文：胡嘉琦 朱耘

ID：BMR2004

近期，王府井集团股份有限公司(简称“王府井”）再扩大商业版图，收购海南奥特莱斯旅业开发有限公司（简称“海南奥莱”）。

关于收购原因，王府井(600859.SH)在公告中表示，目前国内奥特莱斯业态成长迅猛，市场空间广阔。海南省未来要立足海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心。

海南奥莱位于海南省万宁市，距离三亚车程约一个半小时。作为海南省的旅游城市，万宁素有“东方夏威夷”“世界冲浪胜地”“高尔夫天堂”“美食之都”等美誉。

《商学院》记者就王府井收购海南奥莱后的未来经营和发展规划等问题向王府井方面发出采访函，截至发稿日期，未收到回复。

2022年5月24日，王府井公告称，王府井已参与竞购聚源信诚(天津)投资管理有限公司（简称“聚源信诚”）在北京产权交易所公开挂牌出售的海南奥莱100%股权事项，并已被确认为本次竞购的受让方。

据王府井关于收购海南奥莱100%股权的公告显示，海南奥莱2021年营业收入为6699.64万元，营业利润亏损4230.57万元，净利润亏损3013.26万元。

值得注意的是，根据公告公示的评估结果，海南奥莱的评估价值为1.6亿元，但根据王府井的公告，除了支付1.6亿元的收购价格，王府井还要承担海南奥莱原股东7.77亿元的借款，总对价为9.27亿元。

图源：王府井公告

王府井收购海南奥莱，反映了王府井对海南奥莱发展前景的认可。王府井在公告中表示，海南奥莱项目交通便捷，可有效辐射全岛，海南奥莱所在地万宁市经济发展迅速，为海南省内新兴的特色高端旅游区域，旅游商务客流丰富，为项目带来了可观的客流。该项目已具有一定的国际一、二线奥莱品牌资源，为抓住这一历史机遇，王府井将充分发挥自身经营优势，以生活方式体验为核心，将海南奥莱项目打造成海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。

据企查查显示，海南奥莱成立于2011年，以国际品牌折扣店为核心模式。聚源信诚拥有其100%股份，穿透股权后，北京首都创业集团有限公司持有该公司100%股份，该公司的经营范围包括世界名品折扣店及配套服务用房的开发建设、销售、租赁、经营、物业管理、商业运营管理、停车场管理、国内广告业务、大型活动组织策划服务、商品包装及售后服务等。

收购方案中，王府井披露了对海南奥莱的规划：“将加快旗下各业态在海南地区的整体发展，所有项目根据不同销售对象、不同商圈特质、不同物业现状，形成不同业态组合、业态融合的新形式，形成强大的竞争优势与影响力。”

通过并购，王府井也在不断强化自身的业态体系。百联咨询创始人、中国连锁经营协会客座顾问庄帅认为，王府井收购海南奥莱，消费前景广阔。目前奥特莱斯业态在中国处在快速增长期，海南奥莱作为海南最大的奥莱中心综合体，由王府井介入进行管理，在管理、连锁经营、供应链体系、组织的效率等方面会有一个质的飞跃。

庄帅接着指出，王府井走在并购路上的目的在于丰富自身的业态，奥特莱斯是百货业里很大的业态，通过并购可以加速完善自身在百货业态的完整性。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，王府井收购新业态相当于增加新平台。白明强调，新平台未来规划要根据市场的变化和自身的特长以及市场的发展方向不断调整。

白明建议，王府井应结合完善的售后服务和配送体系，发挥自身的优势，同时利用奥莱的门店和经营渠道，通过上游渠道连接厂家对象，下游渠道锁定需要服务客户去增强自身的竞争力。

据王府井官网资料，王府井前身是创立于1955年享誉中外的“新中国第一店”北京市百货大楼；王府井于1993 年 4 月由原北京王府井百货大楼改组设立；1994年王府井在上海证券交易所挂牌上市；1996年王府井在全国推进百货连锁战略；2000 年与东安集团实施重大资产重组；2013 年并购中国春天百货。

2014年是王府井的转折年，这一年，王府井开始实施企业战略转型，由单一百货业态向百货、购物中心、奥特莱斯等综合零售业态发展，并推进全渠道建设。

2018 年，王府井进入首旅集团，获得新的发展平台；2020年财政部授予王府井集团免税品经营资质，允许公司经营免税品零售业务。2021年，王府井为提升在北京地区的市场占有率，吸收合并首商股份。2021年7月，王府井以注册资本金9亿元设立王府井免税（海南）总部有限公司。

目前，王府井开展“5+2”业务模式，即：百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商两个核心经营能力。王府井在投资者平台上称，截至2021年底，王府井共运营74家连锁门店，销售网络覆盖全国七大经济区域、35个城市。

在众多业务中，奥特莱斯正是王府井加快发展的业态。王府井奥莱业务重点由王府井奥莱企业管理有限公司运营。现拥有王府井奥特莱斯、赛特奥莱两个优质品牌，共运营 14 家奥莱，分别位于北京、沈阳、西安、银川、长春、昆明、呼和浩特、郑州等重点城市。

图源：王府井2021年年报

目前，王府井奥莱的产品线从精品荟萃的商品中心，到业态融合的生态 MALL，再到生活方式小镇。目前，王府井集团已开发了以商品为特色的 1.0 版奥莱、融合购物中心元素的 2.0 版奥莱；与文旅产业相结合的 3.0 版小镇式奥莱三条产品线。

