案例 | “拍蒜门”引发舆论“海啸”,张小泉到底冤不冤?

2022-07-24 132 0

文:刘青青 石丹

ID:BMR2004


中华老字号张小泉(301055.SZ)近期的经历实在是离谱,从一把平平无奇的刀、一颗普普通通的蒜,到一段过去的采访,这家刀剪企业已经站在了风口浪尖。


尤其是,拍蒜断裂可能真不是质量问题,但现在张小泉表现出来的都已经是“态度问题”了。“拍蒜门”的傲慢与刀剪企业的偏见被展开,关于中式菜刀的变化与企业的变革都引发关注。


从当初风光无限,到咬牙追赶国际刀剪水平,再到被消费者“讨伐”,当初张小泉的辉煌历历在目,被国际同行轻视的眼神记忆犹新,努力过的张小泉承受了些什么?又做错了些什么?


《商学院》记者就此次舆论影响、业绩表现、研发投入、频繁跨界等问题向张小泉发送采访函,截至发稿暂未获得回复。




舆论“海啸”





张小泉明知道产品风险点,却没有做出有效改变,直到引发更大的舆论“海啸”。


张小泉万万没有想到,有一天会因为“拍蒜”陷入“品牌危机”,屡次登上热搜,甚至连张小泉总经理夏乾良也被卷入。


能否拍蒜当然不能证明刀的优劣——有的刀适合拍蒜,有的刀不适合拍蒜。但是在很多中国人眼里,“菜刀不能拍蒜”的说法无疑是令人难以信服的。毕竟,在中国需要用刀拍蒜的家庭比比皆是,但是本土品牌的刀却仿佛“水土不服”。


7月15日,张小泉官方回应称已联系消费者,为客服的不恰当沟通方式道歉,并赠送一把新刀具以表诚意。张小泉在回应中还表示,“不是所有的刀具都适合拍蒜,一些硬度较高或专用刀具用来拍蒜有断刀风险。”


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案例 | “拍蒜门”引发舆论“海啸”,张小泉到底冤不冤?

图源:张小泉品牌官方微博


“拍蒜断裂”事件对于张小泉来说已经是极为尴尬了,而网友还翻出此前张小泉总经理夏乾良的受访言论,提到“你学了几十年的切菜是错的,米其林厨师不这样切”,该言论再次引发舆论风波。


7月18日,夏乾良公开致歉表示,这个视频是很久之前的采访视频,且并非视频的全部,现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述,从而导致大家对此产生极大的误解。“不过我亦为自身的不当言论给消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。”


与此同时,张小泉即将发起“断刀召集令”项目,凡在国内购买的菜刀,若在过去五年内有断刀事故发生的,包括张小泉品牌及指定同行品牌,张小泉均可按照类似款型类似价值进行新刀换货。


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图源:张小泉总经理夏乾良官方微博


对此,北京社科院研究员、中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏认为,张小泉在采访中坦言,他们比竞品更了解中国厨房烹饪习惯,尽可能地兼容多样化需求,但还有“提升空间”——张小泉明知道产品风险点,却没有做出有效改变,直到引发更大的舆论“海啸”。




拍蒜无小事





现代的很多中低档中式家用菜刀实际上是一个“减轻+削薄+变硬+变脆”的改进版本,拍蒜时断掉的事情也就发生了。


这场麻烦不断的舆论风暴到底是该归咎于质量滑坡,还是“祸从口出”呢?


对此,刀具行业某资深人士指出,关于中式、日式、欧式菜刀在厨房表现中的不同特质和运用方式,早已有过大量的讨论。传统菜刀为了一刀多用,刀脊宽厚,开刃角度小,多夹钢,所以才说“好钢用在刀刃上”,正手能开虾背,反手能敲羊腿。缺点则是重,需要腕力和运刀技巧、熟练度,保持度不高,得常磨。但中国厨师更倾向于用技巧和熟练度来解决这个问题,所以出色的中国厨师完全可以用一把菜刀和一把斩骨刀胜任大部分厨房工作。


