"顶流"玲娜贝儿如何俘获人心?揭秘66岁迪士尼乐园的"不老魔法"

2021-11-08 365 0

"顶流"玲娜贝儿如何俘获人心?揭秘66岁迪士尼乐园的"不老魔法"

文:钱丽娜 石丹

ID:BMR2004


谁是上海迪士尼新晋顶流?非“川沙妲己”玲娜贝儿莫属。
 

2021年9月29日,上海迪士尼度假区全球首发达菲的新朋友玲娜贝儿火遍网络。这只来自元宇宙的粉红狐狸不负众望,“出生”仅14天,百度搜索指数就超过了网红“北京环球影城”;“出生”16天,百度搜索指数超越了“星黛露”。截至10月24日,微博#玲娜贝儿#阅读已经超过3亿次。它的周边产品能卖到断货,甚至有粉丝为买到一只玲娜贝儿不惜排队7个小时。在代购网店,玲娜贝儿的毛绒公仔单品价格逼近千元……
 
这个不曾在米老鼠电影中出现的IP成为上海迪士尼度假区的新晋网红,一反迪士尼制造IP的传统手法,它也成为上海迪士尼度假区的流量引擎,无数粉丝专为这只小狐狸来乐园打卡。
 
“这仅仅是个开始。”
 
1965年,在迪士尼乐园十周年庆的晚宴上,华特·迪士尼先生举杯祝酒时的话放在这里毫无违和。


是的,迪士尼总能以新的、年轻态的方式开启一个个魔法。2021年,在上海迪士尼度假区开业五周年庆典中,度假区总裁及总经理薛逸骏复刻了同样的祝词。


自2016年上海迪士尼度假区盛大开幕以来,五年间“米奇童话专列”花车巡游行进距离达2200公里,相当于从上海到昆明的距离。超过3300万名游客踏上了“加勒比海盗——沉落宝藏之战”惊心动魄的探险之旅。乐园及两家主题酒店推出了超过6000种各类餐饮选择。自2018年4月迪士尼·皮克斯玩具总动员开幕以来,“弹簧狗团团转”中的“弹簧狗”追着自己的尾巴跑了总计约99万圈……
 
根据上海信息中心发布的《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告,上海迪士尼度假区开园首年(2016年6月16日至2017年6月15日)游客接待数超过1100万人次。2011-2016年建设期间,项目固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.44%,年均拉动新增就业6.26万人次。上海迪士尼度假区在硬件上创造了绝无仅有的旅游环境,但这仅仅是吸引游客的第一步,重游率才是考验一家乐园经营能力的重要考量指标。
 
66岁迪士尼乐园的“不老魔法”是什么?




常青的秘密




中国旅游研究院发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,在2017-2019年期间,上海迪士尼度假区重游的游客量(人次)上升了50%,而上海迪士尼乐园年卡的游客平均一年游玩乐园次数多达10次以上。几乎所有的游客都是专程前往,除了亲子游,庆生、周年纪念、约会、毕业庆典、跨年狂欢等都是游客游园的主要动机,而且他们认为上海迪士尼度假区在主题文化、设施设备、给游客带来快乐、产品多样创新、品牌知名度、高沉浸式体验等方面具有比较优势。

 
2016年上海迪士尼度假区开业后,上海星级酒店入住率连续6个季度保持70%以上。调查结果显示,到上海迪士尼游玩的游客95%以上会选择在上海及其周边住宿,83.69%的游客会选择迪士尼主题酒店和周边的五星、四星级酒店住宿,为拉动旅游业上下游各大产业的发展升级产生积极带动。
 
好的开始往往带来更为挑战的未来。中国消费者的兴趣点转移迅速,乐园如何持续吸引消费者才能让他们愿意一再前来呢?薛逸骏告诉《商学院》记者,“在过去的5年,我们进行了300万次的游客调研,认真聆听了游客的意见,在此基础上对整个度假区进行了大量的调整和优化。”
 
持续注入本土文化

上海迪士尼度假区从创立之始便定下了设计的基调,“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。提炼挖掘中国的历史文化,加强人们的归属感和认同感。
 
乐园中的“十二朋友园”即是向中国文化致敬。它按照中国的十二生肖,从迪士尼动画中找出对应的形象,在讲述迪士尼的经典故事时融入中国文化,比如老鼠对应的是《料理鼠王》中的小米,老虎对应的是《小熊维尼》中的跳跳虎,生动地展示了“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。
 
