揭秘奈飞密码:如何坐收“鱿鱼之利”

2021-11-17 105 0

揭秘奈飞密码:如何坐收“鱿鱼之利”

文:李婷 石丹
ID:BMR2004


如果你还不知道《鱿鱼游戏》,那你可能OUT了。

由奈飞(Netflix)推出反乌托邦题材的韩国连续剧《鱿鱼游戏》,一开播便一炮走红。仅月余,其收视人群突破1.17亿人,成为了奈飞平台历史上观看人数最多的剧集爆款,也在全球范围内成为了一部现象级剧集。 

在中国,该剧同样击中了热点。不少淘宝店售卖椪糖游戏、剧集中的面具、连体运动裤等,其中椪糖游戏甚至有淘宝客服对《商学院》记者表示,“不到一个月已经卖了3万单。”

《鱿鱼游戏》的持续升温拉动了奈飞股价上扬。同花顺数据显示,截至11月17日,奈飞从9月17日《鱿鱼游戏》开播当日的589.35美元/股涨至687.4美元/股,涨幅达16.64%,其间市值暴涨超1800亿元人民币;同时其周边产品也在各大社交媒体及线下店内火热大卖……甚至韩联社有消息说,导演黄东赫表示将拍摄鱿鱼游戏续集!

为什么一部韩国反乌托邦的惊悚剧集能火爆全球市场?《鱿鱼游戏》的出圈为奈飞带来的利益几何?奈飞模式能否适用中国?




火遍全球的《鱿鱼游戏》




《鱿鱼游戏》播出一个月之后,奈飞该剧的收视人群就突破1.17亿人,而奈飞全球会员数量为2.09亿人。 


2021年9月17日奈飞的韩语自制剧《鱿鱼游戏》在韩国上线,这部仅有9集的电视剧讲述了456名被生活所困的社会边缘人士因456亿韩元(约2.4亿人民币)的奖金而参加了一个生存逃杀游戏。该游戏设置了6个根据童年游戏复刻的游戏项目,456位参赛者代表着456亿韩元,游戏过程中每淘汰一人,奖金池内便增加1亿韩元,最终胜者可获全部金额。然而,等待被淘汰玩家的只有死亡。


开播仅四天就在美国流媒体平台上排名第一,一个月之后,奈飞该剧的收视人群就突破1.17亿人,而奈飞全球会员数量为2.09亿人。 


截至11月11日,内容数据分析公司Bovill发布的报告显示,奈飞原创韩剧《鱿鱼游戏》相关视频在YouTube上的播放量突破170亿次大关,已超过HBO的热剧《权力的游戏》。报告显示,《鱿鱼游戏》的官方预告片、视频剪辑和粉丝们制作的各种视频共达13.1万个,这些视频在YouTube的8周累计播放量达170亿多次,其中点赞和回帖次数达到5.33亿次。而HBO最高人气作品《权力的游戏》相关视频10年期间共在优兔上传42万个,累计播放量为169亿次,点赞和回帖数为2.33亿次。


此外,剧中女主角郑浩妍也因此成为“世界级顶流”,并一举拿下LV品牌的“全球大使”身份。


不仅如此,剧集中出现的游戏元素如一二三木头人、椪糖游戏、打弹珠等,连同剧集中的游戏道具、服装(如守卫的红色连体衣)也风靡全球。《鱿鱼游戏》上线几天后,时尚网站Lyst观察的数据显示,复古风格运动服(+97%)、白色便鞋(+145%)、红色连体裤(+62%)的全球搜索量均出现了飙升。此外,《商学院》记者发现, Tik Tok上有关“鱿鱼游戏”主题视频的观看次数已超过228亿次,Tik Tok还上线了鼻尖画椪糖游戏等大量视频;而国内抖音也出现大批#一二三木头人挑战#等视频。此外,在eBay等国际电商网站,剧集里的运动服、椪糖游戏等相关周边产品皆在热卖,其中有头盔销售显示“最后一个”的字样;而在国内淘宝等电商平台上搜索“鱿鱼游戏”,同款面罩、连体衣、椪糖挑战等皆有售卖,其中椪糖产品已月销量过万。


