文：刘青青 李婷 石丹

ID：BMR2004

5403亿元！

2021年11月12日零点，“双十一”收官，天猫成交额定格在这个数字。而去年，天猫这一数字为4982亿元，今年同比增长8.45%，相较去年86%的同比增长率，天猫“双十一”增速明显放缓。同时，京东也官宣了其“双十一”的战报——超3491亿元。看起来“静悄悄”的“双十一”还是完成了它的使命。

今年的“双十一”期间，各家直播间再一次强势抓住人们视线，直播带货的威力再一次展现在大众面前。

小小的直播间里，可能只出现主播或者助理等的身影，但通常知名主播或者明星的直播间，工作人员人数可能大多在20人以上，其中包括助播、助理、运营、中控、场控……这还不算会要求进入直播间（镜头外）的品牌方。

值得一提的是，这间“神奇的”小小直播间也有着AB面，那不仅是关于主播的，还有关于品牌方甚至直播电商平台的。

总之，“人造节”的刺激有限但还在持续，而新生势力直播电商更是抢尽风头。隐藏在直播间背后的各种坑位费、品牌压价、主播分流等都暗潮汹涌，但也让直播生态复杂而鲜活。

“今年‘双十一’好像默默无闻了许多，朋友如果不问‘剁没剁手’，我都没记起来。现在的‘双十一’感觉没有以前宣传得那么卖力了。”以前常在“双十一”购物的刘醒（化名）告诉《商学院》记者，“双十一”作为“购物节日”的存在感正在削减。

今年“双十一”，在10月20日预售开启当晚，李佳琦、薇娅的直播带货销售额“震惊四座”。但随着“双十一”的持续推进，却少有战报成果展现在大众面前，即便是“双十一”最终的成交量相关数据被披露得也并不多。

某快销企业的工作人员告诉《商学院》记者：“现在‘双十一’越来越平淡了，不再是‘狂欢’。‘双十一’已经变成了几个（电商）平台之间的较量。”它们在“双十一”前夕也是一副“躺平”的模样。

无数人开始在网络上吐槽，今年的“双十一”静悄悄。这个走过了13个年头的“人造节”似乎正显现出颓势。

在天猫“双十一”媒体沟通会上，数据的增长也不再成为重头戏。天猫事业群副总裁吹雪表示，增长质量和社会价值是天猫“双十一”关注的最重要目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

成果还是令人瞩目的。今年“双十一”数据显示，开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年“双十一”成交额千万级的品牌。今年“双十一”的成交额突破了1亿元大关。

但对比2020年“双十一”总成交额同比86%的增长，今年同比8.45%的增长似乎有些“不够好看”。更遑论今年的商家们多显稳重，而在往年常常是“大红战报”早就漫天纷飞。

对此，速途传媒执行总编兼速途研究院院长、资深互联网观察家丁道师认为，今年的“双十一”与其说是静悄悄，不如说是弱化了数据。首先，“双十一”战线被不断拉长，11月11日当天也就没有了过往的紧张和狂热，相比之下甚至有些平淡。经过和往年的对比后，很多人就会有“今年‘双十一’好冷清”的感受。其次，越重要的东西，越没有感知。“双十一”进入常态化之后，重要性没有弱化，但存在感弱化了。

互联网产业分析师葛甲在接受《商学院》记者采访时表示，“双十一”大促传播减少与今年国家反垄断、“二选一”等治理整顿有一定的关系，但其本身更多的是电商行业自身增速下滑所致，电商平台对此有一定的心理准备。此外，葛甲认为，“以提高质量增加用户体验为目标，这不是‘因’，而是‘果’，这是不能本末倒置的。更多的还是电商平台在大量的免费流量、大量的销售额拿到率出现降低和下滑，这也是‘双十一’拉长时间战线的原因所致。”

在互联网产业时评人张书乐看来，“‘双十一’的宣发事实上已经不需要做太多铺垫，作为一种‘节日’已经深入人心。电商造节的高频和日常打折状态，让消费者对于电商节日已经脱敏，理性消费驱动变得更为明显。”不过，张书乐也表示，电商平台本来就是长尾之力，数量依旧是必然的，只是让长尾质量提高起来，而这个过程或将非常长，毕竟长尾商家太多，质量控制存在难题。

张书乐告诉记者，“双十一”本质上是通过渠道之力来组合商家，以庞大流量和销量换取更高的折扣，但在拼多多模式和其他电商平台的日常折扣之下，这种渠道之力已经很难达成，加上电商造节过多也造成了商家日常疲于应付，价格折扣日趋常态化，对消费者的吸引力已不再有效，两相抵消之下，就只是增量放缓基本节奏了，而这也将是“双十一”未来的基本格局。

