美国运通中国合资公司CMO林永岚:擦亮“阿拉丁神灯”的人

2022-03-18 433 0

文:钱丽娜


美国运通中国合资公司CMO林永岚:擦亮“阿拉丁神灯”的人

美国运通中国合资公司首席市场营销官林永岚


拥有美国运通信用卡,意味着推开了一扇追求更美好生活的大门。林永岚在14年间前后设计了七八十款信用卡产品,为每一位持卡会员点亮他们心中的“阿拉丁神灯”。


01 共情的艺术


在“流浪动物领养日”的活动中,林永岚一眼看到了小吉利。这是一只不到一岁的小型犬。作为蝴蝶犬与柯基的后代,它有着可爱的身型,打动着每一个从它身边走过的人。


林永岚俯下身去,想仔细看看小家伙,这一看却不由得一惊,那双原本晶亮的眼睛因为眼翳病而布满了血丝。


小吉利见人靠近,本能地往后躲,喉咙里发出害怕的呜呜声。就在一念间,林永岚决定带吉利回家。


当年的小吉利如今长成了漂亮的姑娘,它的眼翳病已经治好,时不时地向妈妈抛个乌溜溜的“小电眼”,也会懂事地照看弟弟“大大”,那是一只纯白的小猫。两个小家伙名字的合体就是“大吉大利”。刚到家的前六个月,曾经流落街头的吉利完全不懂得如何与人相处。林永岚与它磨合得很是辛苦,为此还报名去小狗学校学习沟通的方法。


美国运通中国合资公司CMO林永岚:擦亮“阿拉丁神灯”的人


林永岚的本科和研究生分别在中国台湾及美国攻读大众传播专业,学习的是如何与人沟通。但是与不会说话的小动物交流,观察和悟性很重要。


之前林永岚出差时会把吉利寄养在宠物店。可是有一次回家领回吉利,她发现小家伙怎么都不肯吃东西了,一连七天抗拒进食,直至把自己饿到脱形。医生说,吉利得的是心病,这是在表达生气。


显然,吉利已经接受了她,虽然表达的方式有点任性。林永岚决定不再送吉利去宠物店,而是请人来遛狗,避免吉利产生离家的焦虑感。


关注他人,与之共情,这是林永岚的优势。这使得她在做金融产品的设计和运营时能够见微知著,从而做出独特的产品。


2008年,林永岚进入美国运通公司市场部。当时运通公司在中国台湾市场的定位是面向高端人群,而她的职责则是从0到1开拓年轻新富人群,发行入门款的高端信用卡。


台湾市场的新富人群年龄跨度为25~40岁,多为海归、高知群体以及外企员工,收入丰厚,观念前卫。信用卡究竟能在这群人的生活中扮演怎样的角色呢?他们与传统的超高净值群体的生活形态又有哪些不同?


金融业里最不缺的就是数据,林永岚不仅看大数据,也看小数据,比如那些使用餐饮权益的人一个月平均使用几次,消费标准是多少,会因为哪些促销活动而多消费。在产品设计中,知识的价值在于让人变得温暖,把冰冷的数字还原成一个个鲜活的个体和群体。


因为有共情的能力,“他者”和“我”便融为一体,一些细节会变得与“我”有关,让人变得异常敏感,触发进一步的思考。“敏感是可以被训练出来的,不管去到哪一个城市,在哪里工作,我都喜欢散步,在散步中观察,是什么让我多看了一眼,或是刚好听到别人聊天的内容时,我会问自己为什么?”同样,新员工一入职,林永岚便着力培养他们独立观察思考的习惯,比如会被哪个广告吸引?看到什么颜色会增加食欲,听到什么人的声音会产生信赖感?这些看上去都是微不足道的事,但是当作为一个问题被提出,被不断地思考琢磨之后,突然间能开启一个全新的世界。


在诸多的调研反馈中,林永岚发现,在夜店社交是年轻新富人群生活形态中重要的组成部分,参考此前新加坡对新富人群的权益测试结果,她决定开辟这一专属权益。“对一些人来说,也许运通卡和相关的积分服务是第一次出现在他们的生活中,我们希望这是美好体验的开始。”


市场反馈果然达成了林永岚的预期,每张卡的平均消费金额是竞品的一倍以上。“运通是很会做产品的公司,我们追踪市场趋势,每隔一两年就对信用卡的权益进行迭代。此后,我们还增加了与餐饮相关的权益。这张卡发行至今已经14年了,权益还在迭代中。”


找到吸引人的权益仅仅是成功的第一步。共情的本意是将心比心。在夜店社交的生活场景下,她会从消费者的立场思考权益变现的全流程,小到购买电子券后存放在哪个券包下,是否容易找到,是否需要弹窗提示等等。“你必须以己度人,在每一个服务点想好人的天然反应是什么?什么情况下会吐槽,什么时候又会被感动。”


就像她发现吉利的生气源于离家寄养,共情可以驱使人们去发现沉默的真相,而万物和谐的表现,无不是以沉默而自在的状态长存。林永岚自豪地说:“这张针对年轻新富人群的白金卡,至今在台湾市场还是受到大家推崇,甚至被认为‘能拿到这张信用卡是一种认可’!”