奈飞在自家旗下的电商平台(Netflix.shop)推出了《鱿鱼游戏》相关服饰产品的独立页面,并考虑推出该剧的同款电子游戏。


易观互娱行业中心高级分析师胡钰鑫表示,《鱿鱼游戏》的周边产品能够热卖,主要是因为一方面这些道具相对来说都比较便宜,另一方面游戏道具具备强社交性,当剧集成为热门后,此时情绪正被带动起来而处于高亢状态的观众就很容易产生冲动性消费,想要去用它们和别人建立社交联系,比如线下团建聚会、在社交媒体平台发动态等。


据《好莱坞报道》消息,奈飞亚太区内容副总裁Minyoung Kim表示,“我们正在研究多个不同的领域,从游戏、消费产品到其他领域,去思考如何增加内容带给群众的亲和力以及更多的快乐,同时忠于原创者所打造的世界。”Kim还表示,“已经收到来自奈飞其他国际团队以及游戏部门、消费产品部门的需求。我们正在为《鱿鱼游戏》这个IP的路线进行规划,考虑开发一款《鱿鱼游戏》电子游戏,但目前还不能做出任何决定。”目前,美股元宇宙概念第一股Roblox游戏平台,已经上线了众多基于《鱿鱼游戏》剧集开发的小游戏。
 

在书评人、影视行业观察者蔡辉看来,“剧集的大火带动其周边产品的消费就是带动了一个符号消费。以前的商品是满足需求,而今天的商品已经变成了商标和文化消费。现在的年轻一代可以说是互联网的原住民,很容易形成趣缘社会,即基于有趣形成的联结关系的网路虚拟社区。趣缘社会很重要的一点是要有趣,而《鱿鱼游戏》设置的不真实、抽象和太像游戏恰好满足这一点,其周边商品能卖火起来也就不意外了。”不过,蔡辉也表示,类似于椪糖游戏等买卖中间并不能做成大生意,只是随着热点的一时新鲜。




为啥《鱿鱼游戏》“爆了”?




招商证券研报显示,《鱿鱼游戏》的火爆不是偶然,在知名导演黄东赫和李政宰、李秉宪等多名韩国实力派明星的参演下,无论是演员阵容,还是剧情设计,都堪称完美,极具“眼球效应”。且在疫情下,大众对于优质精品剧的渴求度,有望在后期持续发酵,奈飞和迪士尼都有望成为最大的受益者。


蔡辉在接受《商学院》记者采访时则表示,《鱿鱼游戏》大火最实际的原因在于该剧把暴力的情节进行了包装。“观众在看大屠杀的时候并没有寻常的血腥镜头,也没有《寄生虫》那样的人性狰狞,而是被剧集包装成一个深刻、引发反省的话题。”


“此外,该剧的故事结构十分清晰且没有太大的智力元素,定义为悬疑剧的‘勾子’很容易被看到。最后,负债的情况让很多韩国观众连同其他地方的观众都感同身受,因为这个主题完全符合资本主义批判,而类似的思想在西方一直存在,因为目前的世界文化中心在欧美,亚洲有点靠近边缘,一般来说是中心提供思想,边缘提供案例。虽然是老思想,但让观众思考在现代资本主义社会竞争激烈的体系下意义是什么?《鱿鱼游戏》的制作实际上提供了一个新案例。”蔡辉补充道。


在胡钰鑫看来,其中最大的原因在于该剧中,成人游戏结果的残酷与儿童游戏本身的浪漫天真之间形成的巨大反差,让这部剧充满了戏剧张力。另外,袖手旁观可以说是人的天性,无论这件事是好是坏都会勾起观众观看事态发展的欲望,而这部剧中债台高筑的人选择去铤而走险的设定恰恰又在一定程度上映射了社会现实,让观众在观看他们结果的过程中更容易获得“爽感”,刺激他们继续看下去。




