推出“茅台味冰淇淋”,是茅台“深入”年轻人的一场“阳谋”?

2022-05-28 343 0

文:李婷 石丹

ID:BMR2004


茅台太贵,冰淇淋来凑?


近日,贵州茅台宣布在贵阳开设首家冰淇淋旗舰店。这是继贵州茅台上线数字化营销平台“i茅台”及100ml的“迷你版”飞天之后,茅台冰淇淋再次把茅台送上了热搜。


不少网友表示,“吃了算酒驾吗?”“茅台喝不起,茅台冰淇淋让我觉得我又可以了!”“茅台味冰淇淋,39元一个,伙伴们炫一个吗?”


据官方信息,目前茅台冰淇淋有原味、香草、提拉米苏三种口味,不过因该款冰淇淋含有酒精且酒精浓度为3%,并不向未成年人出售,也不建议成年人吃后开车。此外,茅台与蒙牛在5月20日签署了战略合作框架协议,将在冰淇淋等领域开展深入合作。白酒营销专家肖竹青表示,茅台冰淇淋是茅台和蒙牛的战略合作产品,后续双方将进一步加深合作关系,在全国各地开设茅台冰淇淋专卖店。


不过,茅台并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。2019年,钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”;2020年,蒙牛和江小白合作推出酒味冰淇淋。那么,为什么茅台等白酒企业要跨界冰淇淋界而非其他赛道,其中的机会和风险又是什么?2022年,当“国酒”品牌跨界冰淇淋,茅台是短期安排还是对新赛道的战略性起步?而当热度退去,跨界产品还能维持稳定的销售吗?


针对以上及相关问题,《商学院》记者发送采访函至贵州茅台集团官方,截至发稿尚未收到回复。




“临时起意”还是“蓄谋已久”?




跨界年年有,今年尤其火。


近日,贵州茅台宣布首家茅台冰淇淋旗舰店正式营业,现场工作人员可以演绎制作硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态产品,品鉴价39元/份。在现场见证并亲身品尝到了茅台冰淇淋的酒业专家肖竹青告诉《商学院》记者,“有淡淡的茅台酒味道”。


“喝不起茅台,吃个茅台味的冰淇淋问题不大!”‘90后’曾力(化名)告诉《商学院》记者,身边的朋友都很好奇茅台冰淇淋是什么口味,猎奇感被引了出来,“1499元的‘飞天’茅台抢不到,但是很好奇茅台味的冰淇淋是什么感受,尝尝鲜还是可以的。”


据茅台官方信息,酒和冰淇淋属于两个体系,研发产品是一个复杂的过程。其与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道,将纯牛乳冰淇淋和酱香茅台酒进行结合,实验出的此款“茅台味”冰淇淋。肖竹青透露,茅台接下来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。此外,茅台还拟于5月29日发售预制品冰淇淋臻选原味(轻乳)、香草和青梅三种口味的预制品冰淇淋。


在肖竹青看来,“酱香白酒与冰淇淋产品的创新结合,或有望带来一款令消费者耳目一新的产品。冰淇淋作为时尚快消品,茅台IP的加持赋予了其特殊的属性。”


不过,此前就曾有商家在天津等地推出了茅台酒的冰淇淋。虽然之后有茅台有关人士表示,那些都不是茅台官方行为,属于第三方经销商的零星尝试。而借着茅台冰淇淋冲上热搜的茅台集团也被不少网友质疑,定位于高端的茅台冰淇淋此番推出“茅台味冰淇淋”是一次营销噱头,还是会在未来成为又一个网红品牌?而在热度退去,跨界产品还能维持稳定的销售吗?


在香颂资本执行董事沈萌看来,茅台冰淇淋目前既不能认为只是一个噱头、也不能认为就会成为一个网红品牌。因为冰淇淋企业也在不断跨界推出新的产品来满足年轻消费者的猎奇与好奇心理,能否成为网红品牌则取决于诸多因素的配合,比如营销等,只能说茅台冰淇淋具备了成为网红产品的属性,至于能否实现还需要后续大量工作。


中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,“茅台和蒙牛合作,无论从渠道到知名度,还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势,风险较低。”不过,朱丹蓬也警示,当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重,跨界营销如果作为一种战术,不能持续引发消费群体的关注。而如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略,是对企业综合能力的考验。


值得注意的是,这是贵州茅台酒股份公司历史上,目前仅有的一款以“茅台”命名的非酒类食品产品。且此次茅台与蒙牛签署了战略合作框架协议,并表示将在冰淇淋等领域开展深入合作。此外,企查查显示,早在4月25日,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司已申请注册“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标,国际分类为方便食品,当前商标状态为等待实质审查。

推出“茅台味冰淇淋”,是茅台“深入”年轻人的一场“阳谋”?

