2020年保有量不足400辆!极星借壳上市可否扳回一局?

2021-10-07 104 0

2020年保有量不足400辆!极星借壳上市可否扳回一局?

文:张浩然 朱耘

ID:BMR2004


9月27日晚,沃尔沃汽车旗下高端智能电动车品牌极星(Polestar)宣布,拟与美国特殊目的收购公司(SPAC)Gores Guggenheim进行合并上市,合并后企业估值约为200亿美元。


但是以极星的销量真的能撑起200亿美元的估值吗?极星真有这样的实力吗?


Polestar是浙江吉利控股集团与沃尔沃汽车在2017年合资成立的高端电动车品牌,目前已经推出了Polestar 1和Polestar 2两款车型,Polestar 1是一款限量车型,在全球的官方售价为人民币145万元,Polestar 2起售价为25.28万元。


然而,上市4年来,市场表现不尽如人意。


来自达示数据的统计显示,极星汽车2020年度保有量为365辆,排名位居豪华品牌上险量排行榜末端。


诞生四年之久,造成极星汽车在中国市场的销量迟迟上不去的原因是什么?面对此前极星1和极星2的市场反馈情况以及销量情况,极星汽车目前有怎样的应对方案以拓展消费人群,挽回销量吗?


对此,《商学院》记者向极星汽车方面发送了采访函,截止发稿,对方尚未回复。


错过爬坡阶段,销量空间受挤压?


作为沃尔沃与吉利共同控股的新能源汽车品牌,极星可以说有着耀眼的身世。但是,极星汽车的设计似乎并不能满足中国大众市场的需求。这款于2017年正式独立的极星汽车品牌,在中国市场并没有赢得很好的销量。


对此,中国汽车流通协会产业协调部主任邱凯从外部原因和内部原因两个方面对此进行了分析。从外因来看,邱凯表示:“前有特斯拉、蔚小理这些耳熟能详的新势力品牌,这些品牌做渠道建设、品牌营销、用户运营都做得很好,尤其是特斯拉和蔚来主打高端化,对传统豪华品牌都形成了很大的竞争压力,加之威马、高合、岚图、智己、几何、天际、比亚迪这些在新能源领域同样拥有一定竞争力的品牌,也对极星的销量形成了挤压;后有奔驰、宝马、奥迪、大众这些传统豪华和合资品牌也纷纷进军新能源市场,他们原本就具有品牌、渠道、基盘客户的优势,所以即使后发也比极星看上去更有发展前景。”


内在原因方面,邱凯坦言:“极星的发展、决策、布局、研发等过于缓慢,缺乏媒体声浪,行业知名度和影响力以及市场号召力都比较有限,错过了国内新能源市场的爬坡阶段,这大概算是上半场。现在已经从跑马圈地的上半场进入需要精耕细作的下半场,比拼的不再是产品的续航里程这些初级层面的东西,而是考验企业从品牌到产品,从渠道到服务,涵盖产品、网络、售后、金融、二手车等各个层面,所以现在极星已经落后了一大截,想要追赶已经不太容易了。”


而对于极星汽车的鲜少销量,罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁方寅亮认为,极星整体的产品核心竞争力还是比较强的,但也确实存在偏向工程师思维,与市场结合相对弱一些的问题。首先从定位来说,极星1的价格定位太高了,完全是为了推品牌,尽管极星1本身的技术、性能等各种指标确实很强,但是价格定位太高之后,很难跑量。


其次,因为极星本身仍然是以沃尔沃的外形和一定的技术基础去打造的,所以消费市场在看待极星的时候,还是会把它与沃尔沃结合,市场对它的反馈更多的是中国团队打造的基于沃尔沃的一款高性能电动车。极星1的价格达到145万元,这个定位本身与沃尔沃的外观定位是不太匹配的,所以导致极星1的价格定位是不清晰的。


方寅亮还分析道,极星2的定位相对来说也比较偏向工程师思维,极星品牌认为去打造这样一款小的Hatch Back(舱盖式汽车)能够比较好的匹配市场,但这要看其团队想主攻中国市场还是欧洲市场。欧洲市场确实是比较喜欢Hatch Back的设计,但是在中国市场,中大型的SUV等还是比较主流的车款,所以极星2本身的车型,在中国市场并不是特别热门的定位,因此一定程度上大家的反映并不热烈。