02 专业主义与人性弱点


林永岚研究生毕业后,曾经想去美国洛杉矶中文台面试主播。


她有着端庄的仪表和甜美的声线,毫无悬念地就拿到了试镜的机会。面试官给她一张稿纸,让她背下来,然后看着前方的镜头播报。“我那时太年轻,把主播想得太简单了,以为就像拍个广告片。”直到端坐在镜头前的一刻,她才发现与新闻专业学生的专业性完全没法比。面试官提醒她,在镜头前不要眨眼,盯住镜头,让观众感受到是在看着自己叙事。一些奇奇怪怪的小动作也会干扰镜头效果,比如一旦想要背稿,眼球就会不由自主地往左上角瞟,“那是一次失败的体验,我终于领教了什么叫术业有专攻”。


虽然主播没有做成,但是大众传播的思维方式却让她受益无穷。这门学科教会她清晰地表达,向谁表达,以及人们愿不愿意听,这些是沟通的前提。“优秀的产品与服务是找到了市场的竞争差异点。但在象牙塔里是得不到这种洞察的。”


信用卡产品的竞争日趋激烈。各家发卡行通过会员权益的设计来吸引保留客户,而怎样的权益才能吸引人?


在寻找答案的路上,设计者首先要探索的不是产品,而是对自身弱点的认知。这个过程像养鱼,不是先投放鱼苗,而是先净化水体。


“人会有固化思维,也很难保持中立。”林永岚说。前者让人陷入“我执”,从对事理的争论外延至面子的争论,后者会因心理上的亲疏之分而产生小群体,“所以你要有意识地避免这些事情的发生”。


在中国台湾市场开创白金卡业务时,促销的礼品很有讲究。当时Costco超市很火爆,同事都说消费满额送Costco的会员卡就是万灵丹。


众口一词的答案会是正确的答案吗?大众传播领域的经典之作《乌合之众》解析的就是个体意志如何被群体绑架,而群体思维又常常是无意识的。


在入职培训时,林永岚听到的核心信息是,运通品牌在中国台湾市场最大的独特价值之一是会员积分。因此,当她听到同事的建议时,不由得困惑起来。Costco会员卡难道不应该是隶属于积分兑换的权益之一吗?为什么直接送?“我的同事大多有六七年的年资,我当时年轻,又是新人,所以会站在比较中立的视角去看这件事”。


她建议老板尝试AB测试,A版只用Costco会员卡做促销,B版用积分换取会员卡或其他权益。老板当场回复,不要搞得这么麻烦了。她不甘心,过了两天又去找老板,老板还是不同意。第三次她索性直接在会议中提出。这个观点一经亮出,她看到有些同事的表情被点亮了,好像在说,“对呀,为什么没想到!”老板见她如此执拗,无奈地说,那就试试吧,反正也增加不了多少费用。


于是她做了两个版本的DM,事实证明两者的效果都不错,但选择送积分的会员更多。这次的推广活动效果甚至要好于以往。


“同事们笑我,平时看起来温温柔柔的,但固执起来真是百折不挠。两天闹一闹,隔两天再闹一闹。”闹一闹可是不简单,林永岚的信心是基于在学校所受的统计学的训练,“AB版的样本是随机的,回避了主观因素,所以样本的结果较为可信”。重要的是,她一举打破了组织的固化思维。


但一个组织的活力不能单靠个人。林永岚时刻对组织中的固化思维保持警惕,担心遇到温水煮青蛙的情况,失去多样性的观点和争鸣,组织逐渐走向萎靡。


每天出门时,她自称身上的“雷达”便开始接收信息。无论是走在路上,还是与人交谈,她会仔细观察、倾听、吸收,少说多看,耳朵和脑子便能留给别人。


她对团队也有同样的要求。她关注成员背景的多样性,除了来自银行及其他同业,有人来自酒店业,有人来自高端俱乐部、私人会所,不同行业的知识在交流之后可以发酵出全新的灵感。开例会时,林永岚杜绝员工报工作的流水账,而是要求每个人分享有益的观察和思考,比如令人印象深刻的营销活动,对某件事的反思。每次会议都是灵感爆棚,启迪心智,以至于休假在外的员工也要求接入会议旁听。