奈飞坐收“鱿鱼”之利




《鱿鱼游戏》不仅为奈飞带来9亿美元的价值,更为其触及“天花板”的订阅会员数带来了希望:华尔街估计奈飞在第四季度订阅用户量将超过800万达到2.214亿人。


彭博社报道,奈飞内部文件数据显示,“奈飞的最大原创剧集《鱿鱼游戏》估计将为公司带来近9亿美元的价值。”而这个数据从其股票上扬上可见一斑。截至10月21日,奈飞报653.16美元/股,较《鱿鱼游戏》从9月17日开播当日的589.35美元/股,其涨幅约11%,一个月的时间,奈飞市值涨约284.75亿美元(约合1800亿元人民币)。


据《华尔街日报》报道,这部剧的制作成本仅有2140万美元,每集约240万美元,相较于奈飞的其他大型剧作成本更低,但其火爆程度却一骑绝尘。 


奈飞官网信息显示,该剧初始剧本于2009年便已完成,而十余年间皆被本地公司拒绝接收。蔡辉认为,奈飞投资《鱿鱼游戏》很重要的一点就是省钱,成本较低且该剧布景各方面都过于简单。蔡辉表示,“一个电视剧的场景应该是不断变化的,否则很容易使观众丧失新鲜感,但是该剧大多场景固定即说明其原定投入并不大,属于小成本制作,但是结果却很成功。”
 

以较低的成本投资出一个全球爆款,这也意味着奈飞所得到的投资回报巨大。


不过,奈飞在2021年以来的疲态及北美订阅会员增长触及“天花板”也是不争的事实。奈飞第二季度财报显示,截至2021年6月30日,奈飞实现营收73.42亿美元,净利润为13.53亿美元,全球付费用户总人数为2.09亿人,较上年同期增长8.4%。其中,亚太地区付费用户达2788万人,同比增长23.9%;但以美国、加拿大为主的北美地区新增用户出现负增长,流失用户达43万人。 


对此,Parrot Analytics 数据显示,流媒体巨头奈飞在全球原创剧集需求中所占份额降至历史低点,在第二季度财报中降至48.3%,即使奈飞在第二季度中报告增加了154万的订阅者,但该数值仍低于2021年第一季的50.1%,也低于2020年第二季度的54.9%;此外,在美国的原创剧集需求中占比也降低至46%,该数据较2021年第一季度下降了2.1%,较2020年同期下降了5.3%。


然而,《鱿鱼游戏》带给了奈飞重整投资者对公司新用户订阅增长趋势的信心。2021年10月20日,奈飞发布2021财年第三季财报显示,第三季度营收为74.83亿美元,相较去年同期的64.36亿美元增长了16.3%,净利润为14.49亿美元,同比增长83.4%;此外,其运营利润为17.55亿美元,去年同期为13.15亿美元,运营利润率为23.5%,较去年同期增长约3个百分点。 


据CNN报道,华尔街认为,2021年上半年奈飞股价停滞不前的主要原因是担心用户增长放缓,但由于《鱿鱼游戏》的火爆,奈飞在第三季度增加了约400万用户,全球用户总数约为2.133亿人,且第四季度用户量或将出现更大的增长,超过800万达到2.214亿人。




破译奈飞密码




在商学院教授的口中,奈飞是“颠覆式创新”的经典案例之一。它是如何从一个在线DVD租赁公司变身为世界顶级的娱乐公司的?


一炮走红的《鱿鱼游戏》在为奈飞带来经济利好的同时,也让市场更加关注 “奈飞模式”。据Refinitiv的Datastream数据显示,截至2021年,过去十年间奈飞的股价暴涨4000%。奈飞的老板里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾自豪地表示,在2021年,奈飞一度超越迪士尼成为全球市值最高的娱乐公司。


奈飞是谁?


1997年,奈飞在美国加州成立,彼时,它只是一家在线DVD租赁提供商。后来,它是如何成为《创新者的窘境》的作者、哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)口中“颠覆式创新的公司”的呢?克里斯坦森认为,奈飞既有颠覆式创新的技术,又有颠覆式创新的组织。所谓“颠覆式创新技术”,是奈飞开创的“订阅付费”和“偏好推荐算法”的组合。


据公开资料显示,1999年奈飞开始订阅服务。2009年,该公司可提供多达10万部DVD电影,并有1千万的订户。在奈飞开创“订阅付费”之前,美国人是在线下店租赁录像带,如果到期不归还需要缴纳高额的滞纳金。奈飞让用户按月或按年付费,没有滞纳金,在线预订自己想看的电影,奈飞邮寄DVD到家。这种简单、便宜、快捷的模式吸引了众多用户。