上述专业人士告诉《商学院》记者,所谓“中国人切菜方法不对”纯粹是胡说八道,因为传统中式菜刀的使用思想更倾向于使用一把菜刀解决尽可能多场合的工作,而非无限细分,所以在使用技巧和熟练度上只高不低。


当然,当代中国厨师也受到欧洲和日本的影响,开始使用更具有针对性的组合刀具以获得更佳的厨房表现,和国际同行在互相学习借鉴中不断发展。


同时,中式菜刀本身也在变化,以前的传统菜刀夹钢工艺居多,采用分区热处理,刃口硬而刀背软,整个刀是一个复合结构,韧性好,加上中式菜刀的分量和刀形,大力拍个蒜当然没问题,缺点在于刃口保持度差,需要厨师不断砥砺,而磨刀这种事在过去本身就是厨房基本功,根本不是事。


上述专业人士指出,现在冶金工艺发达,各种工业板材物美价廉,中低档菜刀也多采用工业板材加工,同时因为懒得磨刀的人越来越多,中式菜刀的刃口硬度也越来越高,很多中式菜刀的刃口都超过了HRC60(即洛氏硬度中以标尺C测得的硬度值为60),这使得刃口的锋利度和保持度越来越高,一体热处理工艺也让刀身越来越硬脆。“同时如果你注意观察,会发现家用菜刀通常比厨师用刀要轻薄,因为多数人不具备专业厨师的腕力,所以现代的很多中低档中式家用菜刀实际上是一个‘减轻+削薄+变硬+变脆’的改进版本,拍蒜时断掉的事情也就发生了。”


他认为,这个问题(刀身断裂)很好解决,就是告诉消费者在中低档产品这个层次,硬度&刃口保持度(切菜切肉)和韧性(拍蒜、刀背砸大骨)上难以两全,请消费者根据不同产品的特点理性选择即可。


这也意味着,区别于专业厨师,中式家用菜刀正在往更轻薄更容易断裂的路子上发展,这并非某家刀剪企业故意为之,而是行业发展使然。其应对方法也一直在路上,即拥有刀具组合。


拍蒜断裂或许并不意味着菜刀质量有问题,但目前的争议焦点已然从“拍蒜”转移到“中国人切菜方法不对”上面来了。张小泉刚刚澄清致歉,又迎来新的“暴击”。


对此,文渊智库创始人王超指出,张小泉是中华老字号了,对于完全是中国人的用刀习惯却说是使用方法问题,肯定是不合适的。张小泉总经理的这番言论,不管是从态度上,对自己品牌的认知上,以及张小泉客服此前对消费者的解释上、对公众的回应上,统统都是失分的。


“传统品牌也要与时俱进,不管是互联网用户思维还是传统企业思维,都是消费者至上的。这些把‘锅’甩给消费者的行为可以说既傲慢又无知。”王超表示。




刀剪第一股





当前的“拍蒜门”让更多疑问充斥心头——张小泉的技术赶上国际队伍了吗?


张小泉品牌始创于1628年,是国家商务部认定的第一批中华老字号。在这近400年的发展历史当中,张小泉无疑是靠质量名传于世的。


早在1781年,张小泉就已经成为了“御赐宫剪”,有着清乾隆帝御笔亲题的赐字。到20世纪初,张小泉已经走出国门亮相世界,参加各类国际赛事,并取得骄人业绩。新中国成立后,特别是1956年3月的《加快手工业的社会主义改造》工作汇报会后,张小泉迅速崛起,终成我国刀剪行业的领军企业;2006年,张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产……


到现在,张小泉股份有限公司已经是一家集设计、研发、生产、销售、服务于一体的现代生活五金用品企业。2021年9月,张小泉成功登陆深交所,成为“中国刀剪第一股”。


官网显示,张小泉为海内外消费者带来了家居厨房用品、个人护理用品、园林农艺用品、酒店厨具用品等一千多种优质产品。不过,近400年的发展之路上总是充满磨砺和挑战。


在一档名为《老牌复兴100》的节目中,夏乾良曾回忆自己29岁(2013年)时去参加一次国际比赛,发现海外对于中国的刀剪制造的工艺充满了怀疑。这让他很是憋了一口气:“我要拿出一个东西,证明我们中国的东西一点都不差。”可现实是,当他来到张小泉工厂的时候才发现,“原来我们的五金制备工艺和国际发达同行相比,确实有很大的差距。”