2017年9月3日,上海迪士尼度假区开始发售全新的“秋冬畅游季卡”。畅游卡只是提高重游率的手段。再次游园的人会有着“去年元夜时,花市灯如昼”的美好回忆,但是总不能“今年忆去年,月与灯依旧”,还需要给游园者一种“常看常新”的体验。
 
每年的新春是上海迪士尼展示“别具一格中国风”的绝佳时机。2018年1月22日,上海迪士尼乐园开启狗年迎新春模式。作为狗年的主角,布鲁托装扮成“财神”祝福游客。作为一个迎新的重要传统,米奇、米妮和布鲁托每天将在奇想花园主持击鼓仪式,欢迎游客的到来。在每天的特定时段,米奇和它的朋友们在欢乐广场表演“上海摇摆舞”,演出灵感源自农历新年与老上海的爵士和摇摆音乐,迪士尼的朋友和舞者身着老上海复古服饰造型翩翩起舞,并邀请在场观赏的游客共舞。2月16日大年初一这天,乐园在故事家雕像前进行传统的舞狮点睛仪式,与游客一起开启吉祥狗年。玩具总动员酒店装点着包括弹簧狗在内的各类玩具元素的灯笼以及五彩福贴。
 
数据显示,在受访的上海迪士尼游客当中,90.42%的人感受到了中国文化,92.96%的游客认为上海迪士尼带动了本地的文化品质提升。

 IP打造“祖法+现代营销”
 
2018年3月,一只一心想成为百老汇舞蹈家的兔子星黛露(StellaLou)抵达上海迪士尼乐园。她和达菲熊是好朋友,有着薰衣草色的皮肤,晶透的圆眼睛。这只2017年4月4日诞生于日本迪士尼海洋乐园的兔子,未曾在米老鼠动画和电影中出现过,却成为迪士尼人气增长最快的IP。上海迪士尼度假区曾表示,如果把2018年至今销售出的“星黛露主题”商品叠加起来,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。2020年迪士尼财报显示,星黛露是公司销量增速最快的商品。截至2021年10月24日,“星黛露”微博的阅读量为5.1亿次。
 
达菲是米老鼠自己的“泰迪熊”,被称为“幸福与幸运的熊”。随着达菲的人气激增,迪士尼的幻想工程师注意到,不少游客会购买多个达菲长毛绒玩具,并且给每只熊起一个独特的名字,再配上独特的服装。幻想工程师受此启发,创造出达菲的伙伴——最好的朋友雪莉玫,这对伙伴也是越来越受欢迎。幻想工程师决定开发一整套角色合集,每个角色都有独特的个性和天赋:喜欢艺术的猫杰拉多尼、爱跳舞兔子星黛露、喜欢发明创意食谱的狗可琦安和热爱音乐的乌龟奥乐米拉。
 
2017年2月上海迪士尼度假区引入小熊雪莉玖,同时配合着50余款商品的全球首发。同年10月,猫画家杰拉多尼(Gelatoni)加“萌”,园区全新推出以杰拉多尼为设计灵感的主题商品、特色餐饮以及欢乐体验,这些都是在国外原创的达菲朋友系列IP。

2021年9月29日,上海迪士尼度假区在全球首发了达菲的新朋友——网名号称“川沙妲己”的玲娜贝儿。重量级的IP从引入到全球首发,可见上海迪士尼度假区在迪士尼IP版图中的作用。


玲娜贝儿亦是不负众望,一跃成为迪士尼当下的顶流。
 
但无论是星黛露还是玲娜贝儿,都不曾延续迪士尼先讲影视故事,后造IP的传统路线。它们的出道都是借助于社交媒体时代的碎片化营销,抓准了“Z世代”的潮玩风尚。玲娜贝儿在微博、小红书、短视频中话题不断,网上出现了各种玲娜贝儿的表情包。从“川沙妲己”开始,玲娜贝儿还被土味方言叫成“国民大闺女”,它有自己标志性的放大镜道具,尤其是那毛茸茸的尾巴直接“剐蹭”人们的小心脏。
 
最为关键的是,星黛露和玲娜贝儿的一些限量版只在乐园内有售,大量的粉丝买票进园,只为买到心爱的小公仔,同时网上也催生了无数的代购。
 
虽然达菲的朋友们没有按“套路”出牌,但其中还是有迪士尼的方法——人设和营销。
 
迪士尼的重要IP人设都是基于人性中美好的品质——勇敢、友谊、坚持梦想。幻想工程师在设计角色时,依然遵循古法——故事设定和角色独特的个性设定,希望消费者在拥有它们的同时能够感受到快乐。
 