“与此同时,我觉得极星的团队仍属于产品团队,极星品牌本身的竞争力还是不错的,但是跟很多的互联网造车新势力相比,在营销、客户运营等方面,其创新性相对比较弱。极星擅长打造产品,但整个渠道、服务等亮点不多,这也是在现在整个新能源汽车市场竞争比较激烈的情况下,该品牌用户感知会弱一些的一个潜在原因。”方寅亮进一步分析指出。


极星的发展布局前景几何?


随着双碳目标的持续推进,汽车行业也逐步向这一目标看齐。极星汽车一直强调可持续理念,碳排放被极星视为“未来制约传统汽车工业发展的核心要素”。其CEO托马斯曾表示:“可持续发展理念贯穿极星所有的行动,从设计、研发、生产制造、供应链,到董事会”。


那么,电动汽车市场的前景到底如何?“碳中和”对于电动汽车行业的发展是压力还是动力?未来,在零碳经济的时代,极星大有可为吗?


世界低碳城市联盟秘书长章柏幸分析了当前新能源汽车节能减碳的技术路径,他指出,电动汽车是降低交通领域二氧化碳排放的重要途径之一。乘用车和物流车的电气化,是把直接通过燃烧柴油、汽油和天然气等化石燃料产生的范围一排放转移为通过消耗外购电力而产生范围二排放;一定意义上,这对提高化石能源的利用效率、在供电侧集中进行碳减排治理是有利的,也就是说整体上是减少碳排放的。但是,由于我国电力供应来源大部分还是以化石能源为主,因此电动汽车在短期内对整体碳减排的作用不是很大。如果电动汽车在充电环节能够不需要通过公共电网而直接利用风光发电等清洁能源,那将有助于提高清洁能源的就地消纳能力,对碳中和的实现有相当的助力。


对于目前电动汽车行业在碳达峰、碳中和领域能够努力的方向和面临的挑战,章柏幸表示,首先,作为电动汽车行业本身作为智能制造行业的一个分支,做好自身生产环节的节能减排工作是毋庸置疑的。其次,电动汽车行业的安全性仍然是重中之重,锂电池、燃料电池的安全性都需要进一步提高。


章柏幸还说道,可持续发展理念无论在哪一个行业都是非常有意义的。对具体某个企业来说,可持续发展理念贵在能够长期坚持。


因此,极星汽车虽然一直倡导可持续发展理念,但这一理念究竟能不能帮助极星汽车在众多品牌中脱颖而出,仍然要看其在未来是否能长久坚持。


不管如何,以目前极星在中国的市场销量来看,似乎都无法占有一个足以支撑的大众市场,未来,极星如何才能够满足中国市场的需求,为自己赢得一席之地尚待考量。


9月16日,极星汽车与广汇汽车在上海举行了战略合作签约仪式。双方将加速推进极星在中国市场零售网络的建设,以支持前者在国内的业务快速增长。在众多汽车经销商中,极星选择了广汇。


对于极星汽车的选择,邱凯表示,除了极星,极狐与广汇此前也签订了合作协议,这应该是一个双方彼此相互需要、相互成就的合作,极星大概是看重广汇国内头部经销商集团的属性,700多家4S店,1400万基盘客户,经营几十个品牌,包括豪华、合资、自主品牌,覆盖国内高中低线城市的渠道网络,广汇在经销商运营管理、人才培养、大数据等方面拥有非常丰富的经验,极星这次属于“抱大腿”。


除了与经销商的合作,极星还计划到2022年底,业务扩展到全球30个市场,国内开业25家极星空间。


“极星空间感觉像是特斯拉中心、蔚来空间这类的顾客体验场所,25家还是太少,可能不足以覆盖国内一线及新一线城市,北上广深这种一线城市至少需要3家以上才能基本覆盖目标消费人群,开设极星中心大概率应该是效仿特斯拉、蔚来的渠道运营模式,通过更加接近目标消费人群的渠道网络增加消费者触达,提升品牌和产品的辨识度,对提升销量肯定能起到一定的促进作用,但是具体效果如何,现在还不好说,还要看是什么渠道模式,以及极星空间建设的具体地点,如果是开在大型商业综合体,商场的消费人群并非完全是汽车商场店的目标人群,线索转化率目前从行业整体看都比较有限。”邱凯分析道。


极星如何在“在夹缝中生存”?