“如果‘双十一’唯数据论英雄，就会导致平台和商家为了片面追求数据而‘放卫星’‘大跃进’，舍本逐末。现在各家不公布或者弱化数据，商家也可以静下心来把精力用在服务消费者身上来。过去几年虚头巴脑和数据造假的事件太多，该去的就得去掉，商业要回归常识，行业要回归正轨。”丁道师表示。

正如丁道师所言，中国消费力的基本盘还在，被誉为经济“晴雨表”的“双十一”绝对没有到了“哑火”“山穷水尽”“不行了”的地步。

而弱化了数据的“双十一”，而有着不容忽视的特征——直播崛起。直播电商的崛起当然不是今年才发生的事情，但在这个“双十一”，直播间的神奇效用仍然震撼人心。

数据显示，10月20日“双十一”预售开启当晚，李佳琦的淘宝直播间销售额达到106.53亿元，薇娅直播间销售额82.52亿元。

此外，《商学院》记者发现，在淘宝的“双十一”预售页面专门开辟出了直播区域，并出现了大量品牌方自己的直播间，其中包括老凤祥、周大福、雅诗兰黛、卓诗尼等，甚至还出现了生鲜电商平台盒马鲜生的直播。

同时，在京东的“双十一”页面也同样开辟出“视频种草”区，并且在预售会场的店铺当中也不乏各种店铺直播。而除了这些主流电商平台，抖音、快手等短视频平台也加入了直播的狂欢当中。

此外，一些以影视制作、艺人经纪为主的影视公司也开始借助旗下艺人优势开始布局电商直播。上海凌晨文化发展有限公司（下称“凌晨文化”）的一位内部员工雯雯（化名）告诉《商学院》记者，公司已经布局直播电商品牌——“掌门令”。

“我们不是专业做电商直播的MCN机构，不会像李佳琦、薇娅那样天天做混场直播，而是更偏向于杭州微念科技那样的模式。”杭州微念科技是孵化李子柒品牌的MCN公司，但李子柒并非着手常见的一场又一场的带货直播，而是专注于品牌化推广。

在雯雯看来，微念科技靠李子柒孵化了同名的IP电商品牌，而“掌门令”也正在做一样的事情，毕竟经纪公司有天然的艺人资源和粉丝基础。

当然，凌晨文化的艺人除了在自己的品牌直播间里出现之外，也会接品牌的专场直播。只是大众所熟知的像李佳琦、薇娅那样密集的自有直播场次不太可能会出现——重视电商品牌孵化往往需要更加爱惜羽毛。

总之，加码直播，几乎成为了共识。

某美妆品牌工作人员对《商学院》记者表示，直播带货已经成为业务常态，对他们来说直播电商不算是“新布局”，甚至在“双十一”销量统计方面也是完全按照渠道统计，并没有专门把直播带货划分出来。

雯雯直言，直播带货对“双十一”的影响是巨大的。今年“双十一”除了头部主播的直播外，淘宝的活动会场里的流量可能都非常少了，人们的购物习惯已经发生了很大的变化。

“就像直播间里‘吵架’，这样的玩法和套路消费者们并不是不知道，但是无论是嘲笑也好感动也好都会被这个气氛所感染。观众被主播带动情绪，然后冲动地去消费，这是和以往在电商平台上搜索商品完全不同的购物体验。”雯雯表示。

直播确实造就了一些品牌神话，尤其是当明星主播卖力地、频繁地推荐，原本籍籍无名的品牌也可能一跃风靡一时。有人甚至总结出了一个品牌公式：“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”。

今年“双十一”预售当晚，李佳琦、薇娅直播间观看的人数分别达到2.49亿人、2.39亿人次，实在是令人艳羡的流量场。

但对于品牌方来说，一方面是求之不得的良药，一方面也是一门比较弱势的生意。不花钱走进直播间，就难以参加这场流量的盛宴，但这场游戏的制定并不是由品牌方发起。

记者从凌晨文化方面了解到，在费用方面，直播是通过“主播出场费+带货销售额佣金”的构成来收费的。如果是专场直播，就是“专场费+佣金”；如果是混场直播，那就是“坑位费+佣金”。一般来说，相同条件下专场费都高于坑位费。

主播们的报价是波动着的，往往是“看菜下碟”。“例如像某些千万粉丝级别的网红单坑费用，如果是欧莱雅等品牌性比较强的产品，可能只收2万元，但如果是中小品牌，可能就要收10万元了。”雯雯表示。