“我们总觉得老子天下第一,觉得我们的打铁工艺、磨削工艺、表面处理工艺都是可以横着走的,我们不知道原来差距已经这么大了,不知道国际刀剪企业已经用机器人在磨剪刀、磨菜刀了,这个很可怕。”夏乾良表示。


而且,当时的张小泉还发现关键的机床设备、检测设施几乎都被先进企业和行业垄断了,被“卡脖子”。


他还是想争一口气的。夏乾良在节目中表示:“如果说张小泉是一个中国品牌的话,那我觉得在这个企业的人就要有中国血性和中国气质。当看到差距的时候,我们几百号张小泉的员工就拧成一股绳,说我要博一口气,把这个工作追上去,所以才能够这么长时间在一个工厂里守在那里。”


于是张小泉每年组织多次出国考察,让管理层和技术部门看到差距;能引进的设备都大胆引进,不能引进的自主研发;引进大量高知人才,充实人才队伍;进行股份制改制;“下海”触碰电商……


夏乾良感慨:“这三五年其实是过得非常非常痛苦的。那个图纸我们可以说是‘千易其稿’‘万易其稿’,才能把一些核心的生产装备的技术以及检测装备的技术给突破。”


然而,再对比当前的“拍蒜门”,更多疑问充斥心头——张小泉的技术赶上国际队伍了吗?在努力学习国外经验技术的时候丢掉原本的优势和初心了吗?曾经“一把菜刀走天下”的传统在中国家庭要慢慢消亡,并转为使用组合刀具了吗?曾经的中华老字号,几辈人苦心维护的本土品牌,到底发生了什么?


在涌动着的传统品牌情怀里,在老字号的光环下,这些问题恐怕更加不好回答。




近400年品牌“吃老本”?






刀剪虽然不是快消品,但依然要不停地学习和研发新的制法、工艺、材料等,否则就会落后,企业就没有了后劲。


无论有着什么样的光环,生存和发展或许才是一家企业放在第一位的。但是老字号们似乎总是与时代新秀们格格不入,盈利增长如同老黄牛。


张小泉确实业绩不显著,百年老字号,净利七八千万元。财报数据显示,近年来,张小泉增收不增利。2019年至2021年,其营收分别为4.84亿元、5.72亿元、7.6亿元,营收增长稳定向上;其净利润则几乎“原地踏步”,分别为0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。


案例 | “拍蒜门”引发舆论“海啸”,张小泉到底冤不冤?

图源:《商学院》根据张小泉财报数据整理(单位:亿元)


到2022年第一季度,张小泉净利润仅0.13亿元,同比大跌45.96%。对于一季度利润大幅下降,张小泉方面表示,子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于今年初正式投产,因处于产能爬坡初期,本季度亏损较上年同期大幅增加。同时,公司加大抖音等电商平台营销推广力度,相应销售费用增加。此外,受疫情影响,多地零售部门销量受影响。


与此同时,张小泉的研发投入也受人诟病。作为一家刀剪企业,张小泉在2019年至2021年的研发投入占营收比例分别为3.47%、3.51%和3.01%,占比正在下滑。2021年,其研发费用0.23亿元,销售费用则为1.17亿元。也就是说,张小泉的销售费用是研发费用的5.1倍。


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图源:张小泉2021年财报


对此,王鹏指出,一直以来,张小泉还在吃老本。一半以上的产品来自于代工,研发投入仅0.23亿元,占比不到5%。在135项专利中,大多是外观设计专利,最能体现实力的“发明专利”仅2项。