这些形象还有一个共同点“萌”。“萌”这一概念最早由奥地利动物学家洛伦兹提出,他认为萌的典型特征包括“与小小的身体不成比例的大头、大脑门、大眼睛、饱满的面颊、圆滚滚的小身子以及笨拙的动作等”。“萌”更容易激发人类的亲近感和保护欲。
 
米老鼠的头部轮廓便体现了这一特征,达菲的朋友眼鼻处的造型设计就是米老鼠的头部轮廓。借助轮廓的联想,一眼能够提高这些形象的识别度,潜意识里唤起人们对米老鼠的印象,但出现在大众眼前的又是一个全新的形象。
 
迪士尼IP创造的“祖法+现代营销”手段,让没有电影加持的“轻IP”成为乐园引流的引擎,这也是乐园提高复游率的一个重要手段。
 
自开幕以来,截至2021年6月16日,度假区共计推出17673种各类商品,其中9308种由上海迪士尼度假区独家开发打造,独有的产品又构成了乐园商业生态中的重要一环。迪士尼财报显示,零售和衍生品授权构成了迪士尼王国三分之二的收入来源。
 
中国旅游研究院数据研究发现,通过将粉丝喜爱的故事与主题公园中的体验深度融合,增强品牌与粉丝的情感链接,主题公园可以与游客、粉丝共同成长。许多前往上海迪士尼度假区游玩的游客不仅仅是单纯的“旅行者”,更是“粉丝”。上海迪士尼度假区为年卡粉丝打造专属的活动和体验,并通过在园区内引入达菲和朋友们、复仇者联盟的超级英雄等,不断扩大粉丝群体,加强情感黏连。乐园还持续融入最新热门迪士尼电影的故事和角色,以培育新生代粉丝。




运营细节精益求精




迪士尼有超过66年的主题乐园运营经验和专业知识,它不仅仅是一个家庭品牌,高质量的娱乐体验对所有年龄段的游客都极具吸引力。上海迪士尼度假区的消费者洞察数据显示,乐园除了对亲子家庭型游客一贯的强大吸引力之外,20-30岁没有带小孩的游客占总游客数近一半,而30-50岁不带孩子的游客的占比持续超过30%。此外,家庭型游乐设施和景点也使得上海迪士尼乐园成为银发族偏爱的休闲度假目的地之一。
 
科技在游客的体验中发挥着关键作用。上海迪士尼度假区是第一个拥有自己的app的度假地,为公众提供完整的度假区地图、实时等待时间以及更多的参考信息,方便游客游园。考虑到游客在排队等待时的焦虑,度假区专门为此设计了数字互动游戏。作为疫情后第一个重新开放的迪士尼旅游地,为了保障游客安全,度假区开发了第一款预约系统,此后这些措施也在其他园区得以推广。
 
2019年,上海迪士尼度假区发布《“奇·享”无障碍建设报告》,为各行业和社区积极分享上海迪士尼度假区在无障碍建设方面的优秀经验,包括景点的无障碍体验和娱乐演出的手语服务等。这些无障碍设施能够让残障游客和普通游客一样体验到迪士尼的神奇。“奇·享”项目不仅为残障游客提供充满神奇的游玩体验,也致力于为残障演职人员创造一个包容无障碍的工作环境。
 
另一项改进是提供全新定制的婴儿车,帮助父母让小家伙们更安全、舒适地度过玩乐的一天。
 
上海园区在2021年重新设计了主入口。这一变化是在多年来观察游客行为的基础上进行的改进。全新的主入口提供了更为舒适的入园体验,有全新的导览,再次入园通道(backfreechannel),更多的风扇和林木,以及x射线扫描仪和金属探测器,用以减化进园的流程。
 
根据不同的庆典和节日,上海迪士尼乐园会对园区主入口的米奇花坛进行设计改造。园艺团队已经创造了8个不同的主题,有经典、新春、春季、夏季、达菲月、万圣季、圣诞季,以及“开园五周年”庆典主题。保洁团队在保持环境的干净整洁之余,也在不断为游客创造神奇体验。开园以来,创造了超过200款不同主题充满创意的水画图案。
 
“满意度是我们所做的一切的核心。我们致力于以各种方式不断改进自己,以便年复一年地提供更出色的体验。”薛逸骏说。




员工体验就是游客体验



是什么让迪士尼旗下的乐园和员工与世界上其他的主题乐园,甚至是其他企业区别开来?要实现这个目标,你需要在企业中做出怎样的改变?