根据主播们的“咖位”、坑位费从几千元到上万元甚至十几万元不等。不过，现在直播行业越来越弱化“坑位费”的概念了。以前一场直播的单坑可能是收“10万元坑位费+10%佣金”，但现在坑位费正在减少，而佣金正在上涨，如果面对的是欧莱雅等知名品牌，那可能报价就是“0坑位费+25%或30%”的佣金。

直播报价没有比较一致的价格，虽然各个品牌自己会有基础的价位需求，但具体到报价上也会有浮动。品牌自身强度、产品本身是否好卖、直播间“级别”、直播时长，甚至主播个人的意愿等等都会影响到最终价格。

唯一能肯定的是时至“双十一”，主要直播间的坑位费是呈上涨趋势的。“因为‘双十一’整体销量大，流量往头部直播间汇集，这会吸引更多品牌方。但是坑位是有限的，如果有几百个商家都想进这样的直播间，肯定会重新议价。”

值得一提的是，强者愈强的游戏发生在直播行业的各个角落。

大品牌能以更低的价格拿到坑位费，小品牌则要为此付出更大的代价。而在主播方，中小主播流量不够，无法吸引优质的品牌产品，也无法以漂亮的优惠价去支撑他们的直播间。直播行业就这样两级分化，李佳琦、薇娅越是势头高涨，其他的主播们分得的流量就越是趋少。

即便登上了明星主播的“大船”，品牌方也不是就完全没有后顾之忧——“烧钱”未必能够换来好的口碑和复购，受到喜爱和感谢的永远都是主播，品牌可能只沦落为“没有感情的工具”。

在“双十一”前夕，玉泽和李佳琦之间的矛盾就引发讨论。11月13日晚间，玉泽官方微博发布一篇长文表示，“近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等平台账号指责称，玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是我方忘恩负义，并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击”。

据了解，玉泽与李佳琦团队的合作始于2019年，此后玉泽产品多次出现在李佳琦的直播间，玉泽的销量也由此大幅增长。到2020年9月，玉泽官方曾发布相关说明，表示与李佳琦团队结束合作，系因“商务条款原因暂时未对合作达成一致”。随后，玉泽转投薇娅直播间怀抱。

这看起来是一场你情我愿的需求交易，但是却引发了李佳琦粉丝的不满，他们认为李佳琦给玉泽打响了知名度，玉泽的销量也由此带起来，但随着后续的价格问题以及玉泽“投敌”事件，这场尴尬的品牌风波便就此展开。

这展现出李佳琦的强大粉丝力量，但其实也折射出品牌方的弱势。在直播间，品牌方的“柔弱”形象并不少见。和助理撕逼、和品牌方推搡吵架，主播为了回馈“家人们”拼命压价，最后流下了辛酸的泪水……这样的“尬演”在直播间比比皆是。

雯雯指出，直播间里品牌方看起来没有话语权的现象，在现实中也或多或少存在一点。“不过归根结底，品牌方需要主播带来的流量，主播也需要好的品牌去卖过硬的产品，大家本质上还是平等的，只是双方肯定会互相压价，去摸索谈判空间。”

相对而言，头部主播对品牌更有议价权，按照主播的号召力和“身价”谈价格是市场规律。尤其是如果已经谈拢了一个三线主播的价格，那么二线主播的价格肯定会想要压得更低一些，雯雯说，“主播们自己也认这个。”

世事无绝对，有头部的主播自然也有强势的品牌方。雯雯告诉《商学院》记者，在直播行业整体上品牌方话语权稍弱的大环境下，会有强势的品牌全网控价，任何一场直播都是一样的（价格），保持同一个价格体系，这是为了保证所有电商平台上的产品价格体系统一。

品牌方不可能“坐以待毙”，在争夺话语权方面，他们从来没有停止过试探。

艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》指出，直播行业生态圈逐步完善，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。

一方面，直播生态的繁荣发展有目可睹。艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

另据企查查数据，截至2020年底， 中国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019-2020年增长360.8%。

但另一方面，其不可忽视的是品牌方的“后手”——店播的崛起。据艾瑞咨询统计，行业内以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1%。

据了解，直播电商形态分为达人播与企业自播（也称“店播”）。达人播具有强烈的IP属性，以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作，而店播模式下，商家与店播代运营机构是长期合作，以店铺账号为主全年进行常态化直播。

店播为了长期合作，以佣金为主要收费，其ROI一般略高于达人播。同时由于受众不同，达人播主播带有强烈的IP属性，因此转化率与退货率均高于店播。也就是说，在达人播模式下，短时流量忠诚于主播，属于阶段性的销量提升。

因此，商家对自播的关注度明显提升，开拓长远稳定的出货渠道，企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