图源:企查查


沈萌在接受《商学院》记者采访时表示,茅台此次推出茅台冰淇淋,包括与蒙牛的合作、建设旗舰店等,并不是茅台的临时起意,而是经过了长期的准备,不过茅台冰淇淋是否能够成长为支撑业务和业绩的战略性举措,还要看后续茅台对冰淇淋业务的投入力度与效果。此外,对于跨界冰淇淋的风险问题,沈萌认为,茅台在换了新的负责人后,调整了发展策略,重点拓展茅台品牌与核心产品的覆盖范围,推动边际效应增加,也是茅台主动迎合消费者结构变化。冰淇淋是潜力大、需求大的品类,除非产品定位极其糟糕,否则不太会削弱茅台品牌本身的价值。


肖竹青也表示,此次茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”(即茅台经销商子女代)为重点加盟对象,让其开设茅台冰淇淋专卖店,而“茅二代”被熏陶了茅台的品牌基因和对其事业的忠诚度、黏性较高。从这点看出,茅台做茅台冰淇淋不仅仅是一次营销活动,而是作为一项事业的发展,以期成为茅台可持续发展事业的重要组成部分。




白酒跨界冰淇淋赛道为哪般?




事实上,白酒企业跨界冰淇淋并非新鲜事。


公开信息显示,2018年,喜茶曾推出五粮液冰淇淋引起关注,并且因加入五粮液这一创意而陷入侵权风波,不过,五粮液方面声称冰淇淋产品与公司无关。2019年,泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”,该产品主要以限量赠送形式进行推广;2020年,江小白和蒙牛“随便”联名推出酒味新品,售价是普通“随便”价格的约5倍,不过产品并未广泛铺开;2022年,国酒品牌茅台正式推出茅台冰淇淋,并将与蒙牛进行该领域的深入合作......


那么,白酒企业为什么要跨界冰淇淋界?冰淇淋赛道在中国是一个好赛道吗?


 显然, 雪糕市场潜力被持续看好。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等5月18日发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年超过1600亿元,市场规模稳居全球第一。


此外,据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,90后女性酒水消费人数已超过男性,低度零卡、小甜酒等受到女性青睐。而酒精浓度大大降低的酒味冰淇淋,不仅有酒味,还可以带来一定刺激感,被认为是可以满足既追求健康又想要口感的女性消费者的需求。


以茅台冰淇淋为例,茅台方面公开表示,“研发茅台冰淇淋,是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。”同时,茅台也一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。


上述经报告显示,“90后”“95后”已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群,年轻人开始成为白酒市场中的新动力。2021年天猫酒水“双11”战报显示,低度酒购买人数增长超过50%,包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。


对此,朱丹蓬指出,“当前白酒企业面临最大的问题是如何实现品牌年轻化、消费人群年轻化,而冰淇淋是新生代最喜爱的品类,近几年有较好的增长空间。茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试,从这一点不难看出,茅台(冰淇淋)的前瞻性还是非常强的。对冰淇淋企业来说,与白酒企业合作也是提高自身品牌高度和美誉度的工具。”


沈萌也认为,冰淇淋和茅台的消费群体重叠度低,推出茅台冰淇淋可以拓展茅台的消费群体,而且冰淇淋的主要消费群体是年轻人,也是茅台随着社会世代演进希望锁定的潜在消费群体。


参与了此次茅台冰淇淋发售现场的肖竹青告诉《商学院》记者,“出席此次现场发现茅台邀请了很多‘茅二代’,他们都是年轻人。茅台冰淇淋是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破,打破以往对茅台产品的传统、稳重、商务的刻板印象,用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群,是茅台推出冰淇淋的主要用意。”


“白酒行业是传统行业,需要讲好故事来增加曝光率与关注度。过去白酒企业往往在讲过去的故事、历史的故事,现在为了吸引年轻人推出跨界产品,这是在讲未来的故事。”在肖竹青看来,在想抓住消费者的消费欲望外,茅台冰淇淋的推出也有其背后的战略意义。不过,除吸引年轻人外,肖竹青表示,白酒企业推出跨界产品的另一目的是将生产工艺中的副产品开发出更多价值,提高毛利率。



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