的观点进行了切割、表明了立场，但网友的质疑并未就此平息，不少人认为群聊内容外泄、企业公开道歉、发布处罚结果这整个过程或许就是企业原本设定好的“剧本”。

有网友在哪吒汽车声明下方的评论区里评论道：“这也是计划中的一部分，搁这套娃呢？”还有人评论称，哪吒汽车发道歉声明之前，压根没人关注到那个所谓的内部聊天记录，“这波操作纯粹是反向蹭热度、借势。”

究竟是否如网友猜测——这场风波从头到尾都是策划好的一场营销？哪吒汽车没有公开回应，也没有回复《商学院》记者的采访函。对于个中事实，暂且不得而知，不过无论是怎样的真相，哪吒汽车确实引起了普遍关注，“收获”了至少三个微博热搜。只是，这种关注并不是积极的关注，而是批评、质疑和指责。

然而，就在哪吒汽车这场风波发生的同一周，另一家车企却借奥运会这一热点赢得了不少网友对品牌的夸赞和肯定。8月5日，一汽红旗官宣给获得东京奥运会金牌的中国运动员赠红旗H9，给获得银、铜牌的运动员赠红旗H9产品使用权。有大V博主评价称此举既赚了流量又赚了口碑。

“想造势想疯了。”哪吒汽车讨论邀请吴亦凡做代言人的事情发生后，有多年营销行业从业经验的人士评价道。为追逐热点而不考虑品牌应有所为有所不为的做法，让哪吒汽车此番饱受外界诟病，背负上为了流量和关注度而不择手段的负面社会评价。

北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭认为，热点营销本无可厚非，但要掌握一些基本原则，即要从提升品牌价值的角度出发，“品牌价值的提升既包含品牌知名度的提升，也包含品牌美誉度的提升。”

而这次哪吒汽车的营销风波伤害的就是品牌美誉度，不少网友因此事对品牌产生了不信任感甚至是厌恶感，有人认为：“这公司价值观有问题。”有人评论：“三观不正者，售后也堪忧。”还有人直言：“一个品牌要借嫌疑犯出圈是有多low！”而借助奥运为品牌做了一番宣传的红旗汽车则获得了不少网友的点赞。

品牌营销专家、北外国际商学院研究生授课导师魏家东指出，哪吒汽车和红旗汽车这两项营销本质上都是热点营销，借势传播，只是借势要有底线和方法。“灾难性事件和影响较大的社会负面事件往往很难借势，你如何把它和企业宣传很好地结合起来？如果没有这个能力，效果可能就是糟糕的。”

一家企业有着什么样的价值观，有着什么样的认知水平，都会影响品牌营销的方向。当全社会在吴亦凡事件上都达成了基本的判断共识，各个品牌相继和吴亦凡解约时，哪吒汽车却在考虑和吴亦凡建立合作，就会使品牌面临与社会共识相违背、引发众怒的风险。

“一旦消费者对品牌建立起了负面认知，品牌再想去修复是非常非常难的。”魏家东讲道。“对企业来说，底线很重要，这个底线就是你的价值观、你的使命愿景。你为什么出发？你要到哪里？你的使命愿景和价值观会影响你做什么和不做什么。”

魏家东由此提出建议，企业首先要有清晰的战略目标，有了目标，营销才会聚焦；其次营销团队要提升业务能力、道德水平和法律意识等综合能力，明确品牌营销的红线，建立相关标准和制度，并在企业内部组织相关的学习和培训。

这无疑要求企业管理者提高自身能力和素养。“管理者是整个组织目标实现的终极责任者，对于品牌传播活动，管理者要有管控和把握能力，要有作出战略性判断的能力。”薛旭谈道。

在薛旭看来，所谓战略性判断就是从长期性、全局性、决定性三个角度考虑决策对品牌的影响：从长期看，营销事件对品牌有什么影响；从全局看，营销事件对组织整体和品牌形象有什么影响；从结果看，营销事件对组织终极目标的实现有多大程度的影响。

抓热点本没有错，在薛旭看来，热点是一定要抓的，任何营销事件都要考虑到关注度，但抓热点的角度要正面，要体现品牌价值感，尽可能对推动社会进步和贡献公共价值有帮助，不要挑战基本的法律底线，不要和社会主流价值观相冲突。

而从品牌营销的普遍方法来看，企业除了要考虑到营销事件的关注度和价值感，还要考虑到记忆感，即一个营销事件发生后，消费者是否能对品牌有长期的可持续的记忆。就如红旗汽车，仅获得了关注度和品牌形象提升还不够，还要考虑能否有记忆感，能否让热点更长久。

“是否可以考虑推出冠军版车型？”“和奥运冠军签代言，或在车内设计奥运相关元素……”观察人士建议道。在魏家东看来，将营销落地才是真正意义上的借势营销，而在借势过程中，品牌反应的速度、提出的创意和具体的执行是最关键的几个要素。

身处蓬勃发展的互联网时代，流量对于企业而言十分重要，但今天的企业所需要的流量已从粗放转向精细。魏家东观察发现，当下的企业营销正从过去的产品营销思维向服务营销思维转变；从追求流量向抢占用户心智转变，也就是说大家更关注品牌认知的差异化。

对想要实现品牌长存的企业而言，维护品牌形象是一件任重而道远的事。尽管随着时间流逝，热点会更迭，流量会转移，但互联网有记忆，它印刻着企业走过的每一个足迹。也正因此，企业才应对掌握使用流量和热点的那只手更加敬畏，就像《哈利·波特》中邓布利多所说的那句话：“让我们成为哪种人的并不是我们的能力，而是我们的选择。”