2020年，淘宝平台诞生了近1000个销量过亿元的直播间，其中商家直播间数量占比超过55%。另一组数据则显示，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

今年“双十一”，店播也展现出了强大的生命力。吹雪在媒体沟通会上指出，今年“双十一”销量破千万的店铺，其中有90%是来自于店播。

好消息在于，自身发展比较好、品牌力较强的企业，其实并不依赖头部主播的流量。雯雯认为，因为品牌方经过多年的发展已经自带用户基础和流量了。而当品牌方们掌握新的营销手段之后，可能会有更多的话语权。毕竟电商生态最核心的并不是主播，而是品牌。

葛甲指出，“直播仅仅只是电商销售的工具，目前直播在整个电商的体量大概也就10%左右。而直播和品牌之间的关系应该是互补的，直播有带货属性，还有品牌传播属性，那两者相加就使得直播站到较为有利的位置。一般情况下，直播被很多品牌当做‘热启动’工具，打开影响力帮助品牌进入正轨。而一些很成熟的品牌，比如格力、伊利等，对于直播的选择和运用会更慎重，因为其成本和收益不成比例。但是像请董明珠做直播带货是不花钱的，但是不会说我为了卖一台空调就要给知名直播交钱，这成本就太高了。”

张书乐在接受《商学院》记者采访时表示，直播带货本质上是电商平台将过去的渠道流量集中推到一个渠道上，造成的表面繁华，其作为一种宣发方式，并不能真正改变商品性质，加上其自身的广告性质，也脱离了原本靠“种草”来传递自己亲测效果的口碑营销。而直播带货继续成为主流，不过是一种惯性下的推动，真正的销量还是要靠产品能力和真实的口碑传播来创造，靠直播的冲动消费和已经不可能的全网最低价，只是催化剂而已。

回到今年“双十一”上来，尽管数据被大大弱化，但电商平台的活力还是不容小觑。

吹雪提到，今年29万家参与天猫“双十一”的商家表现出色，包括国潮老字号、新品牌以及国际大牌都拿到了不错的业绩。

数据显示，开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年“双十一”成交额千万级的品牌，今年“双十一”成交额突破了1亿元大关。

比起追求增长速度，更注重增长质量和客户体验。走过13年的天猫“双十一”，正在迈向高质量发展的新阶段。“今年的‘双十一’，在天猫长期战略调整的过程中间已经明确，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是所有业务的目标。”吹雪表示。

据介绍，现在整个商户体验策略调整，今年参与“双十一”的商家数量有很大变化。商家数今年达到了29万家。这29万家里面发生了非常大的结构性变化。其中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这是历年中最高的比例，同时有7万商家第一次参加“双十一”。

吹雪指出，企业不只是参与了“双十一”，它的服务用户规模在不断变大，因为它们自身的互联网数字化能力和互联网服务能力也在提升，有非常多的企业经营形式发生了很大的变化。过去大家是买卖，把商品交付。但今天天猫上有非常多的客户，在从一个制造商转向全域的零售服务商，也就是说他们在向D2C这个模型加速进化。

丁道师提到，这个“双十一”我们看到以京东和阿里为代表的平台，开始践行“共同富裕”理念，帮助一些中小企业品牌实现增长，给更多中小企业带来机会，让更广阔的社会大众享受到互联网发展带来的红利。

“还有在‘双十一’期间，拼多多和快手这些平台，通过直播带货帮助一些农民和农业合作社来实现增收，这也是一些看点，也是‘双十一’值得鼓励的方面。”丁道师表示。

不过，在直播模式方面，中小商家、各大品牌仍然探寻着更多的机会。雯雯告诉《商学院》记者，在平台与平台之间，品牌方的直播崛起也有着不同之处。

据了解，抖音从2020年开始就在扶持品牌自播，抖音平台上也涌现出越来越多的“蓝V号”——品牌方自己注册官方账号并建立直播间，其官方标识是蓝色的。

“就像最近比较火的佰草集，通过抖音账号可以用自己的直播风格吸引观众，品牌自身的粉丝也能直接进入官方直播间消费，这些可以说是私域流量了。”雯雯表示。而在头部主播的直播间里，除了销量之外，共域流量转为私域流量也就是流量留存问题，一直是品牌方‘头疼’的事情。

反过来，“淘宝直播模式就显得流量集中化比较明显，更多是平台在把握流量的分发。”雯雯指出，毕竟目前最头部的两大主播李佳琦和薇娅都在天猫旗下，而这两位的直播间流量几乎一步绝尘。也正是因此，淘宝旗下的李佳琦、薇娅两大主播独步天下，而抖音还是有着百花齐放的业态。