奈飞在2000年推出了观众偏好推荐算法——Cinematch,这个算法可以成为订阅用户的“向导”,帮助用户检索到他们喜爱的电影。据公开资料显示,在最终列入订阅用户选择的影片中,差不多有70%来自Cinematch推荐。这个推荐引擎非常强大,奈飞甚至用它来预测和控制其库存需求,从而帮助理顺针对新发行影片的高度需求,引导订阅用户选择更具租赁效益的老电影。随着互联网的发展和用户数据的积累,Cinematch算法推荐技术不断进行数据挖掘,能准确预测用户想看的内容、关心的题材、喜欢的演员,甚至是镜头的偏爱,奈飞都能经过数据分析精确把握。这为奈飞之后转型做自制内容、成为挑战好莱坞的内容平台打下了基础。


在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来,奈飞之所以能源源不断地推出受观众喜爱的剧集,并获得商业上的成功,主要取决于多方面的精细化操作。陈端表示,“奈飞的操作力度非常精细,而且基于其算法的智能匹配,使其精细化分类得到精准的匹配。包括机制、定价体系、市场端、产品端、目标受众端等触及不同维度,其中很重要的一点是奈飞具有大量的剧集以及订阅量,可以产生‘马太效应’般不断强化的一个正反馈过程。”


到2000年代末,哈斯廷斯押注流媒体,而这在当时被外媒称为“诡异的先见之明”。这样的押注也让奈飞讲好故事并成功获得资本投资,于2002年5月在美国纳斯达克上市,而从在线租赁和邮寄DVD到网络流媒体播放的转型也是奈飞的第一次转型。


2007年,奈飞开始开拓流媒体服务,当时的业务收入仅12.05亿美元。此时,奈飞已经开始筹划第二次转型,即从网络播放的旧内容到通过外部制片公司创作新内容,2013年的《纸牌屋》就是成功案例。值得注意的是,彼时电视网络和制片公司终于意识到流媒体的趋势并开始抢占内容许可,而奈飞又开始自制内容,这也是其第三次转型,从外部授权到创建自己的制片公司,除了节目也开始制作长电影。其最近一次众所周知的转型从美国走向了世界,成为190多个国家和地区的全球娱乐业巨头公司。


显然,这几次转型也使得奈飞“流媒体+内容自制”的商业模式,帮助其业务收入从2007年的12.05亿美元增长至2020年的247.57亿美元,同时股价暴涨500倍,而同期的纳斯达克指数涨幅仅有3~4倍,成为美国企业史上上市18年后股价涨幅的十强之一。


清华大学工业工程系副教授蔡临宁指出,奈飞在成立的头十年,公司主要是由哈斯廷斯这样的技术专家组成,是一个靠技术驱动的公司。奈飞的产品由数据驱动,而其成功是技术与管理的相得益彰。蔡临宁解释,“一方面,奈飞早期对流媒体的认知以及对流媒体整个技术的投入是亮点;另一方面,所有新技术的应用都带有不确定性,这也是奈飞股价波动性较大的重要原因之一。但搭配其管理方式以及文化输入输出、选定技术及战略决策,不被市场过多地左右,也带给奈飞庞大的会员订阅量,因为有会员制,用户的数据分析及推荐算法才会更精准,并达到一个良性的生态循环。”




内容才是核心




奈飞曾公开表示,原创内容是奈飞的关键,“我们希望提供差异化的服务,并专注于提供高质量、精选产品,因此我们的内容库才变得越来越独特,而奈飞也正在增加原创系列的内容投资。”


据央视《财经天下》报道,奈飞的制作模式大多是制作前就向制作方提供110%至120%的制作费,同时获得作品的版权。这样一来,制作方没有了资金压力,可以专注于内容创作,但也无法获得后续收益分成。《鱿鱼游戏》成为“爆款”后,韩国制作方无法参与受益分成引发了热议。