面对中国市场,以及不断涌现的高端智能电动汽车品牌的竞争,未来,极星应该采取哪些措施以改变发展现状占领中国市场份额的一席之地?极星小众市场的产品定位需要有所改变吗?


对此,邱凯分析指出,新能源品牌走小众化路线可能未必走得通,毕竟不是传统企业,跟捷豹、路虎这种走小众化路线的传统品牌没有可比性。新能源现在来看有两种模式,一是特斯拉、蔚来的高端化路线,抢占传统豪华和合资品牌的市场份额,然后再是大众化的普及;二是比亚迪、长城这种传统企业做新能源,主打中低端市场的,第二条路对极星不适合,第一条路又是竞争激烈,极星并没有什么优势。


邱凯预计极星在未来一段时间内发展仍然会是比较平淡,但其实蛰伏不一定是坏事,可以集中精力和心思把企业战略好好梳理梳理,小众化的路线不一定是死路,关键还是要形成自己的差异化竞争优势,可以是产品、服务、渠道,也可以是衍生业务或是出行服务,有了差异化的竞争优势,也可以“在夹缝中生存”。例如,铃木相对于丰田够小众,铃木主打的是小型车,属于丰田相对薄弱的市场,但是铃木在印度等市场销量要远高于丰田,这就是走差异化发展道路的结果,可以给国内一些品牌借鉴和参考。


面对此前极星1和极星2的市场反馈情况以及销量情况,极星汽车的表现黯然失色。尽管极星汽车做出了新车规划的布局,极星3新车预计将于2022年上半年在沃尔沃成都一期工厂投产,内部代号为“P519”,规划年产能达到4.5万辆。待2022年上市后,新车将竞争蔚来ES8、特斯拉Model X车型。


但是极星3的销量是否能扳回一城仍是未知。如何提振销量才是极星应该思考的问题。邱凯认为,提振销量除了增加品牌露出,更接近自己的目标消费人群,努力提升品牌和产品的认知度以外,没有特别好的办法,前期投入很重要,比如在国内大中型城市针对高端消费人群的商业综合体建设快闪店,应该是让车去找客户,而不是让客户去找车,这是新能源销售和传统燃油车销售最根本的区别。


现在国内新能源SUV市场竞争已经很激烈了,中大型电动SUV除了特斯拉、蔚来,还有iX3、e-tron、EQC,未来还会有EQS、EQE,消费者的选择多,既然这些车型已经有了一定的基盘客户和客户口碑,大概率消费者没有理由去选择另外一款认知度比较低的同级别车型,除非在性能或配置上有什么其他车型没有的优势,所以对极星的新车型还是抱着谨慎的态度来看待,不盲目乐观,但也不急着否定。邱凯分析认为。


而对于极星的努力方向,方寅亮表示,第一方面要站在市场角度去做精准定位,明确其产品的客户群体、细分市场、用户场景,围绕这些用户、场景、客群去打造整个相关的渠道,包括生态,配套的服务,以及这种运维体系。现在极星品牌整个这条逻辑线是比较模糊的。


“从极星的产品到销售网络到营销环节,整条线看上去都是比较模糊的,感知上还是简单地在卖产品的模式,但是其产品似乎又跟市场,特别是中国市场现在的一些需求趋势存在一定的脱节。所以我觉得极星品牌还是需要从处于产品跟技术的工程师思维导向真正向市场用户导向做切换,核心还是要基于市场跟用户导向去反过来把产品定位、用户定位、价值定位、场景定位清楚之后,来引导整个渠道网络服务生态,包括品牌的一系列打造。”方寅亮称。


未来,在市场需求的检验之下,极星汽车前景几何,时间会给出答案。


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