谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

2021-11-04 299 0

   文:李婷 石丹

   ID:CBJTHINKTANK


“李子柒事件”仍在发酵。


11月1日,杭州微念就与李子柒对簿公堂一事发布说明。杭州微念品牌管理有限公司(以下简称“杭州微念”)表示,早在一年多前微念就启动了李佳佳的股权计划并和全体股东签署了相关协议,且尊重她本人的意愿。公司愿意就双方合作持续坦诚的沟通。”此外,微念公司表示,从未控制过任何李子柒的相关平台账号。


谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

图源:杭州微念公司官方微博 


从7月李子柒停更视频,到3个月后矛盾公开化,李子柒与“老东家”杭州微念公司的合作争端最终以对簿公堂的形式被置于舆论的风口浪尖。


而在对簿公堂之前,李子柒与杭州微念曾在市场上成为了“双赢”的合作伙伴关系:李子柒专注内容的创作,而杭州微念则专注为其提供推广服务,打造“李子柒”品牌IP。从目前来看,“李子柒”品牌IP已成为国民皆知的大IP,而强IP背后迅速变现的经济价值也不言而喻。


但仅仅4年的时间,双方便拿起法律武器,这其中冲突何在?10月27日,有消息称,由于李子柒与杭州微念的纠纷,原本是杭州微念投资方之一的字节跳动已于10月16日启动退出流程。而经此一事,该如何评估杭州微念公司损失的商业价值?两者对簿公堂,李子柒还能拿回“李子柒”吗?如果两者自此分道扬镳,李子柒不再是“李子柒”,又该如何评估“李子柒”所剩品牌IP的商业影响和价值?


针对以上及相关问题,《商学院》记者发送采访函至杭州微念公司及四川子柒文化传播有限公司(以下简称“四川子柒”),截至发稿前,尚未收到对方回复。


一纸诉状,对簿公堂


11月1日,杭州微念就与李子柒股权纷争一事发布回应。


杭州微念称,自双方合作,公司从未干涉李子柒的内容创作,也从未想过、控制过任何李子柒的相关平台账号。微念表示,早在一年多前,微念就启动了李佳佳的股权计划并和全体股东签署了相关股份安排、合作费用的协议方案,且尊重她本人的意愿。公司愿意就双方合作持续坦诚的沟通,不过曾多次与李子柒就股权等权益事项展开沟通,但未有实质性进展。


随后,11月1日晚,李子柒助理@她助理发布微博称,“带股权纠纷的舆论节奏?听谁说的?”“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司,谁敢要它的股份?”“打嘴仗没意思,要打打官司!”而此前,助理曾表示李子柒与微念无经纪合约,还表示李子柒这几年埋头做内容,忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚。


谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

图源:微博


值得注意的是,微念在声明中表示双方对于“李子柒”品牌IP都做出了很大的贡献,但该IP的归属权并未提及。不过微念强调,如今局面与李子柒洽谈过股权权益事宜,但无实质进展,而“微念公司是有责任的”。另一方面,李子柒本人也曾在接受央视采访时表示,自己只是想保护“李子柒”这个名字,并呼吁青少年“不希望他们以后都想当网红、明星”。


不过,“李子柒事件”到目前结果仍未明晰,其中事由如何,《商学院》记者联系双方,李子柒方面尚未回复,而杭州微念表示,目前无规划采访,一切以官方回应为准。


从昔日“双赢”的合作伙伴到一纸诉状对簿公堂,两者间的矛盾冲突何在?僵局显现,其股份、利益分成比例或为关键因素。


此事源于10月25日,企查查信息显示,四川子柒文化传播有限公司新增一条立案信息,上诉人为四川子柒文化传播有限公司,被上诉人则为杭州微念品牌管理有限公司及其创始人刘同明,经办法院为四川省绵阳市中级人民法院,目前,该案件处于“审核”状态。


谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

图源:企查查


公开信息显示,李佳佳与杭州微念的合作从2016年9月开始,而杭州微念也从2016年开始加速融资进程。至今,算上天使轮,杭州微念融资7轮到C+轮,市场估值超50亿元。与此同时,“李子柒”品牌IP也被打造出了数十亿的价值。


谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

图源:企查查


值得注意的是,企查查显示,四川子柒股权分配是杭州微念持股51%,李佳佳(李子柒)持股49%。不过,在杭州微念的股份结构中并未出现李佳佳的持股信息,李佳佳只是作为合伙人,并无实际股份。而两者的合作模式是李佳佳负责内容制作,杭州微念则是将“李子柒”IP转化为品牌进行运作的运营方。比如,李子柒旗舰店的实际运营方并不是李子柒,而是杭州微念。这意味着,李子柒或将无法享受IP商业价值分成的最大化。


对此,互联网产业分析师张书乐认为,李佳佳作为“李子柒”,其本身承载的就是商业化下一个IP具象的存在,因此在商业模式中她的角色扮演或最初人设决定了她在商业价值分成初期的劣势,而现在由于其IP影响力的急速扩张,让她有了改变分配格局的能量。


而对于自媒体与MCN之间的矛盾,张书乐指出,“李子柒并非首例,只是名气更大才特别引人关注。其实主要是利益分配上,随着网红从孵化到成长,早期的一些约定不再适合现在的状态,而双方之间没有达成一个互相认可的平衡,造星者认为投入大,大网红认为IP强,于是就有了无尽的烦恼。此次事件无所谓对错,只在于双方既有的微妙平衡被打破而已。”


海豚社创始人、电商战略分析师李成东认为,就两者的利益分配问题,肯定在此前有过协议约定来确定合作的收益,而目前因为协议未公布,并不好说。一方面,微念做公司单独资本融资,估值也日渐涨高,不排除头部网红有自己更多的诉求。就自己所知,李子柒在分红问题上分到不少的金额。不过,目前舆论更多的关注可能是,李子柒作为微念公司里面孵化的最重要的品牌,她在公司却没有股权与收益。


李成东表示,自己也支持李子柒在拿到原本协议约定的账号分成收益和品牌授权收益之外,根据自己的贡献,去谈判拿到母公司微念资本化的股权收益。因为对于网红机构来说,孵化重要品牌是需要加强绑定关系的,那是有必要发放部分股权给头部网红,这是为什么大公司会给员工发期权以加强双方联系的激励机制。


“李子柒” IP背后创下的商业版图


“李子柒风波”仍未停息,但其早已成为国民IP,背后的商业版图也在日渐扩大。


公开资料显示,“李子柒”本名李佳佳,2015年开始拍摄“中国田园诗”生活视频,2016年因其拍摄的《兰州牛肉面》而受到广泛关注,也是这一年,杭州微念创始人刘同明找到了李佳佳并表示,对其视频很感兴趣,希望有合作的机会。与其他网红不同的是,李佳佳对其视频拥有主导权。紧接着,2017年两者正式组建团队,并创立了“李子柒”个人品牌。


随着李子柒视频将中国传统“面朝黄土背朝天”的艰苦农村生活变成了如陶渊明笔下的世外桃源的宁静遐想,“李子柒”也在迅速成为流量大咖和品牌强IP。


谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

图源:微博、YouTube


截至11月1日,李子柒微博粉丝达2763.5万;抖音上,李子柒有超5500万粉丝;快手上,李子柒有超1031万粉丝。而在YouTube上,李子柒粉丝也达1630万,据全球海外网红营销服务平台Noinfluencer数据,李子柒频道在YouTube上单月的广告收入约在人民币68.38万元~83.23万元之间,按此标准,一年即有约900万元人民币的广告收入。这仅是一个平台,而“李子柒”IP在各大视频平台上的总粉丝数已然过亿,流量惊人,该数据直逼部分一线明星,该资本符号背后的流量经济也可想而知。


谁的"李子柒"? 从蜜月期到撕破脸,22亿商业版图下已是一地鸡毛

图源:Noinfluencer官网


海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》显示,李子柒2020 年销售额为16亿元,同比增长300%;其中仅李子柒螺蛳粉一年的销量突破了5亿元。此外,据《财富FORTUNE》最新披露的数据,李子柒在2019年1月1日—2021年9月1日期间的网红主播收入排行榜中位列第四,其总收入在22.314亿元,两年时间收入超22亿元。