新想法多了,也会带来决策的问题。林永岚曾经遇到过独断专行的老板,也曾经遇到爱护下属的老板。她也曾在不同文化的公司工作过,在亚洲文化的公司中,人们习惯听命于领导,而在西方文化的公司中,个人的想法为大。员工就像在做排列组合题,看在什么文化下撞上怎样的老板。


林永岚不想把自己曾经遭遇过的职场困惑带给下属,而是艺术地调和不同文化的优点:“你永远没有办法让所有人都认同一个观点,大家会争执不下,所以在必要的时候要大胆拍板,无关对错,只是为了让工作进行下去。但前提是,讨论要充分,在一定共识的基础进行决断,而不是做一意孤行的领导”。


03 我要有中国故事


在中国台湾市场工作的六年间,林永岚把产品都做了一遍。接下来学习成长的机会在哪里?“这一时期,所有人都在说内地!内地!甚至连美国朋友都在说,每个人都应该有一个中国故事。我心想,你们连中文都不会说的人都想讲中国故事,中文是我的母语,我也要有一个属于我的中国故事!”

可惜此时运通在内地没有合适的机会给她。她转而到内地的花旗银行工作,在一年不到的时间里,很快摸清了内地地区银行卡的发卡规则。


她来内地的消息很快就被她的前领导、时任运通中国区的董事总经理知道了。董事总经理正在用人之际,邀请她吃了一顿早餐,就这样,林永岚再次回归运通。


林永岚回归中国内地市场后,从公务/商务卡的业务拓展开始,逐步回归到了信用卡产品的设计和市场营销。


在信用卡的设计中,人口学特征很重要。内地市场新富群体在崛起,留学生和年轻创业群体在增加,相应的生活形态的形成比中国台湾市场晚8年左右,而中国台湾市场消费特征的形成比新加坡市场略晚。需求特征就像一股涌动的浪,渐次重复,中国市场的特殊性在于变化极快,既往的经验可以借鉴,但不足以应对剧变。


基于对内地市场的了解,林永岚力主引入美国运通的Clear卡,尽管这张卡在欧美已经年深日久,但在内地消费者的眼中,这个设计充满着炫酷。此外,她还主导打造了首款专为内地市场定制的美国运通百夫长系列产品——美国运通耀红卡,让美国运通百夫长经典形象与传统中国红邂逅。耀红卡的灵感来源于她注意到,内地客群对美国运通百夫长形象有着潜在的渴望,某种程度上,这彰显着成功。但总部对创新百夫长系列产品有着严格的规定,新卡首发之前只在美国运通自发卡市场。林永岚不想放弃,飞到总部去问管理层,“为什么只有自发卡市场才能新发百夫长系列产品?”这句话的确问倒了总部管理层,加上见面三分情,决定为内地市场开绿灯,这才有了今天15家内地银行都在发行的美国运通耀红卡。


第一的意义


2021年12月1日,建设银行为私人银行客户推出业内首张“一芯双应用”私人银行信用卡。这是一张被网友誉为“颜值在线”的黑底描金龙的信用卡。

美国运通中国合资公司CMO林永岚:擦亮“阿拉丁神灯”的人
龙卡私人银行信用卡


01健康关爱

·全年三甲医院专家门诊预约导诊无限次

·全球医疗救援及国际旅游援助服务


02安全保障

·持卡即享最高 3000 万公共交通意外险

·持卡即享航班延误、行李延误险,每延误 4 小时赔偿 2000 元
·持卡即享信用卡失卡保障服务最高 10 万
·全年 24 小时汽车道路救援不限次数


03礼宾服务

·全球 24 小时贵宾礼遇服务


04贵宾礼遇

·全年有效消费双倍综合积分

·信用卡费用减免服务
·中国建设银行网点优先排队服务


05豪华酒店

·高 端 酒 店 最 低 200 元+1000 积分预定

· 雅 高 A 佳 Explorer 会 籍礼遇
·星级酒店免费健身体验


06航空商旅

·境内外机场贵宾厅

·境内外机场 / 高铁礼宾车接送服务
·境内代驾服务


这张卡所承载的意义恐怕更大。这是美国运通与内地银行发行的首张私人银行人民币信用卡,也是中国承诺金融开放,美国运通在2020年获颁中国内地银行卡清算业务以来的第一张人民币顶级卡。用这张卡在境内境外消费,都是人民币花,人民币还,都走美国运通的支付清算渠道,不仅保留了运通卡在境外使用的便利和优势,在国内众多APP应用中都可以绑卡,进行人民币消费。


林永岚很是感慨,“建行和我们团队的伙伴们为了这张卡眼睛都熬红了”。


运通在全球22个市场有百夫长黑金卡的发行经验,更是拥有各国高端人群金融服务的一手经验。建设银行在私人银行的发卡业务中选择与运通合作,是认同运通在这一领域的专有知识。运通能够在中国拿到如此珍贵的银行卡清算牌照,也是172年品牌积累的成果。


林永岚说:“合作方没有运通时自身已经做得很好了,有了运通以后我们一定要让合作方有一个不一样的优质选项。所以我对团队的要求是,绝不做与他人一样的事,要有自己的差异性和独特性,NeverMetoo!”