奈飞表示,授权原创的投资权重更高(相对于损益)。对于奈飞制作的内容,会在内容创作过程中完成、发布前以及开始摊销时为制作方提供资金,而时间差会导致目前公司损益中的内容支出高于内容摊销。但是从长远来看,自制内容比授权电影更便宜(包括资本成本),因为公司与创意社区合作并消除额外的开销和费用。此外,奈飞也因此拥有知识产权和更多的业务及创意控制权。同时,原创对公司获得新成员与参与度的能力影响也与保留原有会员相关,奈飞同时会考虑原创作品的好评和奖项,以及原创系列可能对提升奈飞品牌和服务吸引力的影响,而这些将有助于会员订阅数的增长。


显然,奈飞的最大亮点是其智能算法、原创及庞大的会员订阅量。但奈飞财报显示,其会员订阅增长率在北美地区已然触及“天花板”,而奈飞的选择是扩大海外市场。公开资料显示,2015年,奈飞开始投资韩国电视剧和电影,截至2020年年底,奈飞拥有超80部韩国制作的节目。据福布斯中国报道,近5年来,奈飞投入约42亿元拍摄韩剧韩片,而且不干涉创作,这让奈飞产生了305亿元的经济效益。


海外市场无疑会带来及保持奈飞的营收持续增长,但关键是为何奈飞在亚洲市场选择大力发展韩国影视而非其他亚洲国家,且又在找准区域后创造了“爆款”?


蔡辉指出,“首先中国市场对影视理解出现了问题,商业化到了极端的地步,如甜宠剧、穿越剧、宫斗剧,其实本子不差,画面也好,演得也不错,但是对人性深度挖掘较肤浅,是休闲类作品,很难走向国际。”


另一方面,中国影视与海外合作较难,蔡辉表示,“美国资本一直很想进入中国市场与中国影视合作,但是难度较大,因为国内有比较复杂的审批制度,如果审批不过,上线的可能性就没有,那投资也就全没了。最后,中国的影片出海大多是如马来西亚、越南等传统儒学国家,更倾向于故事很复杂的剧集,这些元素加起来很难让中国影视走向国际市场,这是值得警醒的。”


在胡钰鑫看来,奈飞的数据技术可以帮助制作团队去了解哪些内容是全球观众爱看的,更容易击中观众的爽点;而在剧集方面,韩剧在亚太市场已经具备很高的知名度,而奈飞的海外扩张战略是立足于每个国家的专长来与自己强强联合,是双赢模式。一方面,奈飞提供资金、数据、场地等方面的支持;另一方面,本地制作团队的重点则放在内容上,这对于中国的视频平台出海是具有很强的借鉴意义的。


奈飞管理能否适用中国企业?


“No Rules Rules.”直译过来便是“没有规则的规则”。这是哈斯廷斯所领导的“奈飞文化”的核心。而奈飞自身的极大成功也为奈飞的管理及文化进行了优质背书。


“没有规则的规则”简单来说,即公司不主张加班,而员工有很强的自主权。如员工可以随心所欲地休假,在公司报销方面也没有限制,只要“合乎奈飞的最大利益”。在外界看来,这极有可能导致代价高昂的“无政府状态”,但这却又实实在在地将奈飞从一家加州的创业公司蜕变为全球娱乐业巨头。那么,哈斯廷斯所领导的奈飞管理模式成功在哪儿?


智学明德国际领导力中心创始人徐中博士在接受《商学院》记者采访时表示,“奈飞人力资源管理方面最核心的是其人才密度极高,就像奈飞说的‘把员工当真正的成年人’,而成年人意味着成熟,这类‘选手’基本都有非常强的自驱力,有很强的责任心和事业心,没有人会想浪费时间;第二点是奈飞有非常高的绩效考核,完不成就要走人这也导致其‘无政府状态’不会发生;此外,其与高人才匹配的行业最高薪资以及分享信息透明化,减少了内耗,更减少了相互猜忌来达到沟通的高效与合作的高效。”