与此同时,杭州微念公司也从当初注册资本仅520.08万元的MCN公司到如今成功融资数轮并被市场估值超50亿元的公司。本是“双赢”佳话,却最终还是迎来了网红与MCN机构的决裂。张书乐也表示,顶流网红的从0到1,本身可遇不可求,是个小概率事件。而杭州微念MCN本身的造星能力和衍生能力都还在摸索中,失去资本投资和顶流网红,或许将带来未来的直线下落。


事实上,网红达人与MCN机构的罅隙时有发生,不过,此次“李子柒事件”使得网红达人与MCN机构背后的利益链条及其制衡问题被大众聚焦。而两者之间又要如何达到利益链条的制衡?张书乐补充道,契约是一个最合适的制衡链,由于造星的概率问题,让MCN和网红之间类似于风险投资。因此,阶梯式的利益分配方案以及弹性空间,是必须的选择,但又不可能在造星初期真正完全实现平衡。双方之间力量的不对等和不断变化,都会带来利益链条在某个时段的失衡。



李子柒还能拿回“李子柒”吗?


“李子柒事件”让舆论关注到了资本运营及网红效应背后的一地鸡毛,而与资本及商业手段的争端也使得“李子柒”这个品牌IP的“传统文化”滤镜或有被打破的可能。


自7月李子柒不再更新视频后,关于李子柒的传言在社交平台风波四起,被李亚鹏挖走创作团队、李子柒品牌被冒用、品牌侵权、李子柒报警等等,同样也是对“李子柒”品牌IP的消耗。不过,另一方面也让舆论更关注网红达人与资本之间的关系。


而经此一事,“李子柒”品牌IP会受到怎样的商业影响?在张书乐看来,这主要看李子柒本人能否有效地维护和衍生品牌IP,毕竟对于微念而言,没有了李子柒的“李子柒”品牌,连空壳都不算。而失去了公司打造的衍生链的“李子柒”品牌,缺乏商业实战能力、事实上是个代言人的李子柒本人重塑衍生链的难度也极大。


另一方面,在对簿公堂后,李子柒还能拿回“李子柒”吗?


在李成东看来,李子柒拿回“李子柒”较难。“因为‘李子柒’属于李佳佳和微念的共创品牌,共同持有,而李子柒是其IP背后的支撑,但就品牌所有权来说,微念控股51%高于李佳佳的49%,那李子柒即使将控制权拿回,但大头依旧是微念。此外,因为账号及品牌的所有权在微念手里,所以李子柒想拿回所有权或者控制权,就需证明双方在合作的过程中,微念在利益的安排上有明显不合理以及利用自己优势地位获取了不正当的谈判利益,甚至是隐瞒了部分不合理条款;或者李子柒需要证明在后续的合作中,微念违背了当年的合作协议,没有支付相关的权益费用,甚至在合作当中损害了“李子柒“这个品牌。”


李成东解释,“目前我了解一个数据,现在推广一个账号获取粉丝的获客成本达到两元以上,而李子柒在全网的粉丝达到亿级,想要做到相同量级就可能要投入数亿元的成本。此外,商品运营难度也非常大,微念投入了200人的专业团队打造供应链。而李子柒是否具备品牌IP的操盘能力或说能否找到合适的团队,是一个疑问。但同时这又非常重要,因为不是说好的内容就一定有好的用户关注度,品牌运营、商务运作是一个专业的过程,并不是简单的事情。”


不过张书乐认为,最终,会达成双方都认可的“让步”方案,再一次形成微妙平衡。“如果分道扬镳,李子柒基于商业目的如自己操盘衍生品,无外乎是王老吉和加多宝之争的重演罢了。但手艺不代表商业,商业衍生链才是李子柒品牌目前最大的价值所在,因此网红影响力再大,如果不能有效衍生和运营好商业蓝图,也仅仅只是网红。”张书乐解释,双方都明白现阶段无法彻底离开对方这个症结。而重归于好,事实上基于商业考量,也会冰释前嫌,只是双方也会在做有备无患的第二手方案,如李子柒开启第二战场,微念则会加快孵化新“李子柒”。


对于事情的进展,《商学院》将持续关注。


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