林永岚有多年自发卡市场的经验。自发卡是指不与当地银行或非银支付机构合作,而是由美国运通独立发卡、独立收单、独立清算的闭环业务模式,“信任、安全和服务不仅仅是运通的品牌精神,而是要反映在整个的流程管理中。我们设计的每一个权益,都要有酣畅淋漓的体验”。来到内地之后,与合作伙伴发卡的模式并没有让她的坚持有任何妥协,反而是将这种品牌精神与所有的合作伙伴分享,一起打造出更多更好的产品给中国的消费者,致力成为合作伙伴及消费者的一个优质选项。


这张卡属于美国运通“蓝盒子”系列产品的最高等级——巅峰(AmericanExpressICON),持卡会员能享受运通在国内提供的所有平台权益。“蓝盒子”巅峰系列与有“卡中之王”美誉的百夫长黑金卡都是顶级卡,但分属两个不同的产品系列。两者的区别在于百夫长系列由美国运通主导,全球统一卡面和价值定位;而“蓝盒子”系列以发卡银行为主,更易于发卡银行根据自身策略以及对目标客户需求的理解来进行定制。


美国运通的卡产品历来都以颜值著称,宛如金融艺术品,美国著名华裔时装设计师AlexandraWang以此为灵感,用500张运通金卡钩织了一套金光璀璨的礼服。


而这次,为了这第一张“蓝盒子”系列巅峰等级(AmericanExpressICON)卡片的颜值,建设银行与运通双方团队单设计就改了不下七八版。龙身采用激光雕刻,鳞爪纤毫毕现。原本“蓝盒子”系列在卡面上呈现的是蓝色的美国运通标志,但是林永岚和团队成员一致认为黑底蓝标的颜色会打破美感,为此她与总部的品牌团队反复沟通,最后破例以Logo反白呈现。


林永岚原本希望这张卡可以更早一些问世,但是大量的基础工作需要一一完成。最浩大的工程是打通建行所辖全国支行的系统数据,这是私行服务的基础。“这张卡涉及信用卡中心和私人银行两个部门,我认为建行是一家说到做到的机构,他们打破部门壁垒,通力合作,这真的不是一件简单的事。”


作为巅峰(ICON)级别的信用卡,权益的设计需要极为精细。双方工作小组日夜协作,共同探讨如何将美国运通高端人群的服务知识转化到建行私行客户的服务场景中。“建行对高端客户的出行服务有很深的洞察,在这张卡的航空商旅和安全保障的权益设计中体现了出来。”林永岚说。


除了常规的高端客户服务,运通充分发挥了对市场极致入微的洞察力,对高端医疗服务、亲子、宠物服务以及文娱的权益进行了设计,贴合高净值人群当下的生活和精神需求。


美国运通的宠物礼遇平台就是源于林永岚自己的生活经历以及对社会脉动的嗅觉。新冠肺炎疫情期间人们宅在家中,宠物成了抚慰人心的出口,宠物经济迅速增长,“这是我的‘雷达’接收到的市场温度,为此我们打造了独一无二的宠物礼遇,希望这些权益是贴近人心的。”


文娱也成为美国运通在中国开发的全新权益项目。“中国未来会有50%的中产阶层,我们粗算一下,这其中有2亿人群的年龄在25~44之间,多居住在一二线城市。他们对精神文化的需求在增长。”从当下年轻人的生活形态便可以看出,看展、看艺术演出已经成为生活常态,运通与全国11座城市超过30家展览馆签下门票优惠协议。“我希望持有美国运通卡的会员能够拥有更美好、更理想的生活。”


在龙卡私人银行卡发布会当天,建行在现场播放了一段视频,展示了运通提供的这些独家平台权益,那一刻林永岚被感动了。加入运通的10多年间,她参与设计了七八十个产品,而与建设银行共同打造的这个“第一”,实在来之不易。


2022年的春节前,林永岚买好了1月28日(周五)回中国台湾的机票。可是在周三下午,她突然接到了防疫中心的电话,因所在楼幢有密接,她必须回家隔离2天。一刹那间,她有点伤心。放下电话,她快速整理思路,机票马上得改签,但还有更紧急的事,通知遛狗阿姨不要前来,以免被隔离。这些事情安排好,她突然开心起来:“晚两天回家没关系,回去之前,我可以在家里陪吉利和大大两整天了!



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