王府井表示，目前公司战略转型已取得一定初步成效，购物中心和奥莱业务占公司业绩的比重逐年上升。据2021年年报，王府井集团多业态中，百货、购物中心、奥特莱斯、超市、专业店的毛利率分别为37.14%、50.49%、69.70%、14.6%、15.49%。上述业态中，奥特莱斯的毛利率最高。

分业态看，2021年年报显示，综合百货、奥莱及购物中心全年销售同比均实现了大幅增长。其中，综合百货业态仍然在公司营业收入构成中占据主体的地位，报告期内占公司营业收入的比重达到52.29%。奥莱业态的高性价比国际品牌资源，以及购物中心的多元体验一站式消费更加受到消费者青睐，二者经营优势明显，销售恢复明显好于传统百货超市，报告期内奥莱业态和购物中心业态的收入分别占公司营业收入的比重达到11.82%和15.16%。

王府井解释，超市业态受线上冲击明显，在线购物、无接触配送被快速认同，大量分流了线下市场份额，实体超市销售下滑的局面短时难以扭转，报告期内业态收入占公司营业收入的比重达到3.62%。

专业店方面，报告期内业态收入占公司营业收入的比重达到 13.17%，其中睿锦尚品抓住高端商品快速增长的市场机遇，实现销售和利润双增长的良好成绩，营业收入较上年同期大幅增长62.6%。

图源：王府井2021年年报

近年来，奥特莱斯业态广受欢迎，销售额一路狂飙。销售规模从2019年的700亿元增长到2020年的800亿元。据奥莱领秀发布的2021年度中国奥特莱斯销售榜单，2021年全国奥特莱斯总销售规模突破1000亿元。

奥特莱斯业态是以时尚类品牌折扣商品销售为主，同时配套餐饮、娱乐、休闲等服务项目和设施的零售业态。门店位置一般在城市边缘地区或城郊，单店面积一般在30000~60000平米，经营商品品类主要包括服装服饰、运动鞋帽、家居儿童用品等，主营业务收入为商品零售收入，经营模式包括联营、自营和租赁，以联营为主。

奥特莱斯赛道的竞争者可以分为三类：龙头百货企业上海百联百货经营有限公司、北京燕莎友谊商城有限公司、王府井；专业奥莱的佛伦伦萨小镇、首创钜大有限公司、砂之船集团及商业地产运营商。

RET睿意德北京公司策略顾问部总经理周雷亚认为，奥特莱斯在零售购物业态里是相对稀缺的目的性消费，能够对抗物理距离，这符合消费者追求高品牌，但是同时追求合适的价格的诉求。但奥特莱斯的缺点在于如何实现追求坪效或销售额的前提下，将目的性的消费购物和体验平衡。因此，奥特莱斯经营的重点是要解决品牌力的问题。奥特莱斯的核心竞争力是它奢侈品的品牌级次。奥莱拥有越多的一线的奢侈品，它的核心竞争力越强。

站在消费者的角度，周雷亚认为，品牌组合决定了奥特莱斯是否会被光顾。一线奢侈品的比例高正是天津佛罗伦萨奥特莱斯连续多年成为销售规模TOP 2的原因，在他看来，如何吸引更多的一线奢侈品入驻是奥特莱斯间竞争的核心，这一点非常考验奥特莱斯的品牌运营能力，包括它对于海外奢侈品集团的资源对接能力，也是奥特莱斯业态的重要门槛。

当下，随着各种奥特莱斯的环境、建筑、品牌越发同质化，导致消费者对奥特莱斯的兴趣逐渐减弱，奥特莱斯行业的运营也愈发难。以海南奥莱为例，一线奢侈品牌仅有GUCCI、ARMANI。正因此，有消费者在大众点评上吐槽：“这个奥莱很土，各路杂牌价格也不便宜，没啥购物欲。”

对此，周雷亚认为，奥特莱斯的同质化通常会发生在中低端品牌上，因为高端具有品牌稀缺性。因此，对奥特莱斯的运营而言，如何去集结稀缺品牌资源是非常关键的。

周雷亚建议，应考虑如何进行海外一线品牌的对接，如何打通海外一线奢侈品牌的品牌习惯。奥特莱斯本质上是对稀缺的高端品牌的争夺，而高端品牌的门槛就在于如何吸引稀缺资源入驻。

因此，在奥特莱斯综合能力的衡量上，在周雷亚看来，第一个核心的标准是一线奢侈品品类的覆盖度，其次在于它的整个建筑形态是否符合奥特莱斯小镇风格，包括它的体验丰富度和购物丰富度。此外，一线发达城市仍是奥特莱斯的强势区域，新一线城市及二线城市是奥特莱斯业绩的中坚力量，业绩增长明显。

北京商会会长黎乃超建议，奥特莱斯应考虑五年一个周期多面孔，多意境，多风格面对客户，保持新鲜感，增加附加值，如利用自身优势多提供孩子、老人的活动场所，吸引更多人前来购物。因为经营商场，本来就是比内功、比耐心、比管理、比服务、比质量、比价格等，“我们期待创新型的奥特莱斯再次展现在世人面前”。

对于未来的发展，王府井称，王府井的各业态面对细分市场，将根据物业体量、所在区域以及消费客层，制定经营策略、优化商品组合，形成具有自身特点的产品线。王府井的项目选址是综合考虑地区经济和市场竞争环境，居民可支配收入水平，消费者习惯及偏好，项目周边环境特点、项目合作条件，物业及其他经营成本等诸多因素后确定的。未来公司将全力打造满足消费者美好生活需求的项目。

在众多竞争者中，王府井奥莱将如何发展？对于王府井后续的发展情况，《商学院》将持续关注。