“实际上从管理的角度来看,是企业做具体运营管理时可用的两个工具之一。一个是制度,制度规定得极为详细;另一个就是给出相应的准则,而准则较为宽泛,运用准则可以处理很多与企业相关的事。奈飞的每一个员工都有相应的自主判断和决策符合准则,不需要详细地看制度条文。”商业领导力专家毕波说,“好处是规则清晰,遵循明确。挑战就在于,这些规则能不能应对丰富多样的工作情况?因此奈飞确立了很少的准则,比如只要‘合乎奈飞最大利益’。企业最高的准则叫价值观,同时经过时间的筛选,员工也在逐步认可这个价值观,整个组织运行简洁、高效。事实上,这是用准则来管理企业的一个更高的境界和层次,也是用制度、准则、价值观进行管理和领导力发挥极好的成果。”


 陈端表示,奈飞所谓的无规则管理风格与其所处行业特征息息相关。“因为它的行业属性特征,决定了它是一个有高度创造力和具有极强主人翁意识的人力资源团队,而不是简单的按程序操作执行。因为没有规则恰恰为奈飞不停自我迭代、自我更新提供了一个支撑力。” 


奈飞的管理模式能够适用中国企业吗?陈端认为,“南橘北枳,奈飞的商业模式与中国企业背后有深层的东西方文化差异,超越了简单的管理文化,大家面临的环境不一样。奈飞是一个典型的技术驱动以进行有效的市场化运作和扩张的公司,而国内的媒体行业与奈飞所处的环境不同需要强调国情特征,不能简单地照搬。从技术维度及商业模式维度上,其技术创新及管理操作细节、规则流程更具参考与借鉴价值。”


徐中对《商学院》记者表示,中国企业不能简单地模仿及套用奈飞模式,这也是为什么世界上只有一个奈飞,而不是十个。“从宏观来说,美国市场经济发展200多年,而中国改革开放才40多年,两者对比,国内整个社会的职业化、专业化的成熟度还不够,奈飞与中国传统企业行业完全不同,它的人才密度、匹配的高薪和信息透明化是中国企业需要提高和达到的,但又不能内卷,而是凭借职业化、专业能力的极强以及强自驱性。衡量企业的指标有两点:客户与员工,最后才是股东。”


徐中解释,“员工要以客户为中心,用脑思考并拥有一定的自主权和决策权,以此激活基层员工。中国企业一般决策权在高层,由中基层员工执行,所以奈飞为中国企业提供了一个发展方向,也是今天说的赋能。企业高层需要在事务层面做减法、懂授权,在决策方向做加法,知人善用。而腰部员工则是上传下达,发展成更敏捷的组织,创造性地理解高层的决策背后缘由,以及创造性地执行授权基层员工,有二次创造而非照搬。基层则是激活其责任感、创造力及一定决策权。”


解锁奈飞五项密码


01
密码一:故事

感恩节的晚宴是美国人一年中很重视的一餐,这一餐的食物非常之丰富,在餐桌上火鸡和南瓜饼都是必备的现在的年轻一代可以说是互联网的原住民,很容易形成趣缘社会,即基于有趣形成的联结关系的网路虚拟社区。而《鱿鱼游戏》设置的不真实、抽象和太像游戏恰好满足这 一点,其周边商品能卖火起来也就不意外了。


02
密码二:会员

奈飞让用户按月或按年付费,没有滞纳金,在线预订自己想看的电影, 奈飞邮寄 DVD 到家。这种简单、 便宜、快捷的模式吸引了众多用户。


03
密码三:数据

奈飞的操作力度非常精细,而且基 于其算法的智能匹配,使其精细化分类得到精准的匹配。包括机制、 定价体系、市场端、产品端、目标受众端等触及不同维度。


04
密码四:版权

原创内容是奈飞的关键。奈飞提供差异化的服务,并专注于提供高质量、精选产品,因此内容库才变得越来越独特。奈飞的制作模式大多是制作前就向制作方提供 110% 至 120% 的制作费,同时获得作品的版权。这样一来,制作方没有了资金压力,可以专注于内容创作,但也无法获得后续收益分成。


05
密码五:组织

“No Rules Rules.”直译过来便 是“没有规则的规则”。这是哈斯廷斯所领导的“奈飞文化”的核心。而奈飞自身的极大成功也为奈飞的管理及文化进行了优质背书。


(本文来自《商学院》杂志2021年11月刊) 


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