“刀剪具行业竞争激烈,挣钱效应减弱,且该公司将主要精力集中在产品销售端,在研发端投入并不高。业绩不理想,又缺乏发展定力。作为一家以工具产品为主的公司,张小泉几乎‘原地不动’的研发投入,很难让投资者和消费者看到其冲刺高端市场的决心和前景。”王鹏表示。


王鹏直言:2019年到2021年,张小泉研发投入占营收的比例几乎原地踏步,省下来的钱则被用在了做营销、拉拢年轻人方面。


此外,王超也认为,有人认为,传统的刀剪企业已经不需要继续研发新产品,这实际上是错误的观念。刀剪与茅台酒不同,茅台酒可能不太需要研发,而是更需要把配方保护好然后不停地增加产能。但是刀剪企业不一样,刀剪虽然不是快消品,但依然要不停地学习和研发新的制法、工艺、材料等,否则就会落后,企业就没有了后劲。




为难与“自救”





坚守匠人精神,执着于某一件事,并将其做到极致,这才是老字号的长青之道。


今时不同往日,张小泉除了要交出锋利好用且廉价的刀剪产品,还要在一众新崛起的竞品、外资工艺产品的“围攻”下前行,这并非易事。


要知道,刀剪并非消耗品,消耗慢、更换周期长,在现代工艺的加持下,用材和工艺日益精进。这样一家传统的老字号要如何保持稳定的高增长率?


秘密或许就在张小泉增收不增利的“蹊跷”里。张小泉的财报强调,公司加大品牌宣传及产品推广力度。2021年,张小泉的广告宣传费达到4000多万元,是销售费用里最大的一笔开销。


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除了加大营销宣传力度之外,张小泉的另外一个显眼的举措是“扩张”,近年来频频跨界。


张小泉财报披露,2021年,公司创新机构管理模式,从事业部向事业集群发展,成立了厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。同时,在品牌市场战略上,张小泉2021年还“确立并启动了由厨房品牌向品质家居生活品牌升级的品牌战略,以期更好地服务消费者和拥抱更大的市场增长机会”。


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据了解,2021年10月底,张小泉成立浙江张小电智能家居有限公司。同年11月,张小泉官网披露在小家电领域逐渐深入推出了全新品牌类目——健康小电。


与此同时,张小泉还成立广东张小泉国际贸易有限公司,准备经营“化妆品批发、零售”相关业务。到2022年3月,张小泉又发生工商变更,经营范围新增食品销售(仅销售预包装食品)业务……


王超认为,刀剪都是耐用性很强的产品,一个刀剪企业要去跨界是有一定道理的,当其进入小家电等接触频次较高、技术比较新的行业时,确实是可以期望于以此拓展营收的。但问题在于,并非跨界就一定能有成效,尤其是品牌态度傲慢的情况下,跨界的成功可能性是会降低的。


王鹏也表示,老字号刀剪企业推出跨界产品,体现了企业品牌的创新意识、突破精神,给消费者提供了更多质优价廉的产品,让企业品牌焕发了新的生机,进而实现盈利的增长。但同时,我们也应该看到一家刀剪企业推出跨界产品背后的问题,比如跨界产品质量堪忧、难以满足消费者需求等。这种跨界不但不能给刀剪企业带来新的发展机遇,反而影响了企业品牌在消费者心中的品牌形象。


那么对于张小泉本身,结合其加强营销和频频跨界两大举措来看,“2021年,张小泉的营销费用达到了1.17亿元,同比增长41.08%。从短期来看,砸钱营销,的确让张小泉看到了实效。2021年,张小泉营收7.6亿元,同比增长32.81%。不过,张小泉频繁跨界的举动并不被资本看好,投资人纷纷用脚投票,过去一年张小泉股价跌多涨少。”王鹏分析道。


王鹏指出,经历“不能拍蒜”风波后,消费者已对张小泉的产品质量产生了疑虑。对于老字号而言,推广营销固然必不可少,但决定一家企业能否走长远的绝非营销,而是产品和技术。无论是老字号还是新晋网红,沉迷于营销而忽略了内功的修炼,都容易误入歧途。坚守匠人精神,执着于某一件事,并将其做到极致,这才是老字号的长青之道。


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