 
对消费者而言,体验远比单纯的接触有意义。上海迪士尼所秉持的原则是,当企业想要为游客创造体验时,首先必须用同样的态度为内部员工创造体验。只有照顾好企业的一线员工,他们才能为游客提供更优的服务。
 
故事讲述和游客体验是迪士尼的核心与根本。什么是好的游客体验呢?上海迪士尼度假区人力资源副总裁李育新的诠释是,通过沉浸式、高品质旅游目的地的设计,让游客进入乐园的那一刻“远离尘嚣”,沉浸在极具魅力的迪士尼故事和氛围中,感受演职人员的热情,体验迪士尼标志性的游客服务,而这一切神奇体验在游客离开的那一刻将被视作值得收藏一生的美好回忆。
 
演职人员是让迪士尼度假区独具神奇魅力的重要原因之一,正因为有他们,才使得游客在乐园的体验难以忘怀且别具意义。
 
和每一座迪士尼度假区一样,上海迪士尼度假区也有非常细致、规范的运营流程,称之为“OG”,即“运营指南”,详细规范了日常运营的步骤、流程,以及如何为游客创造超越预期的体验。除此之外,迪士尼还鼓励一线演职人员充分发挥他们的想象力,从各个方面为游客提供卓越体验。例如,充满创意的一线运营演职人员能够为游客捏出各种迪士尼故事形象造型的气球,创造一个个惊喜。
 
游客绝佳体验的获得需要具有独特性,更需要每位员工的专注,从而把游客变成“品牌大使”。在为游客创造独特体验的同时,迪士尼乐园也要同样为内部员工创造绝佳的工作体验。如果不能照顾好自己的员工,员工就缺乏动力向游客提供优质的服务。

李育新介绍,上海迪士尼的所有员工被称为“演职人员”,任何游客可以到达的地方称为“台前”,而后勤区则称为“幕后”。迪士尼乐园是一个舞台,每一位演职人员都是“演出”的一部分,扮演着其中的一个“角色”。无论是在“台前”工作的演职人员,还是在“幕后”为运营提供支持的演职人员,每个人的共同目标就是让每一天的工作都超越游客的期待,为游客创造快乐。
 
“迪士尼品牌传递出正面、阳光、快乐的能量,迪士尼的故事为许多人带来了积极向上的价值观。在这里,演职人员不仅可以发挥专业特长、提升专业能力、成就自我,也可以成为传递快乐和梦想的一部分。”李育新说。
 
当演职人员在用心为游客创造快乐和神奇的同时,管理团队也在用心为演职人员创造“神奇时刻”。迪士尼关注演职人员的个人生活里程碑,演职人员庆祝生日、入职周年纪念日时,团队领导会为他们送上祝福。最受欢迎的演职人员体验项目之一叫作“幕后魔法”,管理团队会不时地在幕后各个办公区域为演职人员送上惊喜。在高温天气送上冰激凌;在寒冷冬季的夜晚送上热乎乎的小食,让他们也体会到迪士尼的神奇。通过这些充满情感的“小魔法”,帮助管理团队与演职人员之间建立深厚的情感黏连。
 
游客体验需要个性化的服务,演职人员的成长与发展也需要个性化的培养。迪士尼会根据度假区的运营需求与特点,以及演职人员的发展意向,创造关怀项目,同时利用迪士尼自身丰富的IP和独特体验,增进与演职人员的黏连,例如每年的“世界瑜伽日”,演职人员受邀在乐园城堡前和备受欢迎的“迪士尼朋友”一起做瑜伽,用独具的迪士尼特色方式帮助演职人员打造健康、快乐的生活工作新体验。此外,乐园还会为包括残障人士在内的所有人提供平等的就业机会和包容的工作环境,并为其提供所需的帮助和指导,例如“阳光小伙伴”项目——残障演职人员在入职后会有一个更早入职的残障人士演职人员作为导师,为新入职的残障演职人员提供帮助。
 
当员工对自己的公司产生自豪感的同时,他会成为公司的“内部大使”,更愿意为企业做贡献。如果员工真的在意公司的成功,自然会关心游客的幸福感,而这一切“魔法”的源头来自于员工自身的体验。
 
“上海迪士尼度假区有500多个岗位,超过12000名热情洋溢的演职人员,他们来自五湖四海,每天每个人都在尽已所能做着同一件事,用心为每一位游客缔造神奇体验和快乐。”薛逸骏说。


(本文来自《商学院》杂志2021年11